近日，拉芳家化(603630,股吧)再次拓展其新媒體版圖。拉芳家化5月15日晚間發(fā)布公告稱，公司擬以3440萬元收購蜜妝信息26.8%的股權(quán)，“公司通過此次入股蜜妝信息，進入自媒體和美妝領(lǐng)域，可形成優(yōu)勢互補”。

　　拉芳家化此舉被認為，試圖以此尋求新的利潤增長點，只不過從其此前收購的新媒體渠道尚未帶來明顯的成效來看，此次收購能否帶來預(yù)期的效果仍是未知數(shù)。

　　拉芳布局新媒體

　　尋求渠道突破

　　據(jù)資料顯示，廣州蜜妝信息科技有限公司成立于2015年1月，注冊資本13.5萬元。

　　公告顯示，拉芳以3440萬元收購蜜妝信息26.80%股權(quán)，照此計算，拉芳對于蜜妝信息的估值應(yīng)該在1.28億元左右。拉芳表示，這次收購“豐富公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強品牌推廣效率，拓展公司營銷渠道，有利于更好的優(yōu)化資源配置、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，進一步提升公司的整體業(yè)務(wù)能力?！?/p>

　　值得注意的是，蜜妝信息并不是拉芳投資的第一家新媒體公司。

　　早在2016年3月，作為主要出資人，拉芳家化還成立了珠海拉芳易簡新媒體產(chǎn)業(yè)基金，持股71.42%，投資的領(lǐng)域包括新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經(jīng)濟，旨在通過粉絲轉(zhuǎn)化促進銷售。

　　而在2017年9月，拉芳斥資1.095億元投資宿遷市百寶信息科技有限公司，獲得20%股權(quán)。高溢價收購在當時引起爭議。根據(jù)拉芳發(fā)布的投資公告，百寶信息公司主營母嬰、女性自媒體社群和電商業(yè)務(wù)，通過在微信公眾號平臺上撰寫優(yōu)質(zhì)文章低成本聚攏精準粉絲、向粉絲提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升黏度，并依托忠實粉絲群體的高轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)嬰幼兒用品、女性用品的規(guī)?；N售，是目前國內(nèi)最具代表性的社群電商企業(yè)之一。

　　營銷專家路勝貞在接受媒體采訪時表示，對于拉芳來講，這是在時尚化的道路上更進了一步。至少拉芳通過與網(wǎng)紅因素嫁接的方式，可以避免其時尚因子的繼續(xù)流失，重新提高自己在數(shù)字化消費人群中的價值。收購新媒體平臺，一方面與品牌數(shù)字化營銷接軌，制造自己的時尚引領(lǐng)能力；另一方面可以形成一個穩(wěn)定的品牌傳播群，然后通過基礎(chǔ)消費者的培養(yǎng)，不斷強化拉芳的品牌價值，并借助平臺培養(yǎng)下的粉絲釋放更多的產(chǎn)品。

　　不過，路勝貞坦言，自媒體平臺對粉絲的影響有一個漸進的過程，加上平臺要滿足粉絲的多種需求，而不局限于拉芳的產(chǎn)品，所以收購新媒體平臺對拉芳而言有積極作用，但作用過程較為漫長。

　　業(yè)績下滑

　　新媒體布局前景不明

　　“國內(nèi)日化行業(yè)市場競爭持續(xù)加劇、原材料棕櫚油價格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加”，這是拉芳家化在2017年年報中提出的幾大主要挑戰(zhàn)。

　　該公司2017年年報顯示，其營業(yè)收入9.81億元，同比下降6.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.38億元，同比下降7.64%。對于業(yè)績下滑，拉芳家化解釋稱是市場競爭持續(xù)加劇，原材料棕櫚油價格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加等因素影響所致。

　　有分析指出，上市的首份年報就迎來營收凈利雙降，拉芳家化還需攻克諸多難關(guān)。首先，產(chǎn)品銷量嚴重下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017年，拉芳家化洗護類產(chǎn)品的營業(yè)收入為8.72億元，同比下滑7.12%；而在產(chǎn)品銷量方面，除香皂微增外，其余產(chǎn)品均出現(xiàn)了下滑，其中護發(fā)素銷量下滑5.56%，洗發(fā)露銷量下滑16.18%，膏霜類銷量下滑19.1%，啫喱水及啫喱膏銷量下滑35.29%。

　　產(chǎn)品銷量的下滑引發(fā)了拉芳家化大面積商品積壓。年報顯示，2017年，拉芳家化旗下膏霜、護發(fā)素、洗發(fā)露、啫喱水及啫喱膏的庫存量分別較上年同期增長340.95%、81.08%、64.77%、77.37%；截至2017年年底，其庫存商品余額高達2.66億元，較年初增加2761.95萬元。

　　而銷量不佳的主要原因則在于產(chǎn)品與渠道的雙重老化。從渠道來看，目前拉芳家化目前采用經(jīng)銷、商超、電商三種渠道并行的銷售模式，但其主要仍然依靠經(jīng)銷模式。年報數(shù)據(jù)顯示，拉芳家化經(jīng)銷渠道的銷售收入占營業(yè)收入的比例超過60%，而該渠道2017年營業(yè)收入為6.24億元，同比下滑了15.78%。

　　與營業(yè)收入和歸母凈利潤不同的是，2017年，拉芳電商渠道實現(xiàn)營業(yè)收入8957.2萬元，占營業(yè)收入的比重為9.13%，較去年同期增70.29%，進一步迎合新零售時期的銷售渠道發(fā)展趨勢。

　　對于上述情況，拉芳提出，將借助產(chǎn)業(yè)基金積極尋找美妝、護膚品等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)項目，不排除通過收購、參股等外延方式布局美妝和護膚品等細分領(lǐng)域。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在85、95后消費群體中的加速深入，未來以微信公眾號、微博、短視頻、微信小程序等為代表的社交化、內(nèi)容化的零售模式將成為零售業(yè)發(fā)展的趨勢之一。

　　不過拉芳的期許卻尚未收到成效。

　　拉芳2017年年報數(shù)據(jù)顯示，易簡基金當年凈虧損額度達到306.06萬元，而這一數(shù)據(jù)在上一年只有23.92萬元。虧損額增大的背景下，有合作伙伴退出了基金。

　　2018年4月26日，易簡集團發(fā)布公告稱，全資子公司霍爾果斯智媒廣告有限公司退出拉芳易簡新基金。公司稱，從拉芳基金退伙，是公司管理層基于資金運營等方面的多重考慮，本次退出的所得款項將用于補充公司日常經(jīng)營所需流動資金，拉芳基金以貨幣的方式退還智媒廣告3000萬元出資額。

　　而百寶信息的業(yè)績同樣不容樂觀。

　　百寶信息融資的投前估值為4.38億元，融資后的估值為5.475億元，增值超過1個億。當時，百寶信息承諾，2018年歸母凈利潤將達到3000萬元，或者2017年和2018年歸母凈利潤合計達到4500萬元，或者2017年和2018年營業(yè)收入合計達到9億元。上述三項承諾任何一項達成，都視為完成了業(yè)績承諾。

　　但是，拉芳2017年年報披露，2017年百寶信息營收5104.75萬元，凈利潤59.75萬元。這意味著，百寶信息在2018年的歸母凈利潤需要達到最少3000萬元，同比大增49.2倍，才能完成對賭協(xié)議。

　　盡管如此，在風險提示中，拉芳仍表示，雖然2017年公司對銷售渠道進行優(yōu)化，加大了現(xiàn)代渠道、化妝品專營店及電子商務(wù)等新興渠道的建設(shè)，但是目前公司仍然以經(jīng)銷渠道為主。若公司無法及時地為經(jīng)銷商提供必要的銷售支持，則部分經(jīng)銷商可能出現(xiàn)管理滯后、銷售業(yè)績不佳等現(xiàn)象。另一方面，經(jīng)銷商也存在發(fā)展戰(zhàn)略與公司發(fā)展戰(zhàn)略不一致，甚至背道而馳的風險，從而影響公司品牌形象和營銷策略，對公司未來發(fā)展帶來不利影響。

　　賽恩資本創(chuàng)始合伙人、聚美麗首席內(nèi)容官夏天在接受媒體采訪時表示，目前拉芳家化所做的收購規(guī)模較小，而且投資項目尚未實現(xiàn)和現(xiàn)有產(chǎn)品的嫁接，對于提振業(yè)績并沒有明顯作用。這些投資目前看來更像是資本性的動作，主要是為了提振股價和股民信心。