報(bào)告摘要

　　●“國(guó)產(chǎn)替代”不止生產(chǎn)端，消費(fèi)端“國(guó)產(chǎn)替代”正在進(jìn)行時(shí)！

　　本篇報(bào)告旨在回答：為何“國(guó)潮”興起是長(zhǎng)期趨勢(shì)，需求端和供給端分別蘊(yùn)含什么邏輯？“國(guó)潮”帶來哪些投資線索？當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么領(lǐng)域？

　　●“國(guó)潮興起”提升利潤(rùn)率，塑造長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)投資賽道。

　　“國(guó)潮”是優(yōu)質(zhì)消費(fèi)回流和企業(yè)提升價(jià)值鏈層次的交集。當(dāng)前賺“杠桿率\周轉(zhuǎn)率”的錢越來越難，賺“利潤(rùn)率”的錢成為最優(yōu)解?！皣?guó)潮興起”提升企業(yè)價(jià)值鏈層次，品牌溢價(jià)相應(yīng)帶來利潤(rùn)率改善，形成優(yōu)質(zhì)投資賽道。

　　●需求端消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變支撐“國(guó)潮”崛起。

　　以日本為例：（1）國(guó)際政經(jīng)環(huán)境變化；（2）長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中樞下臺(tái)階；（3）人口結(jié)構(gòu)老齡化加速的階段，日本消費(fèi)理念從追求奢侈向追求性價(jià)比過渡，高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌受到青睞，大批國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，資本市場(chǎng)相應(yīng)映射。優(yōu)衣庫(kù)（迅銷）、無印良品在1997-2017年期間分別取得近2000%、260%的超額收益。

　　●供給端產(chǎn)品質(zhì)量提升、設(shè)計(jì)痛點(diǎn)、銷售渠道下沉、相對(duì)性價(jià)比高鑄就“國(guó)潮”新優(yōu)勢(shì)。

　?。?）產(chǎn)品質(zhì)量提升，自主品牌崛起。在依靠品牌代工和貼牌生產(chǎn)完成初步資本和技術(shù)積累后，中國(guó)企業(yè)開始通過研發(fā)設(shè)計(jì)開創(chuàng)自主品牌，向價(jià)值鏈高端進(jìn)發(fā)。中國(guó)制造的質(zhì)量認(rèn)可度提高，企業(yè)開啟自主品牌創(chuàng)立浪潮。（2）設(shè)計(jì)直接痛點(diǎn)。國(guó)貨“接地氣”的設(shè)計(jì)理念和文化底蘊(yùn)更加貼合本土消費(fèi)者的用戶特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，帶來相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）銷售渠道和營(yíng)銷變革促進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌滲透。電商助力渠道鋪設(shè)和下沉，營(yíng)銷創(chuàng)新快速完成品牌塑造和相對(duì)低成本則更有利于國(guó)產(chǎn)品牌推廣。（4）產(chǎn)品性價(jià)比高成為顯著亮點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)品牌具備先天成本優(yōu)勢(shì)。性能與海外大牌的差距不斷縮小，性價(jià)比高成為國(guó)潮品牌的顯著亮點(diǎn)。

　　●“國(guó)潮”投資線索：價(jià)值鏈提升、產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)。

　　品牌價(jià)值樹立有助于企業(yè)在生產(chǎn)價(jià)值之外獲取額外溢價(jià)，改善利潤(rùn)率。中國(guó)在盈利能力和市場(chǎng)增速具備雙重優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，將成為國(guó)潮興起的第一梯隊(duì)賽道——個(gè)人用品、家庭裝飾品、家用電器和食品。產(chǎn)業(yè)鏈方面，上中游供給具備國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，終端市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是催生國(guó)潮興起的重要潛在領(lǐng)域——消費(fèi)電子產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋類。

　　●“國(guó)潮”興起的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

　?。?）小家電：增長(zhǎng)空間廣，國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)潮流。（2）智能家居：國(guó)潮品牌科技感和性價(jià)比兼具，擴(kuò)張迅速。（3）新能源汽車：上中游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，終端消費(fèi)潛力巨大。（4）消費(fèi)電子（TWS耳機(jī)）：高性價(jià)比拓寬市場(chǎng)空間。（5）小食品：“本土口味”+“電商加成”迎來發(fā)展黃金期。（6）美妝：消費(fèi)升級(jí)需求擴(kuò)張，借“國(guó)風(fēng)”持續(xù)滲透。

　　●風(fēng)險(xiǎn)提示：

　　疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)不及預(yù)期，流動(dòng)性收緊。報(bào)告只是從主題投資角度提示相關(guān)行業(yè)可能存在的機(jī)會(huì)，并不能替代或代表廣發(fā)證券發(fā)展研究中心行業(yè)分析師的觀點(diǎn)。

　　　　正文

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　　消費(fèi)“內(nèi)循環(huán)”，“國(guó)潮”大勢(shì)所趨

　　“內(nèi)循環(huán)”是本輪牛市主線，泛化的“國(guó)產(chǎn)替代”成為不可逆轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。不止生產(chǎn)端，消費(fèi)端的“國(guó)產(chǎn)替代”也正在進(jìn)行時(shí)！“國(guó)潮興起”是“內(nèi)循環(huán)”所提示的重要投資線索之一。本篇報(bào)告旨在回答：為何“國(guó)潮”興起是長(zhǎng)期趨勢(shì)，需求端和供給端分別蘊(yùn)含什么邏輯？國(guó)潮品牌帶來哪些投資線索？當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么領(lǐng)域？

　　“國(guó)潮”品牌興起是優(yōu)質(zhì)消費(fèi)回流和企業(yè)提升價(jià)值鏈層次的交集，利潤(rùn)率改善塑造優(yōu)質(zhì)投資賽道。我們?cè)?9.08.20報(bào)告《消費(fèi)篇：從“長(zhǎng)跑”到“常勝”——A股進(jìn)化論2.0系列報(bào)告（四）》中曾提示，“13年之前的A股優(yōu)先賺‘杠桿率’的錢，13-17年的A股優(yōu)先賺‘周轉(zhuǎn)率’的錢，當(dāng)前賺‘杠桿率\周轉(zhuǎn)率’的錢越來越難，賺‘利潤(rùn)率’的錢成為最優(yōu)解?！薄皣?guó)潮”品牌興起帶來利潤(rùn)率的改善，塑造優(yōu)質(zhì)投資賽道。一方面，隨著新興媒體帶來了更廣闊的營(yíng)銷與購(gòu)買渠道，使國(guó)人對(duì)自主消費(fèi)品牌質(zhì)量提升、口碑改善的印象正在形成。以小家電、汽車等行業(yè)為例，隨著國(guó)內(nèi)廠商品牌強(qiáng)化與需求增加，更多的生產(chǎn)力將致力于打造適合國(guó)人的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，而內(nèi)銷免受海關(guān)、長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，用廣闊的內(nèi)需來挖掘強(qiáng)勁的市場(chǎng)空間。另一方面，在經(jīng)歷了初期的資本和技術(shù)積累之后，企業(yè)有了對(duì)于價(jià)值鏈更高層次的訴求，以及具備了建立自身品牌力的基礎(chǔ)。在此過程中，消費(fèi)終端的生產(chǎn)廠家從過去的貼牌、代工生產(chǎn)到開始嘗試建立自有品牌，以享受品牌價(jià)值的溢價(jià)。伴隨著優(yōu)質(zhì)消費(fèi)需求回流和企業(yè)提升價(jià)值鏈層次的訴求，國(guó)潮品牌興起，利潤(rùn)率改善，并將進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的整體需求和景氣上行。

　　“國(guó)潮”擴(kuò)內(nèi)需，是內(nèi)循環(huán)發(fā)展的必然結(jié)果之一——國(guó)潮品牌增加有效供給，并進(jìn)一步催生新的需求。消費(fèi)市場(chǎng)的需求客觀存在，國(guó)潮品牌以高性價(jià)比、痛點(diǎn)的設(shè)計(jì)為特點(diǎn)能更好滿足這一部分需求并形成有效供給。而另一方面，國(guó)潮品牌推動(dòng)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈進(jìn)一步向國(guó)內(nèi)傾斜，催生新的內(nèi)需。

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　　百花齊放：“國(guó)潮”多領(lǐng)域崛起進(jìn)行時(shí)

　　國(guó)產(chǎn)品牌崛起引導(dǎo)消費(fèi)進(jìn)入“國(guó)潮”新時(shí)代。在供給與需求端因素影響下，近年來國(guó)產(chǎn)品牌在各大消費(fèi)領(lǐng)域影響力與日俱增，開始引領(lǐng)潮流?！皣?guó)潮”興起已然成為當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)的重要趨勢(shì)性特征，據(jù)環(huán)球輿情調(diào)查中心，2018年75.8%的受調(diào)查者增加了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)。此外，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起在各大領(lǐng)域都有體現(xiàn)，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，自2009 到2019年10年間，在電子、汽車、服裝等六大領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度都有顯著提升。

　　“國(guó)潮”是指國(guó)產(chǎn)品牌在特定消費(fèi)領(lǐng)域具備重要影響力甚至引領(lǐng)潮流。所謂“國(guó)潮”，并不是簡(jiǎn)單局限于“國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)的文創(chuàng)用品，或者“中國(guó)風(fēng)”的服裝樣式，而是指國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)領(lǐng)域形成明顯的影響力甚至引領(lǐng)潮流。

　　當(dāng)前國(guó)潮在多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域興起，背后是消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、供給優(yōu)化和銷售渠道下沉三大因素驅(qū)動(dòng)。無論是在小家電/汽車/小食品/美妝等領(lǐng)域，還是在生鮮、母嬰用品等領(lǐng)域，國(guó)潮品牌都呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)。多行業(yè)出現(xiàn)共性發(fā)展特征的背后，有著更為宏觀的驅(qū)動(dòng)因素。供給優(yōu)化、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和銷售渠道下沉，共同驅(qū)動(dòng)國(guó)潮品牌在消費(fèi)領(lǐng)域興起。

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　　需求端：消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變支撐“國(guó)潮”崛起

　?。ㄒ唬?消費(fèi)理念“返璞歸真”：從奢侈化轉(zhuǎn)向性價(jià)比

　　我國(guó)目前與上世紀(jì)90年代的日本在消費(fèi)行為上具有相似性，正逐步從奢侈化的品牌個(gè)性消費(fèi)向追求性價(jià)比的理性消費(fèi)過渡。以“日”為鑒，中日消費(fèi)觀念“返璞歸真”的背后是相似的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。

　　1． 社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變推動(dòng)日本自90年代以來消費(fèi)風(fēng)格由追求奢侈品牌向簡(jiǎn)約、性價(jià)比轉(zhuǎn)變。

　?。?）國(guó)際政經(jīng)環(huán)境變化。美日之間的貿(mào)易摩擦從90年代前后的貿(mào)易領(lǐng)域摩擦逐步升級(jí)至“結(jié)構(gòu)性貿(mào)易障礙”，即從特定領(lǐng)域轉(zhuǎn)向市場(chǎng)開放、貿(mào)易規(guī)則、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等全方位的沖突和磋商。日本面臨的國(guó)際政經(jīng)環(huán)境愈發(fā)動(dòng)蕩。（2）長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中樞下臺(tái)階。90年代開始，日本的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中樞下移。居民財(cái)富也從此前的低基數(shù)高增長(zhǎng)進(jìn)入到中高基數(shù)和平穩(wěn)增長(zhǎng)。（3）人口結(jié)構(gòu)特征上老齡化趨勢(shì)加重。日本自上世紀(jì)90年代起出生率逐步下降，勞動(dòng)力人口減少，老齡人口占比顯著提升。

　　　　社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化驅(qū)動(dòng)日本消費(fèi)理念逐漸回歸理性，該階段涌現(xiàn)出大量日本本土消費(fèi)品牌。上世紀(jì)七八十年代的日本，具備了一定財(cái)富積累的60年代末70年代初出生在城市的“新人類”一代成為消費(fèi)主力，追求個(gè)性化、品牌化的炫耀式消費(fèi)，奢侈品銷售量快速增加。但隨著90年代長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中樞的下移和勞動(dòng)力減少，日本消費(fèi)的理念也逐漸從奢侈化消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。奢侈品市場(chǎng)在全球的占比開始逐年下降，而高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌更受消費(fèi)者青睞。日本國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出以優(yōu)衣庫(kù)、無印良品和大創(chuàng)為代表的一批融入日本極簡(jiǎn)美學(xué)、崇尚高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　　　2． 中國(guó)消費(fèi)理念性價(jià)比的追求逐步上升，國(guó)產(chǎn)品牌具有廣闊發(fā)展空間。

　　改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，城鎮(zhèn)化水平大幅提升，人均收入水平實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，物質(zhì)生活得到極大豐富。在該階段，個(gè)性化、品質(zhì)化、高端化的消費(fèi)趨勢(shì)明顯，LV、香奈兒、蘋果、奔馳等國(guó)外高端產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛與追捧。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變化，近幾年中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣出現(xiàn)分化，有顯著一部分群體形成類似日本的理性消費(fèi)。（1）政經(jīng)環(huán)境變化，逆全球化加劇。近幾年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，地緣政治事件頻發(fā)。政經(jīng)大環(huán)境的不確定性提升相應(yīng)拉動(dòng)消費(fèi)的理性程度，而外部環(huán)境變化則推動(dòng)國(guó)產(chǎn)消費(fèi)意愿上行。（2）長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中樞下行，人均可支配收入從高速增長(zhǎng)進(jìn)入中速增長(zhǎng)。中國(guó)人均可支配收入增速在基數(shù)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)增速放緩的雙重影響下，逐步進(jìn)入中速增長(zhǎng)區(qū)間，引導(dǎo)消費(fèi)從奢侈化向性價(jià)比轉(zhuǎn)變。而中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的主體。據(jù)麥肯錫報(bào)告顯示，我國(guó)城市人群中寬裕小康及以上收入的人口占總數(shù)的比例由8%增長(zhǎng)至49%，目前收入水平處于寬裕小康和小康階段的人口是消費(fèi)主力，品質(zhì)和價(jià)格雙向平衡的性價(jià)比消費(fèi)更受推崇。（3）中國(guó)老齡人口占比提升。2014年起中國(guó)65歲及以上人口占總?cè)丝诘谋壤黄?0%并且逐年增加，勞動(dòng)力人口紅利逐漸消退，養(yǎng)老負(fù)擔(dān)加重，也促使理性消費(fèi)。

　　　　 隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)張和人口老齡化帶來的社會(huì)結(jié)構(gòu)改變，理性化、簡(jiǎn)約化的消費(fèi)觀念興起。類似于上世紀(jì)90年代日本“返璞歸真”型消費(fèi)風(fēng)潮，受人口結(jié)構(gòu)變化、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、國(guó)際環(huán)境不穩(wěn)定等影響，人們不再一味的追求大牌奢侈品帶來的品牌效應(yīng)，性價(jià)比高的產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的青睞，人們?cè)谧⒅仄焚|(zhì)的同時(shí)追求合理價(jià)格。麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，約60%的受訪者表示即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”，同時(shí)尼爾森2019年二季度報(bào)告中，有61%的消費(fèi)者認(rèn)為，性價(jià)比是買國(guó)貨的重要決策因素。國(guó)產(chǎn)品牌物美價(jià)廉的特性與當(dāng)前消費(fèi)者高性價(jià)比的消費(fèi)方式相契合，是符合消費(fèi)者需求的目標(biāo)商品，越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌走進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視野，未來仍有長(zhǎng)期發(fā)展空間。

　?。ǘ┫M(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度提升

　　消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的質(zhì)量和設(shè)計(jì)理念認(rèn)可度日益提升。隨著80、90后逐步成為消費(fèi)主體，主力消費(fèi)人群的受教育程度提高，同時(shí)國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的電商平臺(tái)和多樣化營(yíng)銷渠道為人們提供了豐富的的產(chǎn)品選擇，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的表現(xiàn)更加理性，不再一味的追求大牌，對(duì)新品牌和國(guó)貨的接受能力增強(qiáng)。麥肯錫2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告共對(duì)19個(gè)商品品類的消費(fèi)者品牌偏好進(jìn)行了調(diào)研，其中13個(gè)品類的本土品牌更受到消費(fèi)者喜愛，如紙巾、清潔用品、生鮮食品等必需品，以及智能手機(jī)、啤酒、冰箱等可選消費(fèi)品。同時(shí)在環(huán)球網(wǎng)2018年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌好感度調(diào)查中， 84.4%的受訪者表示對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的好感度有所增加，75.8%的受訪者在近一年中增加了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)。

　　原本被國(guó)外壟斷的高端產(chǎn)品中也涌現(xiàn)出消費(fèi)者認(rèn)可的國(guó)產(chǎn)品牌。護(hù)膚品、個(gè)人數(shù)碼設(shè)備和休閑裝等產(chǎn)業(yè)中，城市消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品的接受度較高。

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　　供給端：打造“國(guó)潮”四大新優(yōu)勢(shì)

　　產(chǎn)品質(zhì)量提升、設(shè)計(jì)直接痛點(diǎn)、銷售渠道下沉、以及產(chǎn)品性價(jià)比高四大特征塑造“國(guó)潮”新優(yōu)勢(shì)。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品質(zhì)量提升，自主品牌崛起

　　近幾年我國(guó)企業(yè)逐步由代工貼牌生產(chǎn)的低端模式向打造國(guó)產(chǎn)自主品牌轉(zhuǎn)變，不斷向價(jià)值鏈高端延伸。改革開放以來，勞動(dòng)力人口紅利和發(fā)達(dá)的交通運(yùn)輸能力是我國(guó)制造業(yè)發(fā)展的顯著優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)代工廠承接了來自全球的生產(chǎn)訂單，中國(guó)逐步發(fā)展成為全球工廠。但代工貼牌的生產(chǎn)方式利潤(rùn)率較低，產(chǎn)品附加值小，位于“微笑曲線”低端，并且近幾年隨著我國(guó)勞動(dòng)力成本以及土地成本的增加，全球低端勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的逐漸向越南、墨西哥等地遷移，我國(guó)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。

我國(guó)各行業(yè)通過加大研發(fā)投入，產(chǎn)出品附加值有所提升，逐漸向“微笑曲線”兩端進(jìn)發(fā)，國(guó)內(nèi)外對(duì)中國(guó)制造的質(zhì)量認(rèn)可度提高。2016年福布斯網(wǎng)站發(fā)表的一篇題為《中國(guó)品牌的變革性崛起》的文章指出，自2006年起中國(guó)各個(gè)制造業(yè)部門都在逐步提高產(chǎn)品的科技含量，加強(qiáng)研發(fā)力度，逐步從只能做貼牌生產(chǎn)、品牌代工等低端制造環(huán)節(jié)向打造自主創(chuàng)新品牌發(fā)展。A股中家用電器、汽車、紡服等行業(yè)研發(fā)支出占營(yíng)收的比例逐年增加，并高于A股非金融整體水平。2019年，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》報(bào)告中顯示，過去十年間我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中的形象有顯著提升，人們對(duì)中國(guó)制造的印象逐步由“粗制濫造”、“代工”向“自主研發(fā)”、“性價(jià)比高”改善，中國(guó)品牌的整體關(guān)注度占比由2009年的38%提升至2019年的70%。2018年，阿里零售平臺(tái)中國(guó)產(chǎn)品牌市占率達(dá)到71%，越來越多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買國(guó)貨。

　　產(chǎn)品質(zhì)量提升引領(lǐng)企業(yè)開創(chuàng)自主品牌浪潮。在依靠品牌代工和貼牌生產(chǎn)完成初步的資本和技術(shù)積累之后，中國(guó)企業(yè)開始通過研發(fā)設(shè)計(jì)開創(chuàng)自主品牌，向價(jià)值鏈高端進(jìn)發(fā)。根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局《中國(guó)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告（2017）》中的數(shù)據(jù)，自2001年起，我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)量超越美國(guó)成為全球最多的國(guó)家，我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)和銷售推廣能力增強(qiáng)，國(guó)家自主品牌意識(shí)覺醒。2015年Millward Brown發(fā)布的BrandZ《全球最具價(jià)值品牌研究報(bào)告》中，2006年至2015年十年間中國(guó)品牌價(jià)值的增幅高達(dá)1004%，顯著高于同期美國(guó)的137%和歐洲的31%。2020年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》榜單中，我國(guó)品牌數(shù)已達(dá)到第5名，雖仍落后于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，但已進(jìn)入高速發(fā)展階段。國(guó)內(nèi)企業(yè)越來越注重技術(shù)創(chuàng)新，品牌影響力逐步增強(qiáng)。

（二）設(shè)計(jì)痛點(diǎn)，更貼合本土用戶需求

　　相較于國(guó)外產(chǎn)品的“水土不服”，國(guó)貨“接地氣”的設(shè)計(jì)理念和文化底蘊(yùn)更加貼合本土消費(fèi)者的用戶特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅在于先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)效率，還需要考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能和理念與目標(biāo)客戶群體消費(fèi)習(xí)慣是否貼合。找準(zhǔn)當(dāng)?shù)赜脩舻男枨笸袋c(diǎn)是國(guó)產(chǎn)品牌相較外國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)，也是國(guó)貨發(fā)展壯大的重要抓手。部分消費(fèi)品行業(yè)針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者生活習(xí)慣和文化理念開發(fā)了滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮漠a(chǎn)品，市占率不斷提高：智能手機(jī)、拖地機(jī)器人、化妝品等。

　　智能手機(jī)：近年來，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起推動(dòng)美顏剛需成為一種社會(huì)文化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌抓住機(jī)遇，提升相機(jī)性能，強(qiáng)化美顏效果貼合大眾需求。根據(jù)QuestMobile《2019中國(guó)智能終端市場(chǎng)半年報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“拍照效果好“成為消費(fèi)者購(gòu)機(jī)首要因素。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在相機(jī)技術(shù)方面不斷研發(fā)創(chuàng)新，根據(jù)國(guó)外知名圖像質(zhì)量評(píng)測(cè)網(wǎng)站DXOMARK測(cè)評(píng)情況顯示，國(guó)產(chǎn)品牌在手機(jī)功能拍照前12榜單中占據(jù)7個(gè)席位。例如華為P30 Pro前置攝像頭具有3200萬(wàn)像素，小米9前置攝像頭具有2000萬(wàn)像素，而iphone XS Max前置攝像頭僅有700萬(wàn)像素，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌通過攝像頭性能和功能設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)打開消費(fèi)平臺(tái)。

拖掃一體機(jī)：國(guó)產(chǎn)品牌把握國(guó)內(nèi)家庭對(duì)拖地的硬性需求，針對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)設(shè)計(jì)掃拖一體機(jī)和洗地機(jī)，打開國(guó)內(nèi)清潔電器的用戶市場(chǎng)。我國(guó)家庭地面材質(zhì)主要為木地板或瓷磚，僅有1%為地毯，據(jù)知電與中國(guó)家用電器研究院等聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)家庭擦地需求與專用擦地機(jī)器人技術(shù)趨勢(shì)》報(bào)告中，91.2%的受訪者表示有擦地的需求。因此與國(guó)外相比，吸塵對(duì)我國(guó)家庭的作用遠(yuǎn)沒有拖地重要。國(guó)內(nèi)拖地市場(chǎng)具有很大的增長(zhǎng)空間，國(guó)產(chǎn)品牌云鯨推出J1拖地機(jī)器人，科沃斯的子品牌添可洗地機(jī)也占據(jù)一席之地，未來具有拖地功能的吸塵器有望成為國(guó)內(nèi)清潔電器的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　護(hù)膚品：消費(fèi)理念返璞歸真作用下，新年輕一代追求“天然綠色”護(hù)膚理念。百雀羚、相宜本草、佰草集等國(guó)貨化妝品牌將中藥精華與護(hù)膚品相結(jié)合，在性價(jià)比可控的基礎(chǔ)上升級(jí)外包裝，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化突出“東方美”，快速吸引消費(fèi)者眼球，打開成長(zhǎng)新機(jī)遇。百雀羚堅(jiān)持草本之路，弘揚(yáng)天然護(hù)膚的理念，2008年推出草本系列護(hù)膚，開啟“天然草本”全新定位；上海家化旗下的佰草集護(hù)膚品結(jié)合中國(guó)草本醫(yī)學(xué)理念，抓住中國(guó)消費(fèi)者中醫(yī)養(yǎng)生的文化需求，與歐美品牌護(hù)膚品中的西方化學(xué)成分形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（三）銷售渠道和營(yíng)銷變革促進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌滲透

　　電商拓寬渠道鋪設(shè)和加深渠道下沉。智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了零售渠道的變革。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)社零總量共增長(zhǎng)3.1萬(wàn)億元，其中網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額增長(zhǎng)1.5萬(wàn)億元（貢獻(xiàn)度49%），實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)1.4萬(wàn)億元（貢獻(xiàn)度46%）。同時(shí)，直播帶貨等創(chuàng)新營(yíng)銷模式也迎來快速增長(zhǎng)。電商的興起并不只是簡(jiǎn)單的銷售轉(zhuǎn)為線上，也帶來了營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式的革新，國(guó)產(chǎn)品牌在這樣的背景下有望快速發(fā)展。

　相較于傳統(tǒng)廣告投放，渠道變換和營(yíng)銷創(chuàng)新更有利于國(guó)產(chǎn)品牌推廣。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代紙媒和電視廣告等傳統(tǒng)方式作用大幅減弱，以直播帶貨、內(nèi)容軟文為代表的新型營(yíng)銷手段逐步成為主流。對(duì)比新老方法，可以發(fā)現(xiàn)新型模式更利于國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車：（1）新式營(yíng)銷能在短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)品牌的快速塑造。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，新品牌的構(gòu)建往往需要長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度的宣傳投入。而新式營(yíng)銷以KOL為核心吸引流量，通過新穎有趣的內(nèi)容加深用戶的品牌感知，提高品牌傳播深度。國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“完美日記”憑借小紅書、快手等平臺(tái)完成用戶滲透力和轉(zhuǎn)化力的進(jìn)階。九陽(yáng)等國(guó)產(chǎn)小家電品牌也投身直播帶貨提升品牌影響力。（2）直播帶貨等營(yíng)銷模式成本更低。相較于動(dòng)輒上億的電視廣告，同樣能帶來大量流量的直播模式成本更加便宜，薇婭和李佳琦等頭部主播的服務(wù)收費(fèi)明顯低于大型頻道電視廣告。

　　大數(shù)據(jù)助力國(guó)內(nèi)品牌挖掘用戶需求，C2M模式定制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效供給?；ヂ?lián)網(wǎng)在加速國(guó)產(chǎn)品牌滲透之外，也能依托大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)精準(zhǔn)捕捉用戶需求。C2M模式就是這樣一種通過智能引擎、供應(yīng)鏈協(xié)同等手段將消費(fèi)者與制造商直接連接，解決從產(chǎn)品定義到銷路一系列問題的運(yùn)營(yíng)模式。近年來京東、蘇寧以及天貓等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)積極試水這種消費(fèi)者定制業(yè)務(wù)，在家電、智能家居等領(lǐng)域都取得了不錯(cuò)的成果。

制造端也開始將這種模式應(yīng)用到生產(chǎn)中，如蔚來汽車借助NOMIDebug、NIOAPP和每月的“質(zhì)量用戶面對(duì)面”等用戶交流平臺(tái)，與用戶建立一種更加緊密的溝通連接，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，從研發(fā)、生產(chǎn)，再到交付，都讓用戶參與進(jìn)來，一方面充分滿足用戶的個(gè)性化需求，另一方面也為產(chǎn)品迭代提供新的靈感。如此一來，不僅用戶粘性提高，還贏得了用戶的尊重，讓消費(fèi)者能夠自發(fā)地宣傳品牌，形成良好口碑。

　　注：部分參考新華網(wǎng)20191217《“深讀蔚來”考察之旅 品高質(zhì)量制造 鑒高科技創(chuàng)新》

（四）產(chǎn)品更具性價(jià)比

　　國(guó)產(chǎn)品牌在性價(jià)比方面具有一定的先天優(yōu)勢(shì)。國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，會(huì)積累人力、物流、關(guān)稅等一系列沉沒成本，這些成本最終會(huì)反映在其價(jià)格端。相較而言，扎根本土的國(guó)產(chǎn)品牌具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。近年來中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨于理性，在國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品質(zhì)量、功能與國(guó)外商品接近的前提下，消費(fèi)者更愿意選擇價(jià)格合理的產(chǎn)品。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，61%的消費(fèi)者表示，性價(jià)比是選擇購(gòu)買國(guó)貨的重要因素。

　　國(guó)產(chǎn)品牌在人力、物流、關(guān)稅等方面具備成本優(yōu)勢(shì)。人力方面，相較于中國(guó)，發(fā)達(dá)國(guó)家面臨高昂的制造業(yè)勞動(dòng)力成本，此仍處于明顯比較劣勢(shì)地位。據(jù)德勤數(shù)據(jù)，中國(guó)制造業(yè)成本競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)超美、德、日等發(fā)達(dá)國(guó)家。物流方面，國(guó)際產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)，需要經(jīng)過國(guó)內(nèi)運(yùn)輸、跨國(guó)甚至跨洋運(yùn)輸，存在沉重的運(yùn)輸成本，且在運(yùn)輸之外還存在著貿(mào)易溝通成本。據(jù)WIND最新2018年數(shù)據(jù)，發(fā)達(dá)國(guó)家聚集的北美、歐洲的物流成本占GDP比重分別為8.4%、9.5%，發(fā)展中國(guó)家聚集的南美、亞太物流成本占GDP比重更高，達(dá)12.1%、12.7%。國(guó)產(chǎn)品牌則可以享受國(guó)內(nèi)便利基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的帶來的物流紅利。國(guó)產(chǎn)品牌的運(yùn)輸成本因而可以得到大幅壓縮。關(guān)稅方面，海外產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)不可避免會(huì)繳納關(guān)稅，同樣抬升產(chǎn)品成本。如化妝品的進(jìn)口普通稅率高達(dá)150%，空調(diào)及其關(guān)鍵零部件的進(jìn)口普通稅率也多在80%-130%左右。

性能方面，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌之間的差距正不斷縮小，因而性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。宏觀來看，中國(guó)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力不斷增強(qiáng)，全要素生產(chǎn)率近幾年不斷提高。微觀來看，國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量不斷提升，并在向高端化邁進(jìn)。如手機(jī)領(lǐng)域，華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌在攝像頭、屏幕、整機(jī)等領(lǐng)域的核心參數(shù)已不輸蘋果、三星等。在智能家電、新能源汽車等諸多國(guó)潮領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌亦在奮起直追。

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　　國(guó)潮品牌投資線索：價(jià)值鏈提升、產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)

　　（一）價(jià)值鏈提升：國(guó)產(chǎn)品牌興起，企業(yè)價(jià)值鏈提升、回報(bào)率改善

　　品牌價(jià)值的建立，有助于企業(yè)在生產(chǎn)價(jià)值之外額外獲取品牌溢價(jià)，進(jìn)一步改善利潤(rùn)率。我們以第一消費(fèi)大國(guó)美國(guó)的消費(fèi)類企業(yè)為對(duì)比樣本，中國(guó)在盈利能力和市場(chǎng)增速具備雙重優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，將成為國(guó)潮興起的第一梯隊(duì)賽道。

　　中國(guó)消費(fèi)類企業(yè)在個(gè)人用品、家庭裝飾品、家用電器和食品方面具備利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。這四個(gè)細(xì)分行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入相對(duì)處于高速增長(zhǎng)階段（平均高出14pct），毛利率、凈利率具備一定相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)（分別高出7.2pct和1.9pct），但細(xì)分行業(yè)的ROE有差異（平均低于6.6pct）。隨著消費(fèi)“內(nèi)循環(huán)”帶動(dòng)價(jià)值鏈提升，利潤(rùn)率高、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的賽道將成為未來國(guó)潮品牌率先崛起的領(lǐng)域。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)：上游和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)催生國(guó)潮，品牌反哺上下游產(chǎn)業(yè)鏈

　　供給端：上中游材料供給端具備比較優(yōu)勢(shì)，為終端生產(chǎn)提供有力支撐。作為產(chǎn)業(yè)鏈的起端，原材料也是國(guó)產(chǎn)替代循環(huán)的起點(diǎn)。我國(guó)作為唯一擁有全部工業(yè)門類的制造業(yè)大國(guó)，上游原材料端是正是比較優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)UNCTAD最新數(shù)據(jù)，我國(guó)上游原材料供應(yīng)端顯性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)（RCA）多跨過“1”這一分界點(diǎn)，即具備比較優(yōu)勢(shì)。其中，玻璃、鋼鐵絲、鋼鐵管件、鋁、電力機(jī)械等對(duì)下游家電行業(yè)提供有力支撐；紡織紗線、紡織器械、合成纖維、耐火材料等對(duì)下游服裝與奢侈品提供支撐；有機(jī)色素、無機(jī)化學(xué)元素面向美妝產(chǎn)品等；橡膠輪胎、電路設(shè)備、電池、面板等對(duì)新能源汽車提供支撐。

　需求端：消費(fèi)潛力龐大是催生國(guó)潮興起發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　整體來看，我國(guó)在家用電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品、奢侈品、紙巾和衛(wèi)生用品已經(jīng)占據(jù)較大的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)；服裝和鞋類、化妝和個(gè)人護(hù)理與美國(guó)有一定差距但市場(chǎng)規(guī)模增加較快，市場(chǎng)擴(kuò)張潛力大。

　　細(xì)分來看，（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模占比高于美國(guó)，消費(fèi)需求推動(dòng)未來國(guó)潮興起行業(yè)：家用電器（洗衣機(jī)、大型廚房電器、冰箱、空調(diào)、加熱設(shè)備）、消費(fèi)電子產(chǎn)品（家用消費(fèi)電子產(chǎn)品、便攜式消費(fèi)電子產(chǎn)品）等。（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模占比與美國(guó)相比仍有差距，但近年來市占不斷提升，發(fā)展前景廣闊行業(yè)：服裝（童裝、運(yùn)動(dòng)服飾）、化妝和個(gè)人護(hù)理（高級(jí)化妝品、奢侈化妝品、皮膚美容、嬰幼兒產(chǎn)品、彩妝等）、家用電器（洗碗機(jī)）、消費(fèi)電子產(chǎn)品（便攜式播放器）等。

　　（三）關(guān)注小家電/智能家居/新能源汽車/消費(fèi)電子/小食品/美妝的國(guó)潮興起

　　1．小家電：未來增長(zhǎng)空間廣闊，國(guó)產(chǎn)品牌引領(lǐng)潮流

　　小家電低保有量下未來增長(zhǎng)空間較大，國(guó)產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)潮流。長(zhǎng)期來看，我國(guó)小家電較低的保有量意味著未來更大的提升空間。據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2018年日本小家電戶均保有量超過20件，而我國(guó)則不足10件，差距明顯。近年來小家電行業(yè)也保持了較快的增長(zhǎng)，電商渠道影響力提升背景下線上表現(xiàn)更優(yōu)，小熊、九陽(yáng)等小家電代表企業(yè)抓住渠道變換機(jī)遇，積極投身直播帶貨等新型營(yíng)銷模式擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌基于用戶研究推出的符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者審美的高顏值產(chǎn)品也大獲成功，逐步引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。

　　2．智能家居：國(guó)潮品牌科技感和性價(jià)比兼具，邁入千家萬(wàn)戶

　　5G發(fā)展賦能智能家居，是物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的重要應(yīng)用場(chǎng)景。國(guó)潮品牌兼具科技感和性價(jià)比，以更低門檻邁入千家萬(wàn)戶。伴隨著智能應(yīng)用進(jìn)一步普及，行業(yè)有望高速增長(zhǎng)。隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)不斷推進(jìn)，用戶對(duì)人工智能的接受度日益提高，中國(guó)智能家居行業(yè)也保持了較快增速。據(jù)沙利文預(yù)測(cè)，未來五年內(nèi)全球智能家居能夠保持15%的年復(fù)合增速，行業(yè)發(fā)展值得期待。而在行業(yè)內(nèi)部，以小米為代表的中國(guó)企業(yè)近年來發(fā)展迅速，小米之家線下門店數(shù)與業(yè)務(wù)收入都實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。小米將5G+Alot技術(shù)全方位地貫穿在產(chǎn)品、平臺(tái)和服務(wù)中心中，并且具備較高的性價(jià)比，受到用戶認(rèn)可，據(jù)小米2019年年報(bào)，12月人工智能助理“小愛同學(xué)”和米家APP月活分別達(dá)到6040和3680萬(wàn)。此外，2019年中國(guó)智能家居行業(yè)技術(shù)專利申請(qǐng)人排行榜中，格力、美的等國(guó)內(nèi)企業(yè)也都位居前列，體現(xiàn)出中國(guó)品牌在該領(lǐng)域的大力布局，未來有望與行業(yè)共同增長(zhǎng)。

3．新能源汽車：國(guó)潮品牌新能源汽車優(yōu)勢(shì)明顯，交付增長(zhǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁

　　國(guó)潮品牌新能源汽車優(yōu)勢(shì)明顯。目前，國(guó)內(nèi)新能源汽車具有的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：（1）中上游鏈條中，國(guó)內(nèi)企業(yè)動(dòng)力電池裝機(jī)量全球領(lǐng)先；（2）終端消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)需求回暖，未來潛力巨大。

　　中游動(dòng)力電池：根據(jù)高工鋰電的數(shù)據(jù)顯示，在2019年全球前十位動(dòng)力電池裝機(jī)量企業(yè)里，中國(guó)占有5成席位，其中又以寧德時(shí)代為榜首，側(cè)面印證中國(guó)的新能源電池具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

　　下游需求：國(guó)內(nèi)新能源汽車?yán)塾?jì)銷量同比增速基本見底，已有回暖跡象。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截止到今年7月31日，國(guó)內(nèi)新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到49萬(wàn)輛。二季度以來市場(chǎng)需求回暖，4月-7月期間，新能源汽車?yán)塾?jì)銷量月同比增速已經(jīng)環(huán)比提升18.8%、5.32%、1.42%和6.56%。

時(shí)尚外觀與細(xì)致服務(wù)推動(dòng)訂單增長(zhǎng)。以蔚來為例，今年以來，蔚來汽車交付量表現(xiàn)亮眼，今年1至7月已累計(jì)交付17702輛新車。成功的背后主要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)在做支撐。外觀時(shí)尚，內(nèi)設(shè)智能輔助駕駛系統(tǒng)強(qiáng)化科技感，更加貼合新能源汽車消費(fèi)者對(duì)科技消費(fèi)的想象，提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　4.TWS耳機(jī)：高性價(jià)比拓寬市場(chǎng)空間，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌迎來發(fā)展機(jī)遇

　　高性價(jià)比和客觀存在的市場(chǎng)需求潛力推動(dòng)行業(yè)發(fā)展迅速，國(guó)產(chǎn)品牌在優(yōu)質(zhì)賽道紅利下打開成長(zhǎng)空間。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)TWS無線耳機(jī)銷售量達(dá)1700萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)262%；并預(yù)計(jì)2020年中國(guó)無線耳機(jī)銷售量將達(dá)到3000萬(wàn)件，行業(yè)發(fā)展迅速。安卓廠商在發(fā)展潮流下紛紛推出TWS耳機(jī)，國(guó)產(chǎn)廠商創(chuàng)新發(fā)展迎良機(jī)：華為創(chuàng)造性地加入了骨聲紋傳感器，小米TWS耳機(jī)主打高性價(jià)比，OPPO手機(jī)無孔化助力O-Free出貨量提升，VIVO的Earphone音質(zhì)表現(xiàn)出色。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)表明，2019Q4小米已成為僅次于蘋果的第二大廠商，在TWS市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。

　　注：部分參考廣發(fā)電子20200320《TWS耳機(jī)系列報(bào)告一》

　5． 小食品：消費(fèi)升級(jí)加速個(gè)性化，“本土口味”+“電商加成”迎來發(fā)展黃金期

　　國(guó)產(chǎn)品牌借助優(yōu)質(zhì)賽道迎來發(fā)展黃金期。消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)食品行業(yè)轉(zhuǎn)型，小食品已經(jīng)成為當(dāng)代生活必不可少的休閑產(chǎn)品，休閑食品行業(yè)發(fā)展迅速。國(guó)產(chǎn)小食品品牌一是借助賽道紅利，二是更加貼合本土消費(fèi)者口味，三是借助電商渠道發(fā)力，得以發(fā)展迅速。以【三只松鼠(300783)、股吧】、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、絕味食品等為代表的休閑食品龍頭企業(yè)近年來營(yíng)收增速維持高位，成長(zhǎng)能力向好。電商崛起成為小食品行業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展最大推動(dòng)力，我國(guó)休閑食品行業(yè)電商市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展增速超20%。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年“618”年中大促期間，休閑食品銷售額達(dá)88.64億元，其中三只松鼠與良品鋪?zhàn)臃€(wěn)居前兩位。

　6． 美妝：國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)滲透

　　美妝需求擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)企業(yè)份額穩(wěn)步提升，“國(guó)潮”興起。2010年以來中國(guó)大眾化妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)增速明顯高于全球，成長(zhǎng)較快。同時(shí)保潔、歐萊雅等外資品牌在大眾化妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)緩慢，甚至出現(xiàn)下滑。相比之下，本土企業(yè)市占率穩(wěn)步提升。此外，在傳統(tǒng)文化回歸背景下，消費(fèi)者對(duì)文化的認(rèn)同感和民族情懷日益強(qiáng)烈，更是利好本土品牌長(zhǎng)期發(fā)展。如百雀羚的京劇面膜、故宮和敦煌系列等古風(fēng)產(chǎn)品，提升品牌辨識(shí)度的同時(shí)也更能引起消費(fèi)者的共鳴。

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　　風(fēng)險(xiǎn)提示

　　疫情控制反復(fù)，全球及中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不及預(yù)期，流動(dòng)性環(huán)境收緊，中國(guó)和美國(guó)關(guān)系不確定。