奧特萊斯(以下簡稱“奧萊”)對于電商市場早已心動，但在實際布局中卻面臨著在品類、價格等方面優(yōu)勢不足的痛點。首創(chuàng)奧萊日前宣布，旗下電商“鉅MAX”已有超過300個國際知名品牌入駐，共計商品品類50余萬個。但北京商報記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，首創(chuàng)奧萊實體店內(nèi)的大部分品牌實際上并不參與線上銷售。以首創(chuàng)奧萊房山店為例，入駐鉅MAX的品牌數(shù)量不超過50%。此外，價格優(yōu)惠力度的缺失也讓鉅MAX在與綜合型電商的角力中技差一籌。對于手握優(yōu)質(zhì)品牌和體驗優(yōu)勢的奧萊來說，如何應(yīng)用自身資源完成實現(xiàn)線上突圍，是一個現(xiàn)實而緊迫的話題。

　　入駐品牌數(shù)量成短板

　　傳統(tǒng)奧萊以國際大牌集聚、正品保證及價格優(yōu)惠而受到國內(nèi)消費者歡迎，但上述優(yōu)勢在當(dāng)前的奧萊電商卻難以體現(xiàn)。

　　從品牌數(shù)量上看，就首創(chuàng)奧萊電商項目而言，鉅MAX目前線上品牌數(shù)量約為線下品牌的50%，但商品品類數(shù)量卻不足線下店的1/10。北京商報記者現(xiàn)場統(tǒng)計得知，首創(chuàng)奧萊房山店的線下店鋪為228個品牌，但在鉅MAX微信平臺中，品牌數(shù)量僅有162個，其中19個為昆山店品牌，南昌店有31家品牌，其余大部分品牌多為北京房山店品牌。

　　從商品品類上來說，在首創(chuàng)奧萊實體店內(nèi)，每個品牌店內(nèi)的款式有近百種，但鉅MAX大多數(shù)品牌店內(nèi)僅有三四十件產(chǎn)品，甚至有的品牌店內(nèi)只有幾件商品。如古馳在鉅MAX上線的商品僅為8件，但實體店內(nèi)的產(chǎn)品則在上百件。

　　對于鉅MAX在品牌及商品品類數(shù)量遠不及實體店的問題，北京商報記者聯(lián)系鉅MAX相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前，首創(chuàng)鉅MAX并未給予回應(yīng)。根據(jù)此前首創(chuàng)官方宣布的消息稱，超過300個國際知名品牌加入鉅MAX商城、共計SKU 50余萬個；商城總注冊人數(shù)超過50萬人，一年內(nèi)單用戶最高購物223次。

　　線上價格無優(yōu)勢

　　實際不只是商品數(shù)量上存在短板，奧萊電商還存在價格優(yōu)勢不足的問題。北京商報記者在一家入駐了鉅MAX的跨境電商品牌店內(nèi)注意到，該店商品多以單品來計算價格，但實體店多以套裝并結(jié)合折扣價出售給消費者。這也就意味著，首創(chuàng)奧萊實體店內(nèi)的商品可能還要低于線上電商的商品。

　　線上平臺的產(chǎn)品價格上優(yōu)勢較弱。當(dāng)北京商報記者詢問該店內(nèi)產(chǎn)品來源，該銷售人員表示，店內(nèi)化妝品多為韓國和日本直接采購，并不是來源于境外專柜，雖然該店員并不能證明產(chǎn)品來自何種渠道，但該店員表示店鋪內(nèi)的產(chǎn)品能夠保證與正品同樣的質(zhì)量。此外，通過對比發(fā)現(xiàn)，雪花秀的氣墊BB霜在首創(chuàng)奧萊實體店和鉅MAX平臺的銷售價格為385元，與國內(nèi)專柜價格差異并不大。而同款商品在雪花秀京東自營電商的價格為365元，在雪花秀天貓旗艦電商平臺上該款產(chǎn)品包括替換裝及四種小樣的價格為400元。

　　與此同時，位于京津之間的佛羅倫薩小鎮(zhèn)也創(chuàng)立了電商平臺，但只在夜間營業(yè)。目前能在這個線上商城買到的僅有Ferragamo、Versace、Folli &Follie、La perla、GUESS和Links Of London 6個品牌的300多件單品，主要是男女服飾、包袋、鞋履和配飾。不僅選擇有限，價格也算不上有吸引力，除部分能享受線上獨家折扣的商品外，大部分商品售價與線下門店一致。

　　難以吸引品牌商眼球

　　實際上，當(dāng)前的零售品牌不僅有自己的線上渠道，也會選擇進駐綜合電商。正因為已經(jīng)有了較為成熟的線上銷售渠道，起步較晚的奧萊電商很難對零售品牌產(chǎn)生足夠的吸引力。

　　耐克總公司相關(guān)人員表示，耐克進駐奧萊的線下銷量可觀，并不需要進駐線上平臺。因為線上銷售相對復(fù)雜且購買的消費者很少。同時耐克擁有多種品牌自己的銷售渠道，例如天貓旗艦店和京東旗艦店等平臺，暫不會上線奧萊的電商平臺。

　　首創(chuàng)奧萊房山店的一家連鎖女裝店員透露，該門店品牌并沒有進駐到首創(chuàng)的電商平臺鉅MAX，是因為總公司致力發(fā)展實體店帶給消費者的良好體驗感，而不是網(wǎng)上購物的便捷度。另外線上購物對于店員而言，要隨時面臨打包、發(fā)貨、退貨等問題，降低了工作效率。

　　中購聯(lián)購物中心委員會主任郭增利表示，商品的主動權(quán)主要集中在品牌商手里或者零售門店中，品牌商在運營過程中多考慮銷售和形象樹立兩大因素，當(dāng)品牌商認為電商平臺的正向影響不是很大的時候，品牌商的選擇意向較弱。當(dāng)不能掌握商品的主動性時，這類電商平臺更多是要起到品牌傳播作用。

　　電商發(fā)展推動奧萊升級

　　就當(dāng)前市場而言，電商平臺不再是簡單的網(wǎng)上渠道，實現(xiàn)線上線下深度融合才是關(guān)鍵。在零售行業(yè)中，銀泰百貨引入了阿里首家跨境線下店，除商品本身外，店內(nèi)很多商品采用電子價簽，保證全球同步、全球同價、線上線下同價。消費者掃描價簽上的二維碼選擇數(shù)量后，即可付款。同時，店內(nèi)設(shè)有無人派樣機、進口商品自助查詢屏、虛擬試衣、進口水吧等服務(wù)項目。

　　相比銀泰的轉(zhuǎn)型而言，奧萊開展線上業(yè)務(wù)還僅處于電商初級模式，主要以B2C和C2C為主。如果僅依靠傳統(tǒng)電商去調(diào)整商業(yè)模式，容易造成用戶和電商平臺間信息不對稱的情況。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，新零售對于傳統(tǒng)零售來說充滿機遇。在數(shù)據(jù)方面，運用“新零售”技術(shù)可以更好地捕捉用戶需求變化，幫助實體零售商實現(xiàn)從采購、庫存到銷售、會員服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)打通；在平臺方面，可以幫助傳統(tǒng)零售商縮短流通渠道；在技術(shù)方面，“虛擬試衣間”、“視覺識別技術(shù)”等黑科技的使用，都能進一步對傳統(tǒng)零售商進行改造，不斷升級消費體驗。