業(yè)績低迷關(guān)店止損 Michael Kors自食圈地苦果 2017年06月28日 15:11來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 2014年以前，michael kors 一直是輕奢界最炙手可熱的品牌之一，銷售同比增幅達(dá)到兩位數(shù)。為了保持這種速度，michael kors進(jìn)行快速擴(kuò)張達(dá)到反效果，業(yè)績不斷下降，與此同時，其競爭對手coach卻轉(zhuǎn)型成功，發(fā)展向好。

　　michael kors 2017財年四季度財報顯示，michael kors實現(xiàn)營業(yè)收入10.6億美元，同比下跌11.2%，報告期內(nèi)凈虧損高達(dá)2680萬美元。其中，同店銷售幅度下滑14.1%，批發(fā)渠道銷售額下跌22.8%，許可經(jīng)營收入為3340美元，同比下滑6.2%。在業(yè)內(nèi)看來，michael kors的銷售業(yè)績是“災(zāi)難性的”。

　　而談及michael kors的競爭對手coach，這家輕奢品牌曾經(jīng)也為了銷售快速擴(kuò)張瘋狂打折，同樣面臨了迅速衰落的困境。公開資料顯示，coach在2014年北美市場同店銷售連續(xù)7個季度下跌。意識到問題的coach加快轉(zhuǎn)型自救，為了撕掉“折扣”的標(biāo)簽，coach最近兩年賣力改革：包括減少折扣優(yōu)惠，增加新的設(shè)計理念，擴(kuò)寬產(chǎn)品線……一系列轉(zhuǎn)型讓coach業(yè)績得以好轉(zhuǎn)，2017年coach一季度營業(yè)利潤為1.51億美元，同比增長13%。

　　格局動蕩

　　coach、kate spade、michael kors并稱為“美國輕奢三巨頭”，由它們共同經(jīng)歷了2012-2014年輕奢繁榮市場，又同時面臨了2015-2016年百貨市場低迷的困境。然而現(xiàn)在，三足鼎立的格局被打破。今年5月，coach宣布收購kate spade，以此來推進(jìn)多品牌化戰(zhàn)略。消息傳出后，coach和kate spade的股價紛紛上漲。coach集團(tuán)首席執(zhí)行官表示，近年來coach走高端且行之有效，kate spade的主要客戶為千禧一代，兩個品牌的重疊用戶近10%。

　　競爭對手coach與kate spade的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會繼續(xù)搶占michael kors的市場份額。這對于仍然單打獨斗的michael kors 來說并不是什么好消息。但同時也有消息稱，michael kors可能會收購jimmy choo，有分析師說如果能拿下jimmy choo，將有利于強(qiáng)化michael kors的鞋履業(yè)務(wù)。

　　業(yè)績低迷，對手日益增強(qiáng)，michael kors目前的困境與coach當(dāng)年如出一轍，但是它能復(fù)制coach復(fù)蘇發(fā)展的模式獲得重生嗎？從市場表現(xiàn)看來，在設(shè)計方面，michael kors 創(chuàng)新逐漸變少，每年michael kors 在專賣店看到的錢包、背包款式都差不多。michael kors董事長john.d.idol也表示，“目前品牌的麻煩比預(yù)想得更嚴(yán)重，所需要的不僅僅是減少促銷和批發(fā)渠道等簡單的快速修復(fù)”。

　　馬鋼表示，隨著消費者購買商品的途徑擴(kuò)寬，可取空間更加廣泛。未來輕奢品牌發(fā)展最重要的還是提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善設(shè)計企劃，從而培養(yǎng)消費者的忠誠度。

　　康藍(lán)心則表示，輕奢作為一個獨特的品類，發(fā)展前景廣闊，能夠使消費者以較低的價格享受大牌的待遇。未來michael kors要轉(zhuǎn)變營銷策略，適度維持顧客的饑渴感。最重要的是要回歸產(chǎn)品本身，用有吸引力的產(chǎn)品恢復(fù)人氣。對于已經(jīng)存在的品牌形象損失，需要時間來愈合。michael kors若能重拾品牌價值，擴(kuò)大品牌影響力，獲得重生只是時間問題。