主打情懷與低配高價 諾基亞能否復(fù)興？

　　5月16日，北京三里屯，芬蘭公司通信公司HMD宣布推出自己的第一款劉海屏手機諾基亞X6。這款起步價1299元、最高價1699元的手機，被有些媒體描述為“手感出色的平價劉海屏手機”“100%為中國用戶定制的劉海屏手機”，也被一些消費者斥為蹭了劉海屏的熱點。

　　“很多人希望諾基亞和過去一樣研發(fā)出不同于市場主流機型的產(chǎn)品，諾基亞X6讓他們大失所望。諾基亞過去領(lǐng)跑電子產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新能力已經(jīng)不再，模仿起iPhone X的劉海屏設(shè)計?！币晃幌M者告訴《中國經(jīng)營報》記者。

　　比起諾基亞X6的發(fā)布，更勁爆的消息是，HMD高管宣稱：諾基亞2017年全球銷量超過7000萬臺，成為全球前十的智能手機品牌和全球第一的功能手機品牌。

　　記者詳細查閱市場研究機構(gòu)IDC、IHS、Counterpoint公布的2017年全球智能手機銷量排行榜，并未發(fā)現(xiàn)諾基亞身在其中。其中，除IDC只公布全球前五之外，IHS榜單的第十名為金立、銷量2400萬臺；Counterpoint榜單的第十名是阿爾卡特、銷量2070萬臺。

　　在HMD宣稱的7000萬臺銷量中，到底有多少智能手機？本報記者詢問HMD團隊，但截至發(fā)稿前并未得到回復(fù)。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年諾基亞一共銷售150萬臺智能機，第三季度銷售280萬臺智能機。照此推算，去年諾基亞智能機銷量很難達到全球前十門檻——2000萬臺的水平。

　　HMD的情懷牌

　　眾所周知，諾基亞手機2013年9月以54.4億歐元(約合71.7億美元)的價格賣身微軟，但到2016年5月，微軟決定重組手機業(yè)務(wù)，將諾基亞功能機業(yè)務(wù)，以3.5億美元價格出售給富士康旗下的子公司和芬蘭的HMD公司。

　　幾乎同時，由幾位諾基亞原高管創(chuàng)立的HMD公司于2016年5月在芬蘭成立，并取得諾基亞的授權(quán)，在全球生產(chǎn)諾基亞品牌的智能機和功能機，其中包括安卓系統(tǒng)的手機和平板電腦。

　　HMD復(fù)活諾基亞品牌在2016年被熱炒了大半年。到2016年11月，采用安卓系統(tǒng)的新一代諾基亞手機即將發(fā)布的消息被提前放出。實際上2016年12月HMD才宣布正式運營，并宣布將在MWC 2017(世界移動通信大會)上推出多款手機。

　　HMD全球執(zhí)行副總裁Pekka Rantala在5月16日的諾基亞X6發(fā)布會上總結(jié)，“過去16個月里，諾基亞在全球發(fā)布了16款產(chǎn)品，其中包括9款智能機和7款功能機。2017年諾基亞全球銷量超過7000萬臺，其中，中國是諾基亞在全球最重要的市場，其次是印度、俄羅斯、歐洲和英國?！?/p>

　　實際上，研究諾基亞品牌復(fù)出之路，可以說HMD將“情懷牌”和機海戰(zhàn)術(shù)運用到了極致，這在產(chǎn)品策略、營銷策略上都得到體現(xiàn)。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，諾基亞手機復(fù)出之路始于2017年1月8日在中國推出首款安卓智能手機——Nokia 6.HMD從一開始就看上中國市場。

　　在MWC 2017上，HMD宣布推出Nokia 3和Nokia 5兩款智能手機之后，現(xiàn)場主持人宣布還有“One more thing”，然后，一段經(jīng)典的手機鈴聲在現(xiàn)場響起，功能機時代最經(jīng)典的產(chǎn)品之一——諾基亞3310在17年之后“重生”了。

　　從2017年1月在中國推出首款安卓智能手機來看，在智能手機大行其道的時代，HMD的第一著眼點還是在智能手機。但根據(jù)Counterpoint Research的調(diào)研數(shù)據(jù)，2017年上半年，諾基亞智能機出貨量僅為150萬臺，可以說是前途暗淡。

　　但到2017年第三季度，根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，HMD在全球售出280萬臺諾基亞智能機、1350萬臺諾基亞功能機，取得不錯的成績。在其中，銷量最多的恰恰是復(fù)刻版的Nokia 3310。而且鑒于市場的良好反饋，HMD去年又推出支持3G、4G的復(fù)刻版Nokia 3310。

　　總體而言，HMD在2017年共計推出5款功能機，包括Nokia 130、Nokia 105、Nokia 216、Nokia 150、Nokia 3310，推出6款智能機，包括Nokia 2、Nokia 3、Nokia 5、Nokia 6、Nokia 7、Nokia 8，幾乎平均每月推出一款新品。

　　很多人還發(fā)現(xiàn)，2017年HMD推出的6款智能機中獨獨缺少了Nokia 4，為什么？因為HMD非?？粗刂袊袌?，而中國人不喜歡數(shù)字4，這顯而易見是投其所好。

　　在MWC 2018上，HMD故技重演，一口氣發(fā)布Nokia 1、新版Nokia 6、Nokia 7 Plus、Nokia 8 Sirocco、Nokia 8110(4G)五款新機。其中，Nokia 8110(4G)復(fù)刻了22年之前在《黑客帝國》中出現(xiàn)過的Nokia 8110初代機型。這款香蕉黃配色的功能機，側(cè)面看很像一根香蕉，以“香蕉機”知名備受市場關(guān)注。

　　Nokia X6是HMD推出的第17款諾基亞手機。但實際上，以懷舊為基調(diào)的營銷活動，提前20天從2018年4月27日就開始在三里屯拉開帷幕。HMD動用了數(shù)個集裝箱，拼裝成一面情懷墻，上面掛滿從大哥大到Nokia X6的幾十款諾基亞手機，還配上“諾基亞6300是我的畢業(yè)禮物”“萬幸那次地震，我們的情侶6650，依然能通話”等宣傳語，專門用于打開中國諾粉的回憶之門。

　　低配高價受質(zhì)疑

　　對諾基亞的復(fù)出之路，業(yè)界一方面非常感慨諾基亞余溫猶存的品牌號召力，非常感慨HMD嫻熟的市場運作手段，運用渠道能力在全球鋪貨并且取得收獲的能力。一個不容忽視的事實是，諾基亞品牌復(fù)出之后，已經(jīng)重回全球功能機市場的第一陣營。

　　隨著高端智能手機越來越多，很多人可能忽略了功能機潛在的市場機遇。根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，2017年全球功能機出貨量仍然高達4.5億臺，仍然保持5%的同比增長，而且售價在100美元左右的功能機還出現(xiàn)了銷量大增的現(xiàn)象。

　　HMD顯然抓住了這個機會。在一次新品發(fā)布會上，HMD一位高管曾經(jīng)公開表示，諾基亞功能機的平均售價是業(yè)界最高的，成功占據(jù)功能機領(lǐng)域的高端市場。還有相關(guān)報道指出，僅僅是Nokia 3310,2017年銷量就可能超過1000萬臺。另有分析認為，諾基亞、阿爾卡爾、中國傳音通訊在功能機市場已經(jīng)形成“三分天下”的格局。

　　另一方面，很多業(yè)內(nèi)人士也指出，主打“情懷牌”和機海戰(zhàn)術(shù)，初期可以作為HMD復(fù)活諾基亞品牌的權(quán)宜之計，但不能作為HMD復(fù)興諾基亞品牌的長久之計，重拾精品戰(zhàn)略才是正道。

　　多位消費者在與記者交流時均表示，很多人要么曾經(jīng)擁有過至少一部諾基亞手機，要么曾經(jīng)夢想過擁有一部諾基亞手機，對諾基亞品牌沒有一點情懷是不可能的，但“情懷”和青春一樣不會永駐，“如果諾基亞真心想重回巔峰，贏回中國市場，HMD必須比國產(chǎn)手機陣營的華為、小米、OPPO、vivo更加拼命才行，總是搗鼓情懷肯定是不行的?！?/p>

　　此外，很多消費者對諾基亞手機的低配高價頗有微詞。其中一位消費者提到去年推出的Nokia 7，采用高通驍龍630的芯片平臺、6GB+64GB的存儲組合、3000Ah的電池、前置500萬像素+后置1600萬像素的攝像頭，高配版從2699元起跳，但幾乎同樣配置的360 N6,6GB+64GB版本的起售價僅僅為1599元?！跋M者會因為情懷入手Nokia 7嗎？我看未必。大多數(shù)人的選擇肯定還是性價比更高的手機?！庇邢M者表示。

　　記者注意到，2017年10月發(fā)布的Nokia 7(6GB+64GB版本)，目前在京東商城的售價已經(jīng)降到1590元，在淘寶上的售價則降到了1499元，降價幅度超過40%；2017年11月發(fā)布的360 N6(6GB+64GB)，目前售價在1299元，降價幅度為18%。

　　相關(guān)媒體在2017年10月總結(jié)了“六大低配高價手機”，搭載高通驍龍430芯片平臺、采用32GB/64BG存儲組合、前置800萬像素和后置1600萬像素攝像頭組合、電池容量為3000mAh的諾基亞6赫然在列。該媒體評價說，“按照這樣的配置，如果是小米，肯定是千元以內(nèi)的手機，放在‘機皇’諾基亞身上，千元以內(nèi)就別想了?！?/p>

　　Nokia 6是諾基亞2017年1月正式復(fù)出的首款產(chǎn)品，也是HMD在中國市場上的首發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)時公布的售價是1699元，當(dāng)前在京東商城的售價為999元，降價幅度為35%。

　　一位手機行業(yè)專家表示，“作為一個重新回歸市場的品牌，諾基亞可謂智能手機市場的新兵，卻以較低的配置賣出較高的價格，但智能手機市場已經(jīng)相當(dāng)理性、成熟，這種策略很難復(fù)興諾基亞品牌。”

　　值得欣慰的是，HMD于2018年5月16日推出Nokia X6的同時，宣布諾基亞移動全球未來實驗室將落地中國深圳，主攻前沿尖端技術(shù)，為諾基亞手機的全球戰(zhàn)略發(fā)展提供核心創(chuàng)新儲備。希望諾基亞能夠借此召回精品戰(zhàn)略，并且真正找到快速崛起之路。