曾在今年4月21日，以2200萬(wàn)元拍下papi醬首支貼片廣告的麗人麗妝也要上市了。

　　8月15日，麗人麗妝正式提交招股書，準(zhǔn)備登陸創(chuàng)業(yè)板。招股書顯示，其2015年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到12億元，凈利潤(rùn)3271萬(wàn)元。

　　這是一個(gè)令人驚訝的事實(shí)，意味著麗人麗妝為了拍下papi醬的廣告，竟然花掉了去年凈利潤(rùn)的三分之二。實(shí)際上，麗人麗妝在2015年的廣告費(fèi)用還不止這個(gè)數(shù)，足有1.17億元之多。

　　papi醬廣告資源拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　這家公司到底是做什么的？其實(shí)，當(dāng)你在雪花秀、蘭蔻等天貓旗艦店里剁手時(shí)，向你提供服務(wù)的，就是麗人麗妝。它從事的的是化妝品的電商零售業(yè)務(wù)，以買斷經(jīng)銷模式為主。它通過(guò)拿到授權(quán)，以進(jìn)貨價(jià)向品牌方采購(gòu)化妝品，在天貓旗艦店銷售，賺取其中差價(jià)。

　　換句話說(shuō)，這是一家化妝品高級(jí)品牌“代購(gòu)”公司。這也就解釋了4月份它拍下那份廣告的原因所在，因?yàn)樗纳虡I(yè)模式與網(wǎng)紅們有著天然的相通之處，它需要渠道吸引線上的流量和用戶的關(guān)注。但同樣，它也對(duì)品牌有著嚴(yán)重的依賴。

　　麗人麗妝曾在2012年獲得阿里巴巴集團(tuán)旗下公司戰(zhàn)略投資；并在2015年4月，宣布完成B輪1億美元融資，Crescent HydePark領(lǐng)投，麥頓投資、漢理資本等機(jī)構(gòu)跟投。

　　目前，在麗人麗妝招股書公布的股東構(gòu)成中，董事長(zhǎng)黃韜為第一大股東，占股37.35%；而阿里巴巴旗下的阿里網(wǎng)絡(luò)則是第二大股東，持有7037.67萬(wàn)股股份，占股19.55%。

　　早期淘寶平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者

　　麗人麗妝在2007年成立，到現(xiàn)在為止，整整運(yùn)營(yíng)了9年時(shí)間。而它的創(chuàng)始人黃韜，在買下papi醬的廣告之前，卻一直很少出現(xiàn)在媒體上。從清華大學(xué)自動(dòng)化專業(yè)碩士畢業(yè)之后，黃韜曾在清華大學(xué)任教兩年，之后在美國(guó)通用無(wú)線通信有限公司任職。2002年，黃韜還曾創(chuàng)立飛拓?zé)o限。這是一家提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由黃韜擔(dān)任執(zhí)行董事。

　　和韓都衣舍、麥包包這些淘品牌一樣，麗人麗妝也是依托淘寶起家。2008年，淘寶商城正式上線，后更名為天貓，麗人麗妝也拿到了首個(gè)化妝品品牌相宜本草的授權(quán)，同年4月，相宜本草旗艦店正式上線天貓。三個(gè)月后，這家店登上天貓化妝品品類銷售排行第一名，麗人麗妝也隨之首戰(zhàn)告捷。

　　此后，麗人麗妝一路拿下了蘭蔻、雅漾、美寶蓮、蘭芝、施華蔻、歐萊雅等51個(gè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)化妝品品牌的授權(quán)，開始把生意做大。

　　據(jù)報(bào)道，從一開始，黃韜就非常重視運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。他大量搜集淘寶上化妝品的銷售數(shù)據(jù)，并以別人的定價(jià)和營(yíng)銷指標(biāo)，為自己店鋪的運(yùn)營(yíng)做參考。隨著麗人麗妝接觸的消費(fèi)者和品牌商越來(lái)越多，掌握的用戶消費(fèi)特征數(shù)據(jù)也就越多，借此對(duì)不同的消費(fèi)者做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

　　黃韜說(shuō)：“當(dāng)你掌握了足夠多的數(shù)據(jù)，就會(huì)對(duì)市場(chǎng)的變化看的更清晰，有點(diǎn)春江水暖鴨先知的感覺(jué)?！?/p>

　　買斷經(jīng)銷的爭(zhēng)議

　　根據(jù)麗人麗妝招股書的敘述，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是化妝品電商零售、品牌營(yíng)銷服務(wù)和化妝品分銷。其中，化妝品電商零售業(yè)務(wù)是最核心的業(yè)務(wù)，2015年這項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售收入為11.3億元，占總收入的93%。

　　麗人麗妝的買斷經(jīng)銷模式賺取差價(jià)和采購(gòu)返利，就是該業(yè)務(wù)的主要盈利渠道。

　　通過(guò)買斷經(jīng)銷模式，麗人麗妝向品牌方采購(gòu)化妝品，在天貓旗艦店進(jìn)行自營(yíng)銷售，采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)營(yíng)、人力等一系列服務(wù)成本和費(fèi)用都由麗人麗妝承擔(dān)，賺取銷售價(jià)格與采購(gòu)成本等費(fèi)用的差額。

　　采購(gòu)返利，則是供應(yīng)商按期根據(jù)零售商的采購(gòu)情況，以及預(yù)先協(xié)定的返利政策，給予經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)。2015年麗人麗妝的返利金額為1.33億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利的30%。

　　2015年，麗人麗妝的前五大供應(yīng)商，分別是漢高、歐萊雅、愛(ài)茉莉、妮維雅、高絲。

　　和其他很多公司在做的代運(yùn)營(yíng)的傭金模式不同，麗人麗妝在創(chuàng)立時(shí)，就開始了自己的買斷經(jīng)銷模式。這兩種方式的差別就在于，前者公司對(duì)貨物沒(méi)有所有權(quán)，由品牌方自主承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、物流及其他與店鋪運(yùn)營(yíng)無(wú)關(guān)環(huán)節(jié)的成本；零售商只幫忙運(yùn)營(yíng)店鋪，收取服務(wù)費(fèi)。

　　兩相比較之下，可以看出，代運(yùn)營(yíng)其實(shí)是“旱澇保收”，無(wú)驚無(wú)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)模式，而買斷經(jīng)銷，則需要零售商承擔(dān)成本費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而且，這種買斷經(jīng)銷、賺取差價(jià)的模式看似非常簡(jiǎn)單，其實(shí)門檻是很高的。例如，最大的難題就是如何獲得化妝品品牌方的授權(quán)。

　　要知道，這些知名品牌，在零售企業(yè)的選擇上是相當(dāng)嚴(yán)格的。它們會(huì)要求零售商具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，能夠承擔(dān)商品采購(gòu)、店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣和人力等成本。在營(yíng)銷方面，要能抓住消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售策略和營(yíng)銷活動(dòng)，有大量的經(jīng)驗(yàn)積累。另外，零售商還要有較強(qiáng)的資源整合、供應(yīng)鏈管理和服務(wù)水平。每個(gè)方面，都要經(jīng)過(guò)品牌方的慎重考量。

　　“買斷經(jīng)銷”也帶給了用戶很多的疑問(wèn)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)不同品牌化妝品的包裝、發(fā)貨等物流進(jìn)程均由“麗人麗妝”來(lái)完成，也讓不少人曾懷疑產(chǎn)品和旗艦店的真假。

　　但是，麗人麗妝初創(chuàng)時(shí)，黃韜還是采取了這種壓力較大的方式。因?yàn)橐坏┖炗喓贤?，零售商就有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的供貨來(lái)源，而品牌方和零售商在一直的利益驅(qū)動(dòng)下，就有了更持久合作的動(dòng)力。而對(duì)于零售商而言，獲得越多的化妝品品牌授權(quán)，特別是與某一化妝品集團(tuán)旗下多個(gè)品牌建立合作關(guān)系，就可以發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)多品牌集中運(yùn)營(yíng)管理，減少營(yíng)銷費(fèi)用的投入。

　　同時(shí)，零售商能夠預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間所需要的備貨量，與供應(yīng)商建立良好的供貨關(guān)系，在商品短缺時(shí)及時(shí)補(bǔ)貨，保持合理的存貨水平，進(jìn)而避免占用過(guò)多的營(yíng)運(yùn)資金。

　　當(dāng)規(guī)模做大，零售企業(yè)對(duì)上游品牌方和供應(yīng)商的議價(jià)能力也就增強(qiáng)，采購(gòu)規(guī)模越大，成本也會(huì)越低。

　　因此，麗人麗妝也沒(méi)有像其他淘寶商家一樣賣熱門商品沖銷量，而是一直延續(xù)著，拿到品牌授權(quán)開專柜的方式。

　　這種單一的模式固然有其風(fēng)險(xiǎn)所在，例如，麗人麗妝的發(fā)展和擴(kuò)大，嚴(yán)重依賴于各大品牌商的授權(quán)。但是，它仍然支持了麗人麗妝前期的發(fā)展。這種和品牌商“同進(jìn)退”的方式，確實(shí)也擠掉了部分代運(yùn)營(yíng)公司。而且，麗人麗妝的發(fā)展也趕上了好時(shí)候：天貓平臺(tái)對(duì)入駐的店鋪規(guī)模和品牌影響力的要求越來(lái)越高，這也限制了很多小型企業(yè)的入駐。

　　但是，麗人麗妝自己也意識(shí)到了這種模式的欠缺。它在招股書中也表示，不重視自身品牌宣傳、在消費(fèi)端不為人所知也是它自己的短板。因此，今年一擲千金買下papi醬廣告，看來(lái)是它想扭轉(zhuǎn)自己不足之處的開端。

　　最大的贏家是阿里？

　　目前為止，麗人麗妝的銷售平臺(tái)，還主要是在天貓之上。

　　像我們熟知的聚美優(yōu)品和唯品會(huì)，盈利來(lái)源同樣是產(chǎn)品零售價(jià)格與采購(gòu)成本的價(jià)差以及向第三方商家提供的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。相比之下，唯品會(huì)和聚美優(yōu)品一開始就是走的平臺(tái)模式，而麗人麗妝卻長(zhǎng)期依托于天貓平臺(tái)。

　　它無(wú)疑是化妝品電商、尤其是天貓快速發(fā)展的受益者。而麗人麗妝也給阿里的電商平臺(tái)帶來(lái)了巨大的收益。黃韜曾在一次采訪中透露，2015年雙十一，公司就花了3000萬(wàn)元的廣告。而從招股書中可以看到，麗人麗妝每年都貢獻(xiàn)大部分廣告費(fèi)給了阿里巴巴。

　　麗人麗妝從2011年到2015年，這三年給阿里巴巴的廣告費(fèi)、手續(xù)費(fèi)和其他營(yíng)銷費(fèi)用加起來(lái)足有3個(gè)億，光是2015年，麗人麗妝的總銷售費(fèi)用為3.45億元，其中與阿里巴巴集團(tuán)及其控股公司發(fā)生的，就有1.58億元之多。這些主要是在天貓平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)所必須的廣告費(fèi)用、店鋪傭金等；還有與阿里媽媽發(fā)生的公司推廣店鋪品牌，增加店鋪銷量，在線上進(jìn)行廣告位競(jìng)拍，鉆展、直通車的購(gòu)買等交易費(fèi)用。

　　黃韜曾在之前的對(duì)外采訪中表示，麗人麗妝不會(huì)自建平臺(tái)。他認(rèn)為，公司的本質(zhì)還是零售?，F(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越細(xì)分，越來(lái)越垂直，麗人麗妝并不想把攤子鋪大，“那樣反而效率會(huì)更低”。而電商，無(wú)疑阿里的盤子是最大的。麗人麗妝目前并沒(méi)有體現(xiàn)出要在其他平臺(tái)拓展的想法。

　　作為麗人麗妝的第二大股東，阿里的收益顯然還不止于此。麗人麗妝是阿里最早投資的一批公司之一。早在2012年，麗人麗妝宣布獲得阿里A輪融資，在3000萬(wàn)元的注冊(cè)資本中，阿里出資564萬(wàn)元，占股約20%。

　　之后，2015年11月，阿里創(chuàng)投以4762萬(wàn)元的價(jià)格將其在麗人麗妝20%的股份轉(zhuǎn)讓給阿里網(wǎng)絡(luò)；2015年11月18日，阿里網(wǎng)絡(luò)出資11,472.56 萬(wàn)元人民幣，認(rèn)購(gòu)公司新增注冊(cè)資本人民幣 210.09 萬(wàn)元，占本次交易完成后公司注冊(cè)資本的 5.30%。

　　而若此次IPO能成功，阿里巴巴持有麗人麗妝股份將價(jià)值約5.3億元人民幣，按照其投入約1.6億元左右人民幣計(jì)算，投資回報(bào)將超過(guò)2倍。站在麗人麗妝背后的阿里，無(wú)疑是此次麗人麗妝IPO最大的贏家。

　　下一步發(fā)展方向

　　當(dāng)下，麗人麗妝發(fā)布的下一步動(dòng)作，是準(zhǔn)備收購(gòu)上海聯(lián)恩51%的股權(quán)，從而一并拿下上海聯(lián)恩旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟、絲塔芙等10個(gè)化妝品授權(quán)品牌。麗人麗妝仍然致力于不斷增加化妝品品牌的授權(quán)數(shù)量，從而擴(kuò)大規(guī)模。

　　在自有品牌的建設(shè)上，他們首先選擇的是美妝工具產(chǎn)品。有媒體報(bào)道，2014年麗人麗妝創(chuàng)立了自有品牌，主打“萌”美妝工具的momoup。2016年7月，麗人麗妝更是拿momoup試水線下，在屈臣氏售賣起了其聯(lián)手迪斯尼推出的限量版指甲油。