今日上午，御家匯(300740)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“御家匯”）在深交所創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市,“IPO電商第一股”正式誕生。

　　據(jù)悉，雖然眾所期待的原御家董事雷軍并未到場(chǎng)，但阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、湖畔大學(xué)教育長(zhǎng)曾鳴作為投資方代表出現(xiàn)在了現(xiàn)場(chǎng)，更有強(qiáng)生（中國）副總裁、城野醫(yī)生品牌總經(jīng)理鄧旭，以及唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品、蘑菇街、楚楚街等眾平臺(tái)方代表到場(chǎng)共同見證，現(xiàn)場(chǎng)星光熠熠。

　　招股書信息顯示，御家匯主要從事面膜等護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，目前擁有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”、“花花草草”、“御泥坊男士”等主要品牌，產(chǎn)品主要以面膜類為主。2014-2016年度，御家匯營(yíng)業(yè)收入分別為4.32億元、7.69億元、11.71億元，平均增速達(dá)到65.14%，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為3656萬元、5315萬元、7377萬元。

　　相比拉芳的四年等待和珀萊雅(603605)的一年多輾轉(zhuǎn)，作為電商面膜第一股的御家匯要幸運(yùn)得多，從今年4月1日首次申報(bào)到今日敲鐘上市，僅耗時(shí)10月有余。

　　這種幸運(yùn)也體現(xiàn)在其實(shí)際控制人戴躍鋒身上。公開資料顯示，1982年出生的戴躍鋒，總共持有御家匯58.4%股票，為公司的實(shí)際控制人，更是“御泥坊”背后的靈魂人物。

　　逆襲式成長(zhǎng)之路，品牌賣點(diǎn)成突圍殺手锏

　　作為一名有著湖南師大計(jì)算機(jī)科學(xué)專業(yè)背景的理工男，戴躍鋒最早開始活躍的舞臺(tái)卻是淘寶。2005年初，戴躍鋒還只是一名在淘寶上賣二手筆記本的“店小二”。當(dāng)時(shí)的他一個(gè)月能賣10-15臺(tái)二手筆記本，月賺數(shù)千塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出當(dāng)時(shí)全國城鎮(zhèn)單位在崗職工的平均工資。

　　顯然，一個(gè)上佳的銷售并不一定能成為一個(gè)成功的企業(yè)家，除非他還具備企業(yè)家應(yīng)有的前瞻性和決斷力。2006年，在一次湖南商盟淘寶賣家溝通會(huì)上，擔(dān)任主持人的戴躍鋒對(duì)會(huì)議贊助產(chǎn)品——“御泥坊”“一見鐘情”。

　　活動(dòng)結(jié)束，戴躍鋒詳細(xì)了解了“御泥坊”后，當(dāng)即下決心要承包這個(gè)品牌的市場(chǎng)銷售，做網(wǎng)上銷售代理商。但代銷之路一開始并不順暢，“御泥坊”當(dāng)時(shí)的老總對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售并不重視，不愿意接見戴躍鋒，僅指派了一名負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售的經(jīng)理出面禮節(jié)性地接洽，代銷談判陷入僵局。

　　這一僵局直到次年“御泥坊”老總來長(zhǎng)沙參會(huì)才被打破。彼時(shí)的戴躍鋒打聽到該老總和鎮(zhèn)黨委書記入住的酒店后，立即爭(zhēng)取前往拜會(huì)，最終在鎮(zhèn)黨委書記的幫忙游說下，成功拿下代理權(quán)，成為“御泥坊”產(chǎn)品的銷售總代理。

　　在戴躍鋒加入之前，“御泥坊”早已在淘寶上進(jìn)行銷售，但銷量不好，產(chǎn)品單一，認(rèn)知度很低。

　　最終戴躍鋒在同類產(chǎn)品的啟發(fā)下，找到了“御泥坊”品牌包裝的關(guān)鍵——挖掘?yàn)╊^御泥的文化內(nèi)涵，“御泥坊”因曾作貢品上貢朝廷并深得慈禧太后喜愛，故而喚作“御泥”。戴躍鋒還搜集到三個(gè)精彩的歷史傳說為“御泥坊”產(chǎn)品找到了三大賣點(diǎn)，包括功效的傳奇性、歷史的悠久性和獨(dú)特的民族性。

　　深刻獨(dú)特的品牌故事讓“御泥坊”開始逐漸為人所知。據(jù)悉，在當(dāng)時(shí)淘寶商城組織的一次化妝品團(tuán)購活動(dòng)中，“御泥坊”試探性地用一款礦物面膜參加了活動(dòng)，當(dāng)時(shí)展示在“御泥坊”面膜旁邊的是國際知名品牌面膜——蘭蔻面膜，最終初出茅廬的“御泥坊”以10倍銷量大勝名聲在外的蘭蔻。

　　此后“御泥坊”銷售成績(jī)持續(xù)亮眼，開業(yè)3個(gè)月內(nèi)，銷售額破70萬元，戴躍鋒代理不到兩年，“御泥坊”的網(wǎng)上銷量超過4萬件。此外，戴躍鋒還嘗試開發(fā)網(wǎng)絡(luò)代理店鋪，形成線上“御泥坊”銷售網(wǎng)絡(luò)，并在2008年6月，成功并購“御泥坊”品牌及其位于隆回縣的加工基地，最初不愿意接見戴躍鋒的總經(jīng)理也心甘情愿擔(dān)任新公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)的副總經(jīng)理。

　　2012年年底，戴躍鋒成立湖南御家匯化妝品有限公司，即御家匯前身，并在2016年完成股份改制，今年正式申報(bào)過會(huì)，短短5年便IPO成功，可謂A股史上最快的IPO資本運(yùn)作案例。

　　但御家匯的“逆襲式”發(fā)展，并沒有為它在資本市場(chǎng)拉得太多好感。其申報(bào)IPO的消息一出，業(yè)內(nèi)觀望者多，看衰者眾，紛紛對(duì)其產(chǎn)品線及銷售渠道相對(duì)單一、過度重視品牌宣傳和推廣等表現(xiàn)提出質(zhì)疑。

　　過分依賴電商平臺(tái)？自有APP暗藏潛力

　　御家匯旗下品牌中以“御泥坊”在業(yè)內(nèi)知名度最高，其收入占整體主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重也頗高，在2014至2016年期間，“御泥坊”各年度收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例高達(dá)82%，是御家匯的主要收入來源，存在單一品牌銷售集中的風(fēng)險(xiǎn)。

　　但除了“御泥坊”，御家匯的另一億元級(jí)品牌“小迷糊”的發(fā)展也值得關(guān)注。招股書披露，“小迷糊”在2014和2015年度的收入分別為2963萬元和6116萬元，在2016年收入更是首次破億，達(dá)到1.11億元，整體增速達(dá)到94.15%，遠(yuǎn)高于“御泥坊”的57.85%。

　　御家匯另一為人所詬病的弊端則是它的單一渠道風(fēng)險(xiǎn)。2014-2016年度，御家匯在天貓、唯品會(huì)兩大電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入總和占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為64.26%、61.21%、57.35%，占比較為集中，在銷售渠道上對(duì)天貓等電商平臺(tái)存在一定的依賴性。顯然御家匯也意識(shí)到一旦電商合作模式更改，會(huì)直接對(duì)其營(yíng)收帶來沖擊，因此自2015年便開始逐步開拓線下銷售渠道，發(fā)展線下經(jīng)銷商。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前御家匯共有9家線下直營(yíng)門店，51家線下經(jīng)銷商（包括經(jīng)銷和代銷模式），地域含括山東、山西、陜西、新疆、安徽、湖南、湖北、浙江等16個(gè)省份，從主要銷售模式的收入構(gòu)成來看，線下渠道對(duì)營(yíng)收的占比稍微有了提升。2015-2016年度，線下渠道收入占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為2.75%和6.42%。

　　《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.80億。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，御家匯與其擔(dān)憂電商平臺(tái)合作模式可能出現(xiàn)的異動(dòng)，不如借好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新零售的東風(fēng)，對(duì)自有渠道進(jìn)行深度挖掘，比如“御泥坊”APP的價(jià)值提煉。

　　“御泥坊”APP是御家匯自主研發(fā)的移動(dòng)商城，截至2017年6月30日，“御泥坊”APP注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過270萬。從銷售數(shù)據(jù)來看，“御泥坊”APP自2015年1月上線以來銷售表現(xiàn)不俗，統(tǒng)計(jì)御家匯旗下網(wǎng)絡(luò)店鋪2015年至今年6月的累計(jì)銷售金額發(fā)現(xiàn)，“御泥坊”APP累計(jì)銷售金額達(dá)到7731萬元，名列御家匯旗下所有網(wǎng)絡(luò)店鋪第二，僅次于天貓“御泥坊旗艦店”。

　　APP的潛力顯然御家匯也心中有數(shù)，據(jù)了解，此次募資，御家匯計(jì)劃投入8540萬元用于信息化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商城升級(jí)改造項(xiàng)目，一則降低對(duì)電商平臺(tái)的依賴性，二則搭建會(huì)員體系，積累用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理提供參考和指引。

　　在推廣方面，御家匯在招股書中透露，擬投入800萬用于“御泥坊”APP的推廣工作，包括與滴滴出行、餓了么、優(yōu)酷、愛奇藝等公司進(jìn)行合作，利用合作公司下屬官方APP通過發(fā)放贈(zèng)品、優(yōu)惠券、體驗(yàn)券等方式進(jìn)行引流，增加“御泥坊”APP下載量和自有會(huì)員數(shù)。這種推廣打法在業(yè)內(nèi)并不少見，ofo便是通過類似的異業(yè)合作模式，在《獵豹大數(shù)據(jù)—2017年Q3中國app排行榜TOP1000》 中穩(wěn)居共享單車類APP首位，“御泥坊”會(huì)收獲怎樣的成績(jī)，值得拭目以待。

　　護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品研發(fā)需求愈發(fā)凸顯

　　御家匯本次IPO募資中最引人注目的，是其將募資金額的54.21%用于品牌建設(shè)與推廣。這一做法幾乎是護(hù)膚品行業(yè)通用做法，珀萊雅首次IPO募資計(jì)劃中，同樣將68.10%的募集資金擬用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，反觀珀萊雅如今的市場(chǎng)表現(xiàn)，從11月15日首次公開發(fā)行的價(jià)格為15.34元，到11月23日?qǐng)?bào)收39.13元，漲幅高達(dá)155.08%，總市值達(dá)到70.44億元。

　　雖說攘外必先安內(nèi)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品行業(yè)，這一法則并不適用。據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國護(hù)膚品市場(chǎng)容量為1,692.7億元，占化妝品整體市場(chǎng)51%的份額， 2011-2016年護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8%，預(yù)測(cè)2021年我國護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2,237億元，市場(chǎng)潛力巨大。這也是本土品牌即便“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的模式一直為人所詬病，卻始終在品牌營(yíng)銷上不惜重金投入的根本原因，跑馬圈地，搶占國民總時(shí)間是第一奧義。

　　但市場(chǎng)潛力巨大意味著覬覦著這塊蛋糕的選手不在少數(shù)，市場(chǎng)亂象也在持續(xù)發(fā)酵。2015年“中國化妝品真品防偽碼聯(lián)盟”首次發(fā)布的《中國化妝品安全指數(shù)》報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)化妝品超2成是假貨，產(chǎn)品更是頻頻出現(xiàn)問題，面膜市場(chǎng)則首當(dāng)其沖成為質(zhì)量問題重災(zāi)區(qū)。

　　在消費(fèi)升級(jí)的正向推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用需求和品質(zhì)要求也越來越強(qiáng)烈，產(chǎn)品研發(fā)的重要性愈發(fā)凸顯。即便品牌通過重金投入砸出了市場(chǎng)占有率，這種依靠營(yíng)銷費(fèi)用帶動(dòng)銷售額的模式也不可持續(xù)，且始終受各營(yíng)銷分發(fā)渠道牽制，如果純粹依賴于此種模式，無異于將自己命脈交由他人之手，后果極其不可控。市場(chǎng)靠品牌開拓，但真正能持續(xù)增加市場(chǎng)占有率、提高用戶滲透率的，還是要靠產(chǎn)品。

　　據(jù)360大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016Q1化妝品行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，用戶對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度日益攀升，從2014年Q1的21.8%，在2015年Q4時(shí)關(guān)注度達(dá)到31.3%；與此同時(shí)對(duì)品牌的關(guān)注度則有所下降，從2014年Q1的28.0%下降到了2015年Q4的24.2%。

　　御家匯明顯也意識(shí)到這一點(diǎn)，其2014年-2016年度在研發(fā)上的投入上升趨勢(shì)明顯，平均增速達(dá)到507%。研發(fā)人員數(shù)量也從29人增至98人，可見御家匯雖然仍然選擇將主力軍放在市場(chǎng)營(yíng)銷崗位，但對(duì)研發(fā)的重視程度卻是與年俱增。

　　保持品牌在市場(chǎng)上的持續(xù)曝光，同步加大產(chǎn)品研發(fā)強(qiáng)度，在攘外的同時(shí)，持續(xù)穩(wěn)步地安內(nèi)，也不失為一種策略。但究竟這一策略能否保證御家匯在護(hù)膚品市場(chǎng)持續(xù)突進(jìn)，其經(jīng)營(yíng)模式又是否經(jīng)得起資本市場(chǎng)的考驗(yàn)？還有待時(shí)間給出答案。