還在大調(diào)整！券商互金架構(gòu)這一輪大調(diào)整還沒完，戰(zhàn)略重點(diǎn)都在變，有的主動收縮，有的加大投入

　　　　今年以來，券商的互聯(lián)網(wǎng)金融部門面臨著一場重大考驗(yàn)。

　　一方面，歷時(shí)一段時(shí)間的運(yùn)營，各家券商要對自身戰(zhàn)略作出調(diào)整，另一方面，上半年整個(gè)證券行業(yè)凈利潤下降超四成，也會導(dǎo)致互金投入下降，很多券商從前的投入動作往往難以為繼。

　　券商中國記者采訪了解到，今年已有大中型券商重新對互金部門進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，但方向卻完全不同。比如，國信證券將原本獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)金融部納入信息技術(shù)部；【山西證券(002500)、股吧】將互金部和財(cái)富管理部等重新組合，劃分產(chǎn)品、投顧、渠道、運(yùn)營、客服、大后臺等；安信證券則新設(shè)了網(wǎng)絡(luò)金融部，成為大經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)條線下的一級部門。

　　架構(gòu)調(diào)整的背后，體現(xiàn)了券商對互金職能和發(fā)展思路的變化，以華泰為代表的券商持續(xù)對IT投入重金，并作為長期戰(zhàn)略貫徹至今，APP交易的使用率已超過85%。

　　一位上市券商互金部負(fù)責(zé)人稱：“今年線上獲客難度大，投顧收費(fèi)模式行不通，但熊市時(shí)的積累往往是最重要的，任何一家大中型券商都不應(yīng)該放棄互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略，只要日子還過得下去，我對這一點(diǎn)是深信不疑的?！?/p>

　　組織架構(gòu)調(diào)整“適合才最好”

　　“年初，老板告訴我今年要大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，加大對APP的各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)投入。下半年就改了口風(fēng)，提出審慎投入，希望把錢用在刀刃上?！比A南一位大型券商互金部老總對記者感慨道。

　　今年證券行業(yè)獲客及展業(yè)的困難，超過許多從業(yè)人員的想象，上半年整個(gè)行業(yè)凈利潤同比下降超過4成。

　　于是，曾經(jīng)動輒上億、甚至幾個(gè)億的IT投入，本是關(guān)乎業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之大計(jì)，如今這樣的高投入能否繼續(xù)維系？互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略定位是否動搖？

　　記者獲悉，一些已獲得先發(fā)優(yōu)勢的大型券商仍在堅(jiān)守互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略。

　　“行情可能會影響線上引流的效果，但是整體定位并不會改變?！薄?a href="http://m.xfjyyzc.com/gegu/601211/" target="_blank" title="國泰君安(601211)股票分析,新聞,資金流向,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)" >國泰君安(601211)、股吧】網(wǎng)絡(luò)金融部對記者表示：“券商網(wǎng)金部門的定位是對線上流量的運(yùn)營，是證券大零售業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)，包含線上引流、平臺建設(shè)、線上運(yùn)營三個(gè)方面。今年會更注重平臺建設(shè)與線上運(yùn)營，提升平臺上海量用戶的服務(wù)體驗(yàn)?！?/p>

　　【方正證券(601901)、股吧】（維權(quán)）則對記者直言：“不做調(diào)整，保持定力，繼續(xù)快速迭代升級小方，維系業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，今年?duì)幦_四爭三?！?/p>

　　但也有一些券商對互金部或網(wǎng)金部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，根據(jù)職能和定位重新組合，或者重新成立新的部門，但“收”和“放”的調(diào)整方向卻完全不同。

　　據(jù)了解，國信證券為了打通IT資源，將原本獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)金融部重新納入信息技術(shù)部，不再以一級部門獨(dú)立運(yùn)作。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“合并也許能更好地利用IT資源，但削弱了線上和線下各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，只能說有利有弊。”

　　而山西證券的互金部原屬財(cái)富管理?xiàng)l線，現(xiàn)已將互金部、財(cái)富管理部、客戶服務(wù)部重新組合，劃分產(chǎn)品、投顧、渠道、運(yùn)營、客服、大后臺等，反而是原互金部中的科技團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來。

　　安信證券則新設(shè)了網(wǎng)絡(luò)金融部，將分散于信息技術(shù)部、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中心等互金團(tuán)隊(duì)重新組合，成為大經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)條線下的一級部門。這類似于廣發(fā)證券，廣發(fā)電子商務(wù)部有員工30多人，另外在IT部還有支持開發(fā)的團(tuán)隊(duì)約150人。

　　從業(yè)務(wù)模式上看，券商的互金部或網(wǎng)金部，基本可分為三種模式，像廣發(fā)、國君、海通、安信等大部分券商都是采用O2O模式。（詳見：持續(xù)燒錢成證券業(yè)網(wǎng)金集體選擇，龍頭券商最敢投入，三種架構(gòu)成基本款）但不管是哪種組織架構(gòu)或模式，沒有最合理的，只有最適合的。

　　海通證券就向記者表示：“我們的組織架構(gòu)一直都非常有利于業(yè)務(wù)的線上線下深度結(jié)合，因此堅(jiān)定地發(fā)展O2O，令線上線下形成營銷服務(wù)閉環(huán)，一方面提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)，另一方面提升客戶的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

　　APP仍與PC端平分秋色

　　盡管經(jīng)過幾年如火如荼的發(fā)展，券商APP已經(jīng)成為新的獲客和展業(yè)平臺，那么是否已經(jīng)可以徹底替代PC端交易系統(tǒng)了呢？答案是否定的。

　　券商中國記者獨(dú)家獲得的數(shù)據(jù)顯示，目前APP與PC端的交易系統(tǒng)是相互依存關(guān)系，兩者的客戶存在分層，功能也有不少差異，仍處在“平分秋色”階段。

　　從客戶數(shù)量看，已有大部分的券商APP客戶數(shù)超過了PC端交易系統(tǒng)，包括海通、國君、安信等券商。據(jù)了解，海通證券APP的全年交易客戶數(shù)占比約80%，國泰君安APP也呈現(xiàn)出越來越高的占比趨勢，目前客戶數(shù)量占比75%，安信證券APP客戶數(shù)占比也超過了60%。

　　但從成交量來看，則通過APP交易的資金量與PC端交易的規(guī)?；具_(dá)到“五五分”，而大部分券商的PC端成交量仍占比較高。海通證券APP的交易量占比約42%，國泰君安APP交易額占比達(dá)到51%。

　　大多數(shù)投資者，既可能使用PC端交易系統(tǒng)，也可能同時(shí)是APP的客戶，兩者存在重疊。但交易習(xí)慣卻會慢慢養(yǎng)成，長年累月PC端和APP的成交額出現(xiàn)分化。

　　時(shí)至今日，為何大部分券商的PC端交易量仍超過APP？

　　華南一位券商網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理表示，主要原因有兩個(gè)：一是機(jī)構(gòu)和高頻的專業(yè)投資者更偏愛PC端交易，尤其在PC交易系統(tǒng)的顯示界面信息更加豐富，功能更完善的情況下，APP交易以散戶為主；二是各家券商的客戶層次不同，年齡大的投資者居多，會更加習(xí)慣使用PC端交易。

　　不過值得注意的是，華泰證券、國金證券、東方財(cái)富證券等，這幾家最早或最徹底實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略之路的券商，APP的使用率已經(jīng)很高。

　　券商中國記者獲悉，目前國金證券超過90%的客戶均是通過APP進(jìn)行交易，華泰證券也有高達(dá)85.29%的交易客戶通過“漲樂財(cái)富通”進(jìn)行交易。

　　　　數(shù)據(jù)來源于記者獨(dú)家調(diào)查

　　“單打獨(dú)斗”投顧收費(fèi)難

　　今年初，各大券商都曾大力重建投資顧問團(tuán)隊(duì)，全行業(yè)注冊在案的投顧人數(shù)高達(dá)4萬人，并試圖在APP上建立投顧組合、實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型。

　　如今大半年過去了，由于行情持續(xù)低迷，大量投顧模擬組合也出現(xiàn)大幅回撤?！耙越Y(jié)果論價(jià)值”的投顧服務(wù)模式存在痛點(diǎn)，尤其是在行情不景氣的情況下，投顧組合的表現(xiàn)不盡如人意。

　　“目前收費(fèi)模式有兩種，其一是提高傭金，其二是服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)的投顧包?！焙ＭㄗC券互金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“從客戶角度看，首先是需要判斷，服務(wù)內(nèi)容是否帶來價(jià)值，而判斷價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是收益，但現(xiàn)實(shí)情況是收益并不能保證。其次，在投顧服務(wù)方面，客戶更希望的模式是收益分成，但目前監(jiān)管尚不支持這種模式。因此，我們認(rèn)為投顧收費(fèi)模式的實(shí)現(xiàn)還是有相當(dāng)?shù)碾y度。”

　　國金證券互金業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示：“證券行業(yè)內(nèi)，目前主要是以投顧組合等為主的投顧服務(wù)模式，其價(jià)值主要體現(xiàn)在組合的結(jié)果層面，但組合的結(jié)果是無法保證的，這也就是此類模式的痛點(diǎn)?！?/p>

　　方正證券互金業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出了問題，他表示：“行業(yè)投顧模式存在的問題體現(xiàn)在：模擬組合僅作為投資建議，實(shí)際操作權(quán)還在客戶，有效跟隨率低；客戶預(yù)期過高，不按建議倉位操作，滿倉操作居多；投資顧問的組合配置建議以股票為主，缺乏多品種組合建議?！?/p>

　　“目前，方正證券APP的投顧組合平均倉位控制在40%以下，相對大多投資者的操作來說，風(fēng)險(xiǎn)可控?！痹撠?fù)責(zé)人透露，“為更好的陪伴客戶，除了組合之外，小方APP在投資顧問服務(wù)內(nèi)容上增加了小方直播、實(shí)時(shí)解盤、錦囊、交易圈等社區(qū)互動功能，及時(shí)有效傳達(dá)投顧觀點(diǎn)與策略，甚至提示市場風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　而作為市場最關(guān)注的華泰證券，去年曾在各地招聘投資顧問，考核指標(biāo)與客戶資產(chǎn)的保值增值狀況掛鉤，解決傭金掛鉤的矛盾點(diǎn)。

　　關(guān)鍵的是，華泰證券的投顧將告別以往單打獨(dú)斗的模式，而是依靠總部包括交易支持、投資策略、金融產(chǎn)品、市場拓展等在內(nèi)的投資顧問服務(wù)體系，在大平臺的支持下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。

　　“單打獨(dú)斗”的投顧收費(fèi)模式行不通。據(jù)了解，長江證券的投顧也改變了“單兵作戰(zhàn)”的做法，而是由總部投資決策委員會協(xié)調(diào)、集體商議，進(jìn)行倉位控制和咨詢服務(wù)。

　　數(shù)據(jù)化運(yùn)營，轉(zhuǎn)化率能有多高？

　　多位券商互金業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦言，今年APP線上獲客的難度大，客戶轉(zhuǎn)化率低，業(yè)內(nèi)從業(yè)者也充滿困惑，但熊市沒有足夠的積累，牛市來臨時(shí)將錯(cuò)失良機(jī)，券商不約而同地選擇加強(qiáng)“數(shù)字化運(yùn)營”。

　　一位上市券商互金部總經(jīng)理表示：“現(xiàn)在的重點(diǎn)是在數(shù)據(jù)支撐下進(jìn)行綜合化運(yùn)營，服務(wù)好存量用戶，熊市中獲取用戶更為重要，先考慮獲取用戶，再考慮用戶轉(zhuǎn)化成客戶?！?/p>

　　記者獲悉，國泰君安APP今年的發(fā)力點(diǎn)是在理財(cái)領(lǐng)域，從2016年開始穩(wěn)步推行其“三年三步走”策略：2016年在APP上實(shí)現(xiàn)做可運(yùn)營的社交化投資，2017年做智能化APP，2018年做投資理財(cái)領(lǐng)域的超級APP。

　　值得一提的是，國泰君安在業(yè)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)了100萬以上門檻理財(cái)產(chǎn)品的APP在線購買，同時(shí)也是數(shù)字化運(yùn)營的典型案例。

　　據(jù)了解，君弘APP先是推出了全新的理財(cái)頻道，涵蓋活期、定期、公募基金、高端等理財(cái)品種，在購買流程、理財(cái)持倉、交易記錄等方面全面提升了客戶體驗(yàn)；依托視頻見證、數(shù)字證書等先進(jìn)科技手段，實(shí)現(xiàn)了100萬以上門檻理財(cái)產(chǎn)品的APP在線購買。此外，還上線了靈犀智能定投、基金實(shí)時(shí)估值、基金智能診斷、資金定時(shí)轉(zhuǎn)入等智能理財(cái)服務(wù)，并根據(jù)客戶星級和標(biāo)簽為客戶精準(zhǔn)推薦適合的理財(cái)產(chǎn)品，積極推動線上財(cái)富管理轉(zhuǎn)型。

　　據(jù)了解，海通、方正、安信、長江等券商也在加大數(shù)字化運(yùn)營的力度。

　　海通證券還在做覆蓋全公司各條線的客戶服務(wù)體系，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對客戶的各類屬性進(jìn)行分析，系統(tǒng)的對客戶進(jìn)行生命周期管理，針對不同的人群、不同的投資偏好，在不同的環(huán)節(jié)提供不同的服務(wù)。

　　安信證券則嘗試與通訊運(yùn)營商合作，今年在大數(shù)據(jù)分析上更加大了力度，獲客困難但仍有渠道可以實(shí)現(xiàn)有效用戶匹配，并提高轉(zhuǎn)化率。

　　記者獲悉，數(shù)據(jù)分析已在券商APP中得到應(yīng)用，但不同于招商銀行掌上生活通過消費(fèi)場景獲客，券商更多地需要借助第三方導(dǎo)流，然后在存量客戶服務(wù)上通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營，精準(zhǔn)匹配需求、產(chǎn)品和服務(wù)。不過目前轉(zhuǎn)化率仍然比較低，未來將是各大券商各顯神通的重要陣地。

　　記者觀察：APP是一場“未來”的爭奪戰(zhàn)

　　證券行業(yè)苦日子來臨，說好的APP高投入也許會泡湯，但這是一場關(guān)乎未來的戰(zhàn)役，誰也不愿意半途歇火。

　　當(dāng)華泰證券APP累計(jì)下載量已近4千萬，也就意味著我國的1.4億股民中，大約每4位投資者就有1位下載過“漲樂財(cái)富通”，并且平均月活數(shù)為583.96萬。

　　再細(xì)看其中的交易量，就會發(fā)現(xiàn)85.92%的華泰交易客戶都通過APP交易，并且筆者還獲悉一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)，直接說明華泰擁有大批“年輕”客戶。據(jù)說華泰40歲以上的投資者占比只有14%，而40歲以下的投資者占比高達(dá)86%。

　　類似的例子，還有國金證券“傭金寶”，其投資者年齡方面也趨向于年輕化，80后、90后群體占比80%左右。

　　據(jù)了解，許多大型券商的投資者年齡分布是比較均勻的。投資者有新有舊，年輕的新客戶獲取多是通過APP，老客戶則更多的是原先的龐大基數(shù)。

　　以深圳一家券商為例，40歲以上的投資者占比高達(dá)48%，其中50-60歲占17%，但交易量貢獻(xiàn)達(dá)20%。海通證券也有類似的情況，20-50歲為主力人群，占比高達(dá)74%；50-60歲占比達(dá)15%，60歲以上占比達(dá)10%。國泰君安的投資者也是分布均勻，80前占54%，80后占46%。

　　從年齡結(jié)構(gòu)分布來看，短期內(nèi)年輕的投資者對交易量的貢獻(xiàn)明顯不如老投資者，畢竟后者掌握著大量的財(cái)富。但長期來看，假設(shè)這批年輕“韭菜”沒有被消滅，生命周期能更長一些，那么隨著時(shí)間推移必然成為A股主力軍。

　　這時(shí)能更好地滿足年輕人交易習(xí)慣的將是APP，不排除部分高頻和短線交易者仍然對PC端系統(tǒng)存在需求，但大部分年輕的投資者習(xí)慣已經(jīng)改變，手機(jī)APP將成為首選，炒股也不再過多依賴K線分析，同時(shí)更偏愛資產(chǎn)配置的理念。

　　目前，券商APP越來越多地使用了大數(shù)據(jù)分析，與第三方合作“埋點(diǎn)”跟蹤客戶使用習(xí)慣的變化，發(fā)現(xiàn)APP的“交易”功能自然是使用率最高的，約高達(dá)9成，不過近年來“理財(cái)”+“資訊”這兩個(gè)板塊的使用率也在逐漸提高。

　　事實(shí)上，大多數(shù)券商都已意識到APP不僅要完善交易體驗(yàn)，還要滿足投資者的財(cái)富管理和資產(chǎn)配置需求。這樣每年動輒上億、甚至幾個(gè)億的大手筆投入，效果并不是立竿見影的，而是一場長期戰(zhàn)役。

　　于是，不管是自我轉(zhuǎn)型財(cái)富管理，還是跟同花順等第三方爭奪用戶，券商都必須在自身APP上狠下重本。有的小券商自有APP使用率不到15%，剩下客戶全部使用第三方APP，也有的中型券商如財(cái)通證券既合作也獨(dú)立研發(fā)，將原來使用率不到20%的自有APP提高到了50%。

　　券商APP這場戰(zhàn)役不能不打，與其說這是一場保衛(wèi)戰(zhàn)，不如說是一場爭奪戰(zhàn)，因?yàn)樗苯雨P(guān)乎“未來”。