媒體：全網(wǎng)劇再現(xiàn)雄姿 薦4股 2015-12-07 類別：行業(yè)研究 機(jī)構(gòu)：西南證券 研究員：劉言

　　[摘要]

　　上周走勢(shì)回顧：上周，行業(yè)整體表現(xiàn)較為低迷，電影與娛樂(lè)指數(shù)上漲1%，跑輸市場(chǎng)月1.7個(gè)百分點(diǎn)（萬(wàn)得全A上漲2.72%），在大傳媒板塊里排名第二（廣告指數(shù)上漲1.49%、有線和衛(wèi)星電視指數(shù)上漲0.69%、出版指數(shù)下降0.79%）。

　　整體來(lái)看，行業(yè)走弱主要是驅(qū)動(dòng)因素缺失：1、前期的主要?jiǎng)幽苁湛s；2、《羋月傳》利好標(biāo)的未納入指數(shù)；3、缺乏刺激市場(chǎng)神經(jīng)的大作出臺(tái)。

　　電影市場(chǎng)保持平穩(wěn)。上周（11月30日-12月6日），電影市場(chǎng)保持在較為穩(wěn)健的水平，單周票房為6.4億，雖然較前一周（11月23日-11月29日）6.8億的水平有所下降，但是仍高于11月的平均水平，我們?nèi)匀粓?jiān)持前期的整體觀點(diǎn)：

　　12月票房較明顯好于11月，且有現(xiàn)象級(jí)作品出現(xiàn)的可能。

　　《羋月傳》不負(fù)眾望，電視劇景氣度回升。上周一，花兒影視IP作品《羋月傳》登陸東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視，目前在新舊渠道的受歡迎程度均遙遙領(lǐng)先其他作品，成為當(dāng)之無(wú)愧的新劇王。傳統(tǒng)渠道上，兩家衛(wèi)視收視率均保持在2%左右，對(duì)應(yīng)5%市場(chǎng)份額；新媒體方面，劇集播出6日相關(guān)視頻在樂(lè)視網(wǎng)的累計(jì)播放量已達(dá)11億，正片單日播出量連續(xù)幾日突破3億，剛播出幾日便觸及《瑯琊榜》播出時(shí)的峰值。我們認(rèn)為，該劇在營(yíng)銷方面的工作十分到位，除了突出《甄嬛傳》原班人馬打造、大IP等強(qiáng)調(diào)大作定位、提高受眾預(yù)期外，還通過(guò)在樂(lè)視網(wǎng)組建專題頁(yè)面發(fā)布一系列“衍生節(jié)目”造勢(shì)，對(duì)內(nèi)起到了提高觀眾粘合度、增強(qiáng)觀眾觀看欲望的效果；對(duì)外則是差異化競(jìng)爭(zhēng)碾壓對(duì)手，擴(kuò)大該劇知名度與影響力的有效武器。

　　《秦時(shí)明月》略顯乏力。該劇盡管有一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)并占據(jù)湖南衛(wèi)視的大平臺(tái)，11月29日首播收視率僅為0.53%，之后兩日收視率則接連下滑（分別為0.46%、0.39%），新媒體方面，首日網(wǎng)播量為1.5億次，但之后幾日播放量也出現(xiàn)較大程度回落，其主要原因一是造勢(shì)不夠，究其根本是盡管覆蓋多家視頻網(wǎng)站但沒(méi)能與渠道形成捆綁，導(dǎo)致營(yíng)銷不足；二是改編效果不好，內(nèi)容與動(dòng)漫出入較大，而選角上也遭到觀眾吐槽，后續(xù)是否能有所回升還有待觀察。

　　網(wǎng)絡(luò)劇建議繼續(xù)關(guān)注。我們認(rèn)為，盡管目前全網(wǎng)劇在新舊渠道上的成績(jī)都領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)劇，但是從《盜墓筆記》到《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》、《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》等，以及2016年各視頻網(wǎng)站推出的海量重磅級(jí)超級(jí)網(wǎng)劇，我們不難看出，后者近年的發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，先網(wǎng)后臺(tái)、用戶付費(fèi)、電商模式都在積極嘗試之中，仍然建議大家對(duì)該領(lǐng)域保持較高關(guān)注度。

　　綜藝兩強(qiáng)鼎力格局不變，《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》迎來(lái)收官?！侗寂馨尚值?》、《全員加速中》依舊以7000+萬(wàn)、4000+萬(wàn)的播放量傲視群雄，而表現(xiàn)一直較為穩(wěn)定的“第三名”綜藝——華策影視的《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》上周六迎來(lái)收官，短期內(nèi)沒(méi)有新節(jié)目能與《奔跑》、《全員》競(jìng)爭(zhēng)。

　　投資策略：中長(zhǎng)期建議關(guān)注下游渠道龍頭萬(wàn)達(dá)院線（002739）、光線傳媒（300251）（賀歲檔即將到來(lái)）、樂(lè)視網(wǎng)（300104）（《羋月傳》收視盛宴以及樂(lè)視影業(yè)注入，停牌中）、電視劇龍頭華策影視（300133）（超級(jí)IP劇儲(chǔ)備豐富）。