近日，以生產(chǎn)蘋果醋而聞名的天地壹號(832898.OC)發(fā)布了2016年度財報。據(jù)財報顯示，2016年公司營業(yè)收入14億元，同比下降11.02%；凈利潤2.28億元，同比下降48.43%。較 2015年營收增長39.79%，凈利潤增長74.8%來說，天地壹號遭遇了“滑鐵盧”式的下滑。

　　2015年，天地壹號的業(yè)績大增主要得益于強行提高了蘋果醋等主產(chǎn)品的價格，但 “成也漲價，敗也漲價”，在2016年上半年，遭遇了強烈反彈，致使業(yè)績大跌，凈利潤同比降72.4%，下半年，天地壹號再次下調(diào)了產(chǎn)品價格，一定程度上遏制了業(yè)績的下滑。

　　快消品營銷專家高劍鋒認為，對于一個快消品企業(yè)而言，價格的調(diào)整需要有兩個把握的要點，即切合行業(yè)周期，不能隨意漲跌；調(diào)整切忌過于頻繁，要有明確的預期，經(jīng)銷商等渠道才愿意投入，否則會導致經(jīng)銷商以及消費者方面的強烈反應和消極觀望。

　　《中國經(jīng)營報》記者就相關問題聯(lián)系了天地壹號公司董事會，其董事會回應稱相關問題以公告為準。

　　漲價的“副作用”

　　2015年，天地壹號提高了大單品蘋果醋的價格，同年公司在2014年業(yè)績雙降的前提下，營業(yè)收入增長39.79%，凈利潤大漲74.8%。在其財報中總結為“飲料行業(yè)的市場規(guī)模也在不斷地擴大，呈持續(xù)增長態(tài)勢”。

　　但在2016年上半年，天地壹號的業(yè)績就出現(xiàn)了斷崖式的下跌，營業(yè)收入下降29.49%，凈利潤下降高達72.4%。但在2015年上半年，天地壹號的凈利潤增長卻高達421.29%，前后對比落差巨大。

　　一名廣東的經(jīng)銷商告訴記者，在2015年天地壹號小幅度提升了產(chǎn)品的出產(chǎn)價格，但到目前并沒有下降和提升價格的動作。在發(fā)布2016年中報之后，天地壹號又針對業(yè)績大幅度縮水發(fā)布了公告，公告中承認提價造成經(jīng)銷渠道存在壓力——“對于經(jīng)銷商而言，一方面經(jīng)銷商春節(jié)壓貨需要一定時間消化，另一方面提價后經(jīng)銷商進貨意愿降低?！?/p>

　　對于提價的原因，天地壹號方面給出的解釋是，由于公司銷售政策調(diào)整安排不周，造成渠道銷售受到影響。天地壹號兩次更改了蘋果醋的包裝規(guī)格，導致市場同時出現(xiàn)三種不同規(guī)格、不同價格但卻同樣的產(chǎn)品，最終造成了終端價格混亂。

　　這三種規(guī)格包括，2015年春節(jié)的促銷規(guī)格12+3罐/箱(3罐為贈飲)，以及在此之前的12罐/箱，再到之后的15罐/箱。記者了解到，部分經(jīng)銷商仍在出售12罐/箱的產(chǎn)品，換言之，在2015年春節(jié)之前出廠的產(chǎn)品仍在經(jīng)銷商層面流通。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為，上述包裝的更替以及節(jié)日促銷的包裝是正常的營銷行為，但導致經(jīng)銷商層面出現(xiàn)了三種包裝規(guī)格的最重要原因還是動銷率的問題，動銷率過低導致庫存過高，產(chǎn)品就存在一定的積壓，從而引起了產(chǎn)品積壓的惡性循環(huán)。

　　在2016年年終財報中，對于整年的業(yè)績下滑的原因，在財報中天地壹號給出的原因是“整個飲料行業(yè)不景氣，為適應市場的需求，公司加大給客戶讓利力度”。換言之，在下半年，天地壹號再次降低了蘋果醋等主要產(chǎn)品的價格，并加大了對經(jīng)銷商折扣的措施，試圖挽回因漲價而流失和觀望的經(jīng)銷商。天地壹號在下半年的措施，雖然沒有遏制業(yè)績的下滑，但相較于上半年斷崖式的下滑，已經(jīng)有所改善。

　　對于天地壹號前前后后的漲價與降價，朱丹蓬分析認為，除了天地壹號所說的市場環(huán)境不理想以外，其自身的營銷運行也存在偏差，天地壹號在廣州大本營的市場已經(jīng)趨于飽和，為了加快開拓其他地區(qū)的市場，采用了給經(jīng)銷商施加壓力，即上漲出貨價格，而經(jīng)銷商為了獲得利益最大化，會在正式漲價前大量存貨來獲得更多的利潤空間，但漲價之后最后買單的仍是消費者，消費者對于漲價的消極和抵觸態(tài)度會使動銷率過低，動銷率的走低又會使得經(jīng)銷商庫存壓力過大，最終降價所帶來的影響又會波及到企業(yè)業(yè)績。漲價雖然會暫時提高企業(yè)的業(yè)績，但最終形成的連鎖反應還是會反彈到企業(yè)自身。

　　“北拓”拖累支出

　　2015年，天地壹號為了擺脫高度依賴于廣東本地市場的局面，提出了北拓計劃，開始加速向北擴張市場，新開拓市場包括湖北、安徽、福建等地，意在逐步擴張形成長江中下游流域的區(qū)域優(yōu)勢市場。但新市場的拓展意味著需要長期的人力和物力的投入，在2016 年，天地壹號的銷售費用較 2015 年度增幅 29.79%，主要原因系 2016 年進一步加大對市場的投入力度。增加營銷人員導致人工費用較 2015 年度增幅 16.62%；增加戶外廣告及媒體廣告投放，導致廣告費用較 2015 年增幅 156.06%。

　　根據(jù)天地壹號公布的數(shù)據(jù)，在2016年上半年，在促銷、人力等項目上的費用支出較高，部分新市場費用率甚至達到 200%，廣東省外市場的開拓費用支出較高影響到凈利潤。

　　朱丹蓬認為，蘋果醋多年來一直處于小眾的品類，雖然行業(yè)發(fā)展已經(jīng)有十多年的積累，但一直處于不溫不火的狀態(tài)，這也導致很少有大的巨頭企業(yè)投資研發(fā)，使得整個行業(yè)存在品類老化的問題，在推崇年輕化的主流飲料市場中，推廣的難度和費用可想而知。

　　在向外拓展的同時，天地壹號也試圖推出新品改變以蘋果醋為主營業(yè)務的局面，記者在其財報中發(fā)現(xiàn)，天地壹號的營業(yè)收入超過九成來源于“330蘋果醋”與“650蘋果醋”，也就是瓶裝和罐裝的蘋果醋。但新推出的山楂醋飲料“百草壹號”由于定位和推廣模式等問題，在2016年遭遇了縮水，單品收入下降 46.52%。而另一款新品“沖鋒壹號”在2016年終止了該產(chǎn)品的推廣。綜上所述，天地壹號的主營收入來源為蘋果醋、山楂醋、陳醋三類產(chǎn)品，占比高達主營業(yè)務收入的99%。

　　記者發(fā)現(xiàn)，天地壹號一直將產(chǎn)品定位于佐餐飲料，對此高劍鋒告訴記者，一個品類如果想要獲得長足發(fā)展，必須成為獨立消費的日常飲品。他向記者舉例：“此前酸奶由于冷鏈限制，只能投放在餐廳等具有冷鏈儲藏能力的零售渠道，也就是佐餐飲料之一，但隨著常溫酸奶飲料的出現(xiàn)以及終端冷鏈儲藏能力的普及，酸奶迅速獨立出來成為大單品之一，從市場來看，把產(chǎn)品定位在酒的補充品和佐餐飲料，實際是很難有較大的突破。”記者也注意到，在天地壹號的財報中也將酒樓飯店和商超連鎖定為產(chǎn)品的主營渠道。

　　朱丹蓬也認為，雖然蘋果醋符合目前飲料市場健康這一風口的特性，但品類的定位卻使其難以成為便利店等終端的日常消費品。

　　朱丹蓬認為，天地壹號想要在全國市場布局，除了需要持續(xù)穩(wěn)定的資金和恰當?shù)那缿?zhàn)略，還需要突破品牌和營銷手段老化等諸多問題。

　　對于北拓計劃，天地壹號方面向記者表示：“目前發(fā)展態(tài)勢良好，營銷團隊總結了廣東市場的經(jīng)驗與教訓，部分新市場有望于2017年達到盈虧平衡乃至盈利?！?/p>

　　(原標題：天地壹號利潤下滑 “北拓”能否迎來曙光) ：