咖啡進(jìn)階史：從速溶-即飲-現(xiàn)磨，三次浪潮消費(fèi)升級(jí)。在世界范圍內(nèi)，咖啡經(jīng)歷了三次發(fā)展浪潮：從以功能性為主的速溶咖啡，到現(xiàn)在形成了以追求咖啡原本風(fēng)味的精品咖啡?？Х仍谥袊?guó)的發(fā)展延續(xù)了其在國(guó)外的發(fā)展軌跡，同時(shí)在新零售+互聯(lián)網(wǎng)興起的大背景下，又衍生出了“外賣咖啡”、“自助咖啡機(jī)”等新興品種，打破了傳統(tǒng)咖啡在消費(fèi)場(chǎng)景的限制，咖啡行業(yè)消費(fèi)升級(jí)正在持續(xù)推進(jìn)中。

　　國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)未來(lái)研判：充滿潛力，向萬(wàn)億規(guī)模進(jìn)軍。根據(jù)USDA(美國(guó)農(nóng)業(yè)部)數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)量達(dá)到了21.9萬(wàn)噸，CAGR達(dá)到了35%。根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織預(yù)測(cè)：2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元，預(yù)計(jì)2025年這一規(guī)?？梢赃_(dá)到10000億元。關(guān)于咖啡的消費(fèi)者教育仍是未來(lái)行業(yè)攻克的重點(diǎn)，低滲透率展現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿Γ簭慕^對(duì)數(shù)量來(lái)看，中國(guó)的咖啡年消耗量遠(yuǎn)低于美國(guó)和日本。以韓國(guó)為例，2017年韓國(guó)人均飲用512杯，對(duì)比中國(guó)每年人均5杯的咖啡消費(fèi)量，可見(jiàn)咖啡在中國(guó)的滲透率遠(yuǎn)低于亞洲茶飲文化國(guó)家及世界平均水平。從咖啡品類來(lái)看，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，速溶咖啡占據(jù)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額分別為10%、20%，隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將逐漸向日本傾斜，即現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　咖啡用戶畫(huà)像：速溶咖啡用戶主導(dǎo)，精品咖啡用戶興起。根據(jù)咖啡沙龍調(diào)查，當(dāng)前咖啡消費(fèi)者整個(gè)群體用戶特征為年輕化、收入偏低，可見(jiàn)速溶咖啡、即飲咖啡等相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品當(dāng)前在中國(guó)仍具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，咖啡在高收入群體中滲透率較高(月收入大于1萬(wàn)元的咖啡用戶在所有收入?yún)^(qū)間中排名第二位)，可見(jiàn)精品咖啡具備“群眾基幢。細(xì)分來(lái)看，精品咖啡用戶畫(huà)像與中產(chǎn)階級(jí)畫(huà)像重合度高，具備高收入、高學(xué)歷、年輕、企業(yè)白領(lǐng)、居住北上廣等特征，當(dāng)前精品咖啡的主要消費(fèi)用戶集中在一二線城市，未來(lái)的空間在于二三線城市。線上咖啡消費(fèi)者以速溶咖啡為主要選擇(銷售額占比超過(guò)7成)，作為現(xiàn)磨咖啡之一的濾掛(掛耳)咖啡占比在近年來(lái)得到快速提升。新客要求便宜好喝，老客偏好精品咖啡，可見(jiàn)用戶偏好隨著時(shí)間逐漸向精品咖啡過(guò)渡。

　　三大動(dòng)力給予咖啡更廣闊天地，消費(fèi)升級(jí)在路上。(1)城鎮(zhèn)化推進(jìn)+中產(chǎn)階級(jí)壯大，咖啡市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升。當(dāng)前中國(guó)的咖啡用戶主要集中在一二線城市，2000年以來(lái)中國(guó)城市化率從36%大幅提升至59%，但與美國(guó)、日本等約為90%的水平存在明顯差距。中國(guó)人均GDP實(shí)現(xiàn)翻倍，可支配收入持續(xù)提升，中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)主力，其與現(xiàn)磨精品咖啡用戶畫(huà)像高度重合，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增量可期。(2)咖啡具備消費(fèi)粘性，帶來(lái)高頻次消費(fèi).美國(guó)平均年飲用杯數(shù)達(dá)到了400杯，日本年平均飲用杯數(shù)達(dá)到了360杯，即平均每人每天要飲用1杯及以上，具備高消費(fèi)頻次。(3)政策高屋建瓴，咖啡種植業(yè)發(fā)展完善供應(yīng)鏈：國(guó)家出臺(tái)政策扶持云南省的精品咖啡種植，積極推動(dòng)云南咖啡融入世界精品咖啡體系，本土咖啡種植業(yè)的發(fā)展對(duì)于優(yōu)化國(guó)內(nèi)咖啡企業(yè)的供應(yīng)鏈具備重要意義。

　　瑞幸咖啡從0到22億美元估值只用了1年。2018年1月，瑞幸咖啡(luckincoffee)開(kāi)始試運(yùn)營(yíng);7月，在完成2億美元的A輪融資后，公司投后估值10億美元;12月，公司完成2億美元B輪融資，投后估值達(dá)到22億美元。隨估值攀升的是瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量：采用100%直營(yíng)模式，截至18年11月，公司全國(guó)門(mén)店數(shù)量已突破1100家，與之對(duì)比的是，為在中國(guó)開(kāi)設(shè)同樣數(shù)量門(mén)店，星巴克(SBUX.O)為此耕耘逾10年。僅一年的擴(kuò)張，瑞幸成功打破現(xiàn)有咖啡市場(chǎng)格局，成為繼星巴克后第二大咖啡連鎖品牌。對(duì)比星巴克同期第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)：被視為第二主場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)遭遇了9年來(lái)最差的表現(xiàn)，中國(guó)區(qū)同店銷售額下滑2pct，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下滑7.6pct。這一新零售咖啡讓市場(chǎng)驚嘆于“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”模式威力的同時(shí)，也看到了咖啡飲品市場(chǎng)的潛力，但同時(shí)對(duì)瑞幸咖啡的質(zhì)疑也增多。

　　現(xiàn)磨咖啡賽道的兩個(gè)“平行戰(zhàn)潮。咖啡新零售來(lái)勢(shì)洶洶，星巴克為此與阿里達(dá)成新零售的全面戰(zhàn)略合作，牽手餓了么開(kāi)展上線外送服務(wù)。在咖啡外賣的角逐中，星巴克作為百年咖啡王者，一杯咖啡后的“看不見(jiàn)的文化”才其維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵：其所推崇的“第三空間”模式在全球大行其道，在中國(guó)的堂食比例更高于其他國(guó)家;作為高品質(zhì)咖啡的代表，向消費(fèi)者宣揚(yáng)的是高品質(zhì)的生活方式而不是新零售咖啡所主打的“性價(jià)比”;其所滿足的是人們線下的社交需求，這一點(diǎn)亦是咖啡新零售所難以觸及的。以“外賣咖啡”、“自助咖啡機(jī)”等為代表的咖啡新零售所瞄準(zhǔn)的是注重“性價(jià)比”的咖啡高頻次剛需人群。消費(fèi)升級(jí)+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式，令現(xiàn)磨咖啡有了更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，搶占了速溶和即飲咖啡市場(chǎng)份額。

　　咖啡市場(chǎng)的投資路徑選擇：新零售+O2O預(yù)計(jì)將給咖啡市場(chǎng)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)?？Х刃袠I(yè)迎來(lái)資本熱捧，一級(jí)市場(chǎng)融資金額快速上升，從獲投項(xiàng)目分布來(lái)看，咖啡連鎖店以及自助咖啡機(jī)是獲投的主要領(lǐng)域?？Х犬a(chǎn)業(yè)鏈超過(guò)90%的價(jià)值在于下游流通領(lǐng)域，從下游咖啡的品類來(lái)看：

　　(1)速溶咖啡的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)會(huì)逐漸萎縮，且有雀巢(市占率接近50%)、麥斯威爾、柯林等主要競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)較少;

　　(2)即飲咖啡市場(chǎng)空間將逐步擴(kuò)大，但行業(yè)高度集中，CR9接近90%，投資機(jī)會(huì)有限;

　　(3)現(xiàn)磨咖啡是未來(lái)咖啡市場(chǎng)的主要增量，新零售模式預(yù)計(jì)將給市場(chǎng)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：從份額來(lái)看，現(xiàn)磨咖啡當(dāng)前的市場(chǎng)份額僅10%，相比于美國(guó)約90%的份額、日本40%的份額都有明顯差距和可上升的空間?？Х刃铝闶鄞蚱屏爽F(xiàn)磨咖啡消費(fèi)的空間局限，外賣咖啡拓展客群至門(mén)店周邊2公里，服務(wù)客戶半徑明顯擴(kuò)大，且其在成本上相對(duì)于傳統(tǒng)的線下咖啡館實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，若能維持保證咖啡口感的前提，預(yù)計(jì)能為國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

　　投資建議：看好現(xiàn)磨咖啡賽道，新零售+O2O預(yù)計(jì)將給咖啡市場(chǎng)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì);當(dāng)前市場(chǎng)上已出現(xiàn)了瑞幸咖啡、連咖啡等“外賣咖啡”領(lǐng)軍企業(yè)，以及以小咖咖啡、咖啡零點(diǎn)吧等為代表的自助咖啡機(jī)(尚未形成激烈競(jìng)爭(zhēng))，而全球咖啡連鎖星巴克也開(kāi)始與餓了么合作開(kāi)啟“外賣咖啡”之旅。新三板公司方面，咖啡之翼、友寶在線致力打造為咖啡、娛樂(lè)、社交一站式綜合體驗(yàn)，目前也順應(yīng)新零售浪潮，開(kāi)展智能咖啡機(jī)業(yè)務(wù)。