2019年回顧：穩(wěn)中有變，媒體分化加劇

　　廣告行業(yè)規(guī)模增速放緩，處于持續(xù)調(diào)整中

　　2019年廣告行業(yè)持續(xù)低迷，但已有筑底跡象。2018年下半年以來(lái)，受到中美貿(mào)易摩擦下復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境影響，廣告主對(duì)預(yù)算支出轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎，中國(guó)廣告市場(chǎng)處于持續(xù)調(diào)整中。

　　我們預(yù)計(jì)2019年廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額全年增速為5.5%。我們選取國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）作為宏觀經(jīng)濟(jì)衡量指標(biāo)，廣告經(jīng)營(yíng)額數(shù)據(jù)作為廣告產(chǎn)業(yè)的衡量指標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)兩者存在較高相關(guān)性，但兩者比值（即廣告強(qiáng)度）在宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行周期會(huì)受到一定沖擊，中長(zhǎng)期來(lái)看處于穩(wěn)定上行趨勢(shì)。基于中金公司宏觀組2019年名義GDP增速7.9%預(yù)測(cè)（實(shí)際GDP增速6.1%），我們預(yù)期2019年全年廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額增速為5.5%，對(duì)應(yīng)0.87%的廣告強(qiáng)度，較2018年的0.89%有所回落，反映了宏觀經(jīng)濟(jì)低迷情況下，廣告主預(yù)算支出謹(jǐn)慎。

　　圖表: 1Q16-3Q19各季度全媒體廣告刊例花費(fèi)同比變化

　　資料來(lái)源：CTR，中金公司研究部

　　注：不含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

　　圖表: 宏觀經(jīng)濟(jì)低迷影響廣告主信心，料廣告強(qiáng)度略有下降

　　資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，《現(xiàn)代廣告》，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，中金公司研究部

　　媒體格局分化加?。簜鹘y(tǒng)媒體式微，互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)部分化，數(shù)字戶外媒體價(jià)值重塑

　　從主要媒體經(jīng)營(yíng)狀況看，內(nèi)部格局分化仍在加劇。1~3Q19傳統(tǒng)媒體刊例花費(fèi)大幅下降，處于下跌狀態(tài)；根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，電梯海報(bào)、電梯電視、影院視頻媒體1~3Q19廣告刊例花費(fèi)同比增速由兩位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)回落至個(gè)位數(shù)，生活圈媒體刊例花費(fèi)仍保持增長(zhǎng)，我們認(rèn)為這主要是刊例價(jià)的小幅上漲和資源贈(zèng)送所致，實(shí)際銷(xiāo)售額仍為下滑，但在所有媒體中仍保持高景氣度?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告（不含移動(dòng)端）刊例花費(fèi)同比則由增轉(zhuǎn)降，主要是PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化所致。由此可見(jiàn)，在宏觀經(jīng)濟(jì)并不樂(lè)觀的背景下，廣告主投放廣告時(shí)更多傾向于覆蓋面廣、曝光度高的優(yōu)質(zhì)核心媒體。

　　圖表: 1~3Q18&；1~3Q19各媒介廣告刊例花費(fèi)同比變化：生活圈媒體是廣告市場(chǎng)的主要拉動(dòng)力，但同比上漲明顯放緩

　　資料來(lái)源：CTR，中金公司研究部

　　注：CTR互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)不含移動(dòng)端

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體：整體增速放緩，短視頻、社交廣告是增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力

　　互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”消退，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模增速放緩。PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都進(jìn)入了較為成熟的周期，用戶數(shù)量的增量正在明顯放緩，受此影響，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的增速也進(jìn)入了雙位數(shù)的穩(wěn)步發(fā)展階段。

　　圖表: 1Q18-3Q19中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

　　資料來(lái)源：AdInsight，中金公司研究部

　　廣告主的預(yù)算流向觀眾注意力所在，短視頻是移動(dòng)媒體增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。2016年以來(lái)，信息流廣告迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。進(jìn)入2019年，短視頻形式的廣告飛速崛起，實(shí)現(xiàn)了流量的快速積累，在推動(dòng)了信息流廣告形式更為多樣化的同時(shí)，也帶動(dòng)了短視頻APP（如抖音、快手等）蓬勃發(fā)展。

　　電視媒體：傳統(tǒng)媒體式微，廣告收入預(yù)計(jì)將大幅下滑

　　隨著消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體持續(xù)承壓。電視媒體具備覆蓋人群廣、品牌價(jià)值高等優(yōu)點(diǎn)，仍是傳播價(jià)值最大的媒體，但在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷和電視媒體地位下降雙重壓力下，難逃廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算流出的命運(yùn)。2018年10月以來(lái)，電視廣告刊例花費(fèi)和資源量同比均持續(xù)處于下降狀態(tài)。我們預(yù)計(jì)2019年五大衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視）廣告實(shí)際收入同比下滑50%。其中，監(jiān)管趨嚴(yán)下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺席、衛(wèi)視收視率透明化加速了電視媒體的預(yù)算流出。

　　圖表: 2018年10月-2019年9月電視廣告刊例花費(fèi)與資源量變化：雙雙下滑

　　資料來(lái)源：CTR，中金公司研究部

　　戶外媒體：數(shù)字化迎來(lái)新機(jī)遇，生活圈媒體吸引廣告主預(yù)算

　　過(guò)去十年，互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入高速增長(zhǎng)，戶外媒體（OOH， Out-of-home）黯然失色。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，具備場(chǎng)景屬性、日益數(shù)字化的戶外媒體重新獲得了廣告主的青睞。

　　我們認(rèn)為，戶外媒體迎來(lái)新機(jī)遇主要有三方面原因：第一，貫穿消費(fèi)者生活場(chǎng)景的自有特性；第二，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退；第三，城鎮(zhèn)化進(jìn)程有序推進(jìn)。

　　圖表: 2016-2018年各市場(chǎng)級(jí)別刊例花費(fèi)比較

　　資料來(lái)源：CODC《戶外廣告市場(chǎng)分析報(bào)告（2018年）》，中金公司研究部

　　注：數(shù)據(jù)來(lái)源中的一級(jí)市場(chǎng)包括北京、上海、廣州；二級(jí)市場(chǎng)包括深圳、成都、南京、杭州等11 個(gè)城市；三級(jí)市場(chǎng)包括哈爾濱、長(zhǎng)春、石家莊等16 個(gè)城市。

　　得益于數(shù)字化賦能，戶外媒體更獲青睞。一方面，數(shù)字化使原本單調(diào)靜止的戶外廣告變得更為動(dòng)態(tài)、具備吸引力，甚至可以整合互動(dòng)技術(shù)，與消費(fèi)者建立聯(lián)系；另一方面，數(shù)字化戶外媒體增加了廣告靈活調(diào)度能力，相較于傳統(tǒng)戶外媒體一周以上的廣告周期，數(shù)字戶外媒體將媒體庫(kù)存切割成更小的單位，使得廣告展示的時(shí)間點(diǎn)和時(shí)長(zhǎng)都更為靈活。

　　生活圈媒體領(lǐng)跑覆蓋、轉(zhuǎn)化、效果兼具，吸引品牌廣告主投放。戶外廣告主要包括樓宇電梯、交通出行、影院三大場(chǎng)景。具體來(lái)看，電梯媒體在用戶到達(dá)及接觸時(shí)間長(zhǎng)（覆蓋）、用戶屬性含金量高（轉(zhuǎn)化）、封閉空間到達(dá)率高（效果）三個(gè)維度兼具優(yōu)勢(shì)。

　　從增量空間來(lái)看，我們認(rèn)為兩大因素是電梯媒體發(fā)展的重要推動(dòng)力：

　　第一，樓宇電梯媒體滲透率不斷提升。通過(guò)媒體資源的規(guī)模和體量效應(yīng)增加了品牌集中引爆的能力，亦增加了受眾覆蓋面。其中，明顯增加的對(duì)三線及以下城市的下沉市場(chǎng)覆蓋，可以針對(duì)性地滿足廣告主針對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋需求。

　　第二，數(shù)字化進(jìn)程加速。以【分眾傳媒(002027)、股吧】(行情002027,診股)與阿里巴巴戰(zhàn)略合作為代表，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電梯電視媒體的網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、洞察可回流、效果可評(píng)估。數(shù)字化的電梯媒體為廣告主提供更有效和精準(zhǔn)的廣告投放。

　　對(duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)，線下的電梯媒體覆蓋、轉(zhuǎn)化、效果皆佳，更適合投放品牌廣告（特別是針對(duì)城市及中產(chǎn)人群）；互聯(lián)網(wǎng)媒體主要向效果廣告發(fā)展，且在用戶注意力方面暫時(shí)難以全面替代線下場(chǎng)景。

　　消費(fèi)品類(lèi)廣告主是主要預(yù)算增長(zhǎng)來(lái)源

　　2018年，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)占比提升18ppt至76%，整體而言，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但是內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化下，消費(fèi)增長(zhǎng)至關(guān)重要。

　　廣告主行業(yè)結(jié)構(gòu)分化明顯，快消行業(yè)廣告主預(yù)算有望持續(xù)流入電梯媒體。出于品牌形象建設(shè)需求，以及自身業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)下的預(yù)算自然增加，食品飲料等快消品行業(yè)刊例花費(fèi)表現(xiàn)出增長(zhǎng)，是全媒體刊例花費(fèi)的主要貢獻(xiàn)來(lái)源。2017年以來(lái)全媒體行業(yè)廣告刊例花費(fèi)處于前五的行業(yè)較為穩(wěn)定，飲料連續(xù)三年占據(jù)榜首，2019年食品行業(yè)則由第四位上升至第二位。目前來(lái)看，電視媒體仍是消費(fèi)品牌的主要刊例花費(fèi)支出所在，食品、飲料、化妝品/浴室用品等快消行業(yè)在電視媒體的前三季度刊例花費(fèi)投放占比分別為75.6%、83.4%和72.7%，遠(yuǎn)高于其他媒體，但基本呈現(xiàn)流出態(tài)勢(shì)；與此同時(shí)，食品行業(yè)加大了在電梯媒體的投放。

　　2020年展望：需求趨勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，聚焦核心媒體價(jià)值

　　市場(chǎng)已有筑底跡象，廣告強(qiáng)度有望回升

　　我們預(yù)計(jì)2020年廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額增速將有所回升至7.9%，對(duì)應(yīng)廣告強(qiáng)度回升至0.88%。考慮到消費(fèi)拉動(dòng)的結(jié)構(gòu)性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，以及品牌形象塑造的長(zhǎng)期需求，我們認(rèn)為中國(guó)廣告強(qiáng)度長(zhǎng)期將往歐美發(fā)達(dá)國(guó)家1%左右的水平爬升。

　　在國(guó)際貿(mào)易摩擦、宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的復(fù)雜外圍環(huán)境下，廣告主在2019年普遍采取了謹(jǐn)慎的營(yíng)銷(xiāo)策略；此外，一級(jí)市場(chǎng)PE/VC遇冷，亦使得互聯(lián)網(wǎng)等新經(jīng)濟(jì)廣告主預(yù)算大幅縮減。進(jìn)入2020年，我們預(yù)計(jì)或?qū)⒖吹饺矫娴姆e極信號(hào)：第一，宏觀環(huán)境盡管低迷，但是整體更為常態(tài)化，廣告主營(yíng)銷(xiāo)支出亦將有望恢復(fù)；第二，2020年是東京奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等賽事大年，或刺激品牌廣告主事件營(yíng)銷(xiāo)支出；第三，新經(jīng)濟(jì)廣告主低迷情況已經(jīng)基本觸底，隨著科創(chuàng)板等資本市場(chǎng)條件放松，有望緩慢回升。整體來(lái)看，廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略有望更為積極。

　　圖表: 歷史經(jīng)驗(yàn)看，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)，廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額增速同向放緩，但整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)

　　資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，中金公司研究部

　　圖表: 2013-2020E廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額

　　資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，中金公司研究部預(yù)測(cè)

　　聚焦數(shù)字戶外和互聯(lián)網(wǎng)核心媒體

　　經(jīng)濟(jì)下行壓力下，廣告主勢(shì)必聚焦核心媒體。在2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷的持續(xù)調(diào)整中，廣告主多數(shù)對(duì)預(yù)算預(yù)期持穩(wěn)定態(tài)度，但會(huì)對(duì)廣告預(yù)算支出進(jìn)行策略和分配調(diào)整，在數(shù)字化的發(fā)展背景下，具有高曝光度和廣泛受眾群體的核心媒體將是廣告主首選。

　　互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外媒體有望長(zhǎng)期價(jià)值提升，電視媒體市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降。根據(jù)群邑預(yù)測(cè)，2020年互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外仍為中國(guó)廣告市場(chǎng)占比最高的三類(lèi)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入增速雖在逐步放緩，但亦會(huì)持續(xù)保持增長(zhǎng)狀態(tài)；戶外媒體則保持低增速相對(duì)穩(wěn)定緩慢上行；而電視媒體的廣告收入將延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，處于逐漸下行中。廣告主投放預(yù)算從電視媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外媒體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

　　圖表: 2015-2020年分媒體廣告收入

　　資料來(lái)源：群邑，中金公司研究部

　　圖表: 2016-2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)（分媒體）收入增速情況

　　資料來(lái)源：群邑，中金公司研究部

　　圖表: 2020年分媒體市場(chǎng)份額分布預(yù)期

　　資料來(lái)源：群邑，中金公司研究部

　　投資建議：把握數(shù)字化機(jī)遇，關(guān)注梯媒長(zhǎng)期價(jià)值

　　我們認(rèn)為2020年廣告市場(chǎng)需求有望逐步企穩(wěn)回暖，但媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化仍將持續(xù)，以消費(fèi)行業(yè)為主的品牌廣告主預(yù)算將向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化戶外媒體集中，電視等傳統(tǒng)媒體式微趨勢(shì)延續(xù)。從產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配角度來(lái)看，我們建議從三個(gè)角度選股：

　　1）把握核心媒體長(zhǎng)期價(jià)值，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇周期或具備經(jīng)營(yíng)杠桿：核心媒體具備較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，有望持續(xù)吸引廣告主預(yù)算流入。同時(shí)，由于媒體營(yíng)業(yè)成本相對(duì)固定，在宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)復(fù)蘇向上周期，預(yù)算流入帶來(lái)的利潤(rùn)彈性相對(duì)可觀，建議結(jié)合估值配置。

　　2）關(guān)注數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是移動(dòng)廣告媒體日新月異，在細(xì)分領(lǐng)域往往存在“送水人”角色的基于數(shù)據(jù)和技術(shù)服務(wù)于媒體和廣告主的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)代理公司，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商在大數(shù)據(jù)服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等技術(shù)方面有一定積累，能夠享受行業(yè)增長(zhǎng)紅利。

　　3）關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)代理行業(yè)出清后龍頭經(jīng)營(yíng)情況改善、份額集中化的投資機(jī)會(huì)，結(jié)合估值自下而上優(yōu)選基本面邊際改善個(gè)股：行業(yè)服務(wù)專(zhuān)業(yè)化能力要求提升，長(zhǎng)尾代理公司加速出清，頭部營(yíng)銷(xiāo)上市公司迎來(lái)現(xiàn)金流改善、毛利率基本企穩(wěn)拐點(diǎn)，行業(yè)地位穩(wěn)固。

　　風(fēng)險(xiǎn)

　　宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，行業(yè)政策發(fā)生改變。

　　文章來(lái)源

　　本文摘自：

　　2019年12月10日已經(jīng)發(fā)布的《營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)2020年展望：需求趨勢(shì)逐漸向好，把握核心媒體價(jià)值》