王文丹

　　2015年，瀘州老窖(000568,股吧)新管理層上任后大刀闊斧改革，重點加大對總經(jīng)銷品牌的清理力度，堅持“國窖”和“瀘州老窖”雙品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略聚焦五大單品。其中，國窖(800元/瓶以上)定位濃香國酒，窖齡酒(300元~500元/瓶)定位商務(wù)精英用酒，特曲(200元~400元/瓶)定位中國名酒宴席用酒，頭曲二曲(200元/瓶以下)則定位于大眾酒，確保了各品牌及產(chǎn)品定位清晰、定價清晰。

　　受益于民間消費(fèi)升級，白酒行業(yè)消費(fèi)逐漸向名優(yōu)白酒集中，國窖1573迎來了高速增長，2016年、2017年分別實現(xiàn)了89.39%和59.18%的高速增長，帶動瀘州老窖收入實現(xiàn)20.35%和25.18%的快速增長。2018年一季度，瀘州老窖完成營業(yè)收入33.7億元，同比增長26.2%，實現(xiàn)凈利潤12.11億元，同比增長51.86%，延續(xù)高增長。預(yù)計，以國窖、窖齡、特曲為主的中高檔酒整體收入增長30%以上，仍是瀘州老窖收入主要來源。

　　據(jù)國窖營銷會議透露，國窖2017年動銷規(guī)模在80億左右(該口徑為國窖專營公司含稅銷售口徑，包括隨貨費(fèi)用等，體現(xiàn)為實際動銷)，2018年專營公司銷售目標(biāo)超過100億，2020年目標(biāo)超過200億，銷量達(dá)2萬噸以上。由于今明兩年貴州茅臺(600519,股吧)放量有限，國窖1573將迎來放量機(jī)會。此外，瀘州老窖力爭窖齡、特曲、頭曲、二曲的“瀘州老窖”品牌收入在2020年破百億；其窖齡60版、特曲60版兩大核心單品均卡位次高端價位段，預(yù)計未來3年次高端酒行業(yè)收入復(fù)合增長率在30%以上，行業(yè)擴(kuò)容有利于兩大核心單品實現(xiàn)放量增長。

　　在進(jìn)入白酒調(diào)整期后，瀘州老窖從“柒泉”模式轉(zhuǎn)向品牌專營，渠道開始扁平化與精細(xì)化。銷售公司從原有的柒泉公司轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖I公司，三大品牌分隔，渠道模式更加精細(xì)化，廠家投入更多銷售人員，加強(qiáng)對終端的控制，直控終端的比例大幅提升。目前，瀘州老窖在核心市場已經(jīng)形成了可復(fù)制性的渠道模式：即核心戰(zhàn)術(shù)打法為廠商聯(lián)動，其具體做法為控盤分利、直控終端。此策略重要意義在于控制經(jīng)銷商、終端等銷售端所有環(huán)節(jié)，保證價格穩(wěn)定，保證每個環(huán)節(jié)的利潤；年末分紅，給予經(jīng)銷商明確的預(yù)期最低收益，穩(wěn)定軍心。

　　同時，瀘州老窖通過打造龐大的銷售人員隊伍，對終端服務(wù)更加細(xì)致，對市場反應(yīng)更快。注重消費(fèi)者培育，2016年瀘州老窖開創(chuàng)性地成立了國窖薈，并且將其升級成為全國性戰(zhàn)略平臺的國窖終端，至2017年底已達(dá)25家，2020年預(yù)計達(dá)200家。此舉意在擴(kuò)大消費(fèi)群體，國窖薈實施分級管理，設(shè)立理事會兼具銷售功能。其重要意義在于能夠彌補(bǔ)品牌力不足(相對茅臺、五糧液(000858,股吧))，推動終端動銷。未來，瀘州老窖不斷向空白市場(三四線市場)和薄弱市場(如華東市場)布局，將有效保障公司核心單品放量。

　　(作者系廣發(fā)證券(000776,股吧)食品飲料首席分析師)