記者 唐強

　　日前，“上市公司高質(zhì)量發(fā)展在行動”采訪團走進瀘州老窖(000568,股吧)，副總編輯成孝海對話瀘州老窖常務(wù)副總經(jīng)理、董秘王洪波，請他分享對白酒市場的理解與瀘州老窖重新崛起之道。

　　傳承歷史雙品牌運作

　　成孝海：白酒應(yīng)該是中國一個特有的消費品，它有很獨特的文化現(xiàn)象，請王總簡單給我們普及一下酒文化知識和現(xiàn)象。

　　王洪波：在中國歷史發(fā)展長河當中，白酒是中國幾千年文化發(fā)展過程中所產(chǎn)生的一種獨特產(chǎn)品，這種產(chǎn)品打上了非常深厚的中國傳統(tǒng)文化烙印。因此，我覺得白酒應(yīng)該是中國傳統(tǒng)文化的一種載體，或者說一個符號。

　　為什么這樣說呢？中國人講究孝、敬、禮、義，其實在我們飲酒的過程當中，都會體現(xiàn)出來。在孝敬老人的時候，我們總是要提兩瓶酒，或者弄一小桌席，大家聚在一起祝老人家身體健康，生日快樂。此外，每當結(jié)婚，有婚宴；畢業(yè)、升學(xué)，有擺謝師宴；小孩出生30天，有滿月酒。遇到重大事情，中國人就離不開白酒，這是中國人生活的一種方式

　　白酒文化的構(gòu)成非常豐富，比如說酒禮、酒俗、飲酒禮儀及釀酒技藝等，酒文化就代表中國人的一種傳統(tǒng)思維?，F(xiàn)在做酒，我樂在其中，我認為是在傳播一種文化，傳播一種生活的理念，一種對人的真誠，對人的敬重，對人的一種義氣在里面。

　　成孝海：近幾年，高檔酒都在打歷史牌，瀘州老窖的品牌文化是什么情況，有何特點？

　　王洪波：瀘州老窖的品牌文化植根于整個瀘州酒的文化背景當中，它擁有的歷史根基非常雄厚，它堅守一種匠心精神，傳承與創(chuàng)新并舉。瀘州的酒業(yè)興于唐宋，盛于明清，發(fā)展于新中國，瀘州老窖也是這樣，它的釀制技藝經(jīng)過了23代人的傳承。

　　瀘州老窖的1573國寶窖池是建成于1573年，一直沿用至今，期間沒有中斷。在創(chuàng)新方面，瀘州老窖作為濃香鼻祖不是自詡的，這是行業(yè)公認的。1953年到1958年期間，輕工部組織專家小組在瀘州老窖做了一次工業(yè)查定，就是工業(yè)流程的調(diào)查確定，出版了一本書——《瀘州老窖大曲酒》。

　　實際上，這本書第一次明確了濃香型酒的生產(chǎn)工藝、規(guī)范的流程、質(zhì)量的標準、度數(shù)的定度等，這是當時全行業(yè)進行技術(shù)培訓(xùn)的教科書。在這期間，瀘州老窖技工學(xué)校應(yīng)運而生，這是中國白酒行業(yè)第一個成立技工學(xué)校的，培養(yǎng)了幾十期近萬人的濃香型白酒技術(shù)骨干，現(xiàn)在還在各個濃香型酒廠發(fā)揮著重要的作用。

　　在傳統(tǒng)工藝方面，瀘州老窖并不保守，我們用尾酒、用頭段酒來養(yǎng)護窖池，實際上也是一種工藝創(chuàng)新。為了保持酒的質(zhì)量，瀘州老窖把取出的頭段酒和尾段酒灑在窖池上，讓后續(xù)釀出的酒口感、香味更好?，F(xiàn)在，瀘州老窖是雙品牌運作，即“國窖1573”系列和“瀘州老窖”系列，敞開我們的胸懷讓世界品味中國，讓全世界來品味中國的傳統(tǒng)文化。

　　加大投入喚醒老窖特曲

　　成孝海：在白酒行業(yè)中，雙品牌戰(zhàn)略還是挺有特點的，瀘州老窖有哪些品牌故事，發(fā)展過程中遇到了哪些困境？

　　王洪波：瀘州老窖的雙品牌戰(zhàn)略有其歷史原因，國窖1573這個品牌是以百年以上老窖池為主釀的酒，這是最優(yōu)質(zhì)、最好的酒，并且要儲存5年以上，是中國濃香型白酒品鑒級的一個代表，所以它是高端。

　　與此同時，瀘州老窖還有一款叫得響的品牌——瀘州老窖特曲，這款酒也已是家喻戶曉，是濃香正宗的代表。 但多年來的歷史原因，造成我們對這個品牌投入、運作得不太好，上市公司的發(fā)展一定是伴隨著瀘州老窖特曲這個品牌的復(fù)興。

　　上個世紀80年代中期，四川白酒有“六朵金花”，即五糧液(000858,股吧)、瀘州老窖、劍南春、沱牌、全興、郎酒。

　　1987年的時候，五糧液加上其他四個品牌銷售收入總和不如一個瀘州老窖，但到了1997年，瀘州老窖加其他四個品牌總收入?yún)s不及一個五糧液。

　　我們也在反思這段歷史，其實這段歷史就是瀘州老窖特曲這個品牌的沉寂，甚至走下坡路的歷史。在那個年代，中國優(yōu)質(zhì)高端白酒從幾元錢飆升到幾十元，一直到兩三百。

　　當人家賣兩三百的時候，原本同檔次的一瓶白酒，瀘州老窖特曲還在賣幾十元，需要賣10瓶就才趕得上五糧液一瓶酒。

　　成孝海：那么，瀘州老窖將怎么扭轉(zhuǎn)此局面，未來將重點發(fā)展哪些市場？

　　王洪波：在目前這種大的市場環(huán)境和背景之下，人們的傳統(tǒng)文化理念正在復(fù)蘇，消費者對老品牌有一種追捧。鑒于瀘州老窖特曲這個品牌本身具有的親和力和影響力，所以瀘州老窖提出關(guān)聯(lián)兩個品牌，聯(lián)動兩個品牌，活化兩個品牌。

　　在資源匹配上、在渠道把控上、投入成分上，通過一系列接地氣的營銷活動，喚起人們對這個品牌的記憶。

　　目前，瀘州老窖主要銷售區(qū)域是中西部市場和華北市場，未來將加強對華東和華南市場的拓展。很簡單，這些地區(qū)都是消費能力最強、最發(fā)達的地區(qū)，也是經(jīng)濟快速發(fā)展的引擎。

　　曾逆勢提價戰(zhàn)略失誤

　　成孝海：2012年12月，黨中央正式出臺“八項規(guī)定”，整個白酒行業(yè)開始往下走。2013年~2014年期間，三大高端酒中，除貴州茅臺(600519,股吧)平穩(wěn)增長外，五糧液和瀘州老窖業(yè)績都下滑非常明顯，為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？

　　王洪波：我們有一些反思，以2012年為標志，中國白酒行業(yè)“黃金十年”告一段落。2013年、2014年，白酒行業(yè)進入一個調(diào)整期，我們分析認為，多種因素疊加造成了整個白酒行業(yè)的深度調(diào)整。

　　成孝海：當時，可能是以為一陣風(fēng)過去，就會沒事了。

　　王洪波：第一，當然是大的政策環(huán)境，人們當時有預(yù)見，但是對困難的預(yù)見不足。第二，通過2000年開始醞釀，從2002開始正式起步到2012年，這十年是整個中國白酒行業(yè)量價齊升、飛速發(fā)展的黃金十年。

　　當年，人們對白酒的需求完全釋放，白酒產(chǎn)量被不斷放大，行業(yè)收入也在快速增加，直到2012年。實際上，每個行業(yè)都不可能無休止地漲下去，白酒行業(yè)自身也到了調(diào)整的當口。

　　成孝海：瀘州老窖對此有什么總結(jié)和思考？

　　王洪波：對瀘州老窖而言，除了這兩個因素以外，還有自身的戰(zhàn)略和策略的一些失誤。第一，對行業(yè)形勢判斷的失誤，對環(huán)境條件判斷的失誤。在此情況下，瀘州老窖逆勢提價，當時1480多元一瓶的國窖1573提價到1580多元。雖這100塊錢的提價，看似漲幅度不大，但在當時那種情況下，并非順勢而為，未踩準節(jié)奏。

　　2013年、2014年，貴州茅臺是小幅增長，五糧液、洋河股份(002304,股吧)也都只是小幅下降。但瀘州老窖營收下滑卻接近50%，從2012年的115億元跌到2014年的53.5個億。因此，我們做企業(yè)還是要對大的形勢、市場環(huán)境，包括本身的戰(zhàn)略、策略都要有一個正確的判斷和選擇。

　　2015年以后，瀘州老窖股份公司核心高管團隊換屆，并對經(jīng)營策略做了調(diào)整，對品牌進行重新定位和梳理。很幸運，消費者和市場又重新接納了我們，讓瀘州老窖在2017年回到了中國白酒行業(yè)的“百億俱樂部”。

　　直控終端聚焦五大單品

　　成孝海：2015年新的核心高管團隊上任以后，瀘州老窖都做了哪些改革，有哪些非常關(guān)鍵的措施使公司走出低迷，開始恢復(fù)增長呢？

　　王洪波：實際上，瀘州老窖的調(diào)整及重新崛起，有歷屆領(lǐng)導(dǎo)班子的功勞。當然，這種功勞不僅僅是經(jīng)驗，也可能是教訓(xùn)，因為對市場的判斷、策略有可能正確，也有可能有小的失誤，小的失誤不可怕，只要能夠正確調(diào)整。

　　2015年新高管團隊成立以后，瀘州老窖做了幾件大事，首先對企業(yè)本身內(nèi)部進行精細化、規(guī)范化管理；其次，對營銷模式、產(chǎn)品聚焦、品牌塑造、質(zhì)量把控等都做了一系列系統(tǒng)的改變。

　　過去，瀘州老窖是以依賴經(jīng)銷商為主，依賴經(jīng)銷商及其銷售人員隊伍。對有些品牌，讓經(jīng)銷商主導(dǎo)銷售為主，后來調(diào)整為瀘州老窖投入為主，我們自主掌控為主。

　　實際上，任何一個商家跟廠家，它們的思維、出發(fā)點和行為取向都是有差異的。對商家而言，哪個品牌好賣和賺錢，商家就賣什么。但廠家不一樣，廠家不能跟風(fēng)，今天啤酒好賣造啤酒，明天白酒好賣造白酒，醬香酒好賣又去造醬香，要做百年老店，做百年品牌必須一以貫之。

　　因此，瀘州老窖在銷售模式上實行了扁平化，直控終端、直分銷模式相結(jié)合。但整個渠道投入、終端建設(shè)、消費者培育，都是以廠家為主，讓廠家與消費者、終端直接對話。

　　在品牌上，瀘州老窖做了重點聚焦，以前旗下品牌太多，中端、高端、低端分不清楚，哪些是特許品牌、主營品牌也分不清楚。

　　現(xiàn)在，瀘州老窖堅決聚焦五大單品，以國窖1573為代表的高端系列，以百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲為代表的中端產(chǎn)品，低端則以瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲為代表。

　　瀘州老窖確立雙品牌戰(zhàn)略，即“國窖1573”、“瀘州老窖”，其余產(chǎn)品通通不準帶“瀘州老窖”四個字。在品牌塑造上，瀘州老窖更加注重挖掘它的品牌故事、歷史和文化，凸顯人文的一種關(guān)懷和情懷。

　　其實，喝酒本身是喝感覺、喝感情，這種感覺有悲傷，有郁悶，也有高興，我們就是去傳遞人文和情感。

　　整個白酒業(yè)仍在調(diào)整

　　成孝海：現(xiàn)在，有人講白酒行業(yè)正處在一個恢復(fù)回暖期，王總對白酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀怎么看，這個判斷對不對？

　　王洪波：我對這個判斷還是持有保留的意見，說整個白酒行業(yè)處于恢復(fù)回暖期，這個說法不太確切?，F(xiàn)在，尤其是排名靠前的上市公司，生存和發(fā)展狀況相對較好。但事實上，整個白酒行業(yè)的深度調(diào)整還在進行，去產(chǎn)能還在持續(xù)地進行。

　　目前，整個白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度在增加，現(xiàn)在白酒的消費正在向品牌集中、向大企業(yè)集中、向有技術(shù)質(zhì)量集中；同時，也在向原產(chǎn)地、有文化、有故事的白酒品牌集中。

　　因此，本身有歷史文化背景，有技術(shù)、有質(zhì)量、有規(guī)模的這些企業(yè)，它可能發(fā)展得更快、更好。過去三年，瀘州老窖連續(xù)保持了利潤30%以上的增長，銷售收入也是20%以上的增長。

　　但反過來，有一些區(qū)域性的中小規(guī)模的酒廠，沒有品牌和影響力優(yōu)勢，他們的經(jīng)營舉步維艱，且正在加劇中。

　　今后，整個白酒行業(yè)將形成10家左右品牌企業(yè)主導(dǎo)市場的格局，這對消費者來說是一個利好，產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽和服務(wù)能得到一定保障。所以整個白酒行業(yè)，現(xiàn)在說它回暖、回升，還是有點早。

　　成孝海：近年來，隨著我們國家居民收入的提高、消費升級，白酒行業(yè)應(yīng)該是受益于這個現(xiàn)象吧？

　　王洪波：當然，這些變化都是與人們收入水平提高、生活條件改善、消費能力增加等息息相關(guān)，再加上人們的理性消費和對消費觀念的一些變化，帶來了中高端白酒回升。

　　不可否認，政策因素對高端白酒向民間傳遞釋放起到了很好的作用。優(yōu)質(zhì)高端酒本身產(chǎn)量是有限的，優(yōu)質(zhì)品牌白酒總的產(chǎn)量不足中國白酒產(chǎn)量的1%，2017年整個中國白酒的產(chǎn)量約11700千升，但貴州茅臺的產(chǎn)能3萬噸、五糧液是2萬噸，瀘州老窖則是不足1萬噸，其他優(yōu)質(zhì)高端白酒產(chǎn)能合計不到10萬噸。

　　因此，從供求關(guān)系上來說，優(yōu)質(zhì)高端白酒長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，政策因素掐斷了公款消費、公務(wù)消費，這些消費量要往民間輸出。商品的價格始終是受供求關(guān)系影響而調(diào)整，未來一個時期，高端酒還是有一個相對好的市場前景。

　　尊重差距事實跟隨提價

　　成孝海：目前，瀘州老窖在一線白酒里面是什么樣的市場地位，怎么看自己？瀘州老窖規(guī)劃，到“十三五”末回歸前三，難度很大，公司會采取什么措施達成這個目標呢？

　　王洪波：從品牌來說，國窖1573始終是中國的三大高端品牌之一，其余兩者即貴州茅臺和五糧液。但目前從整體銷售規(guī)模、市場地位來看，瀘州老窖暫時排在第四，我們短期的目標就是要重新回到中國白酒行業(yè)排名前三。

　　這個任務(wù)很艱巨，從營收和利潤的絕對額上來，與前三名有不小的差距。但通過幾年的歷練，瀘州老窖采用各種非常規(guī)的、超常規(guī)的發(fā)展方式，應(yīng)該是有希望實現(xiàn)這一目標。近年來，瀘州老窖保持了一個相對較高的發(fā)展速度，今年已進入一個沖刺期，營收目標同比不低于25%的增長。

　　目標看起來確實有難度，也有壓力，但是沒有壓力也就沒有動力，沒有超常規(guī)的壓力，也不會有超常規(guī)的發(fā)展。2017年，瀘州老窖實施定增融資30億元，用于技改，穩(wěn)步推進產(chǎn)能的優(yōu)化和釋放，這對實現(xiàn)目標能起到一個很大的作用。

　　成孝海：高端白酒也可以歸類到奢侈品里面，提價是一種策略，瀘州老窖對提價有怎么樣的考慮？

　　王洪波：白酒價格的提升和變化，最根本的因素還是市場需求來決定。實際上，高端優(yōu)質(zhì)白酒的產(chǎn)量不到整個中國白酒總產(chǎn)量的1%，它是一個供不應(yīng)求的現(xiàn)狀?，F(xiàn)在，消費升級帶來了對高端白酒需求的增長，短期內(nèi)高端白酒價格有向上增長的剛性的動力。

　　對瀘州老窖而言，產(chǎn)品價格提與不提有兩個核心的方面，第一是市場和消費者的接受度，第二就是瀘州老窖本身的經(jīng)營和發(fā)展需要。

　　成孝海：感覺上，瀘州老窖采取的是跟隨提價策略，是不是對自己的市場信心不是太足？

　　王洪波：采取跟隨提價策略，主要還是市場的需求狀況決定，體現(xiàn)了瀘州老窖對消費者、對市場的一種尊重?？陀^來說，瀘州老窖現(xiàn)在的品牌影響力比茅臺、五糧液有一定的差距，需要尊重差距的事實。