拉芳家化緊抱經(jīng)銷商大腿 吳桂謙家族一股獨大藏隱憂

　　面對國際知名品牌長期對于一二線城市的壟斷，洗發(fā)水市場占有率僅1.8%的拉芳只能寄望在三四線城市的低端市場發(fā)力

　　來源：《投資時報》

　　文 | 《投資時報》實習記者 劉晶 作為國內(nèi)知名本土洗護品牌的拉芳家化股份有限公司(下稱“拉芳家化”)于2016年11月18日正式發(fā)布最新招股書。

　　招股說明書顯示，拉芳家化計劃登陸上海證券交易所，本次擬發(fā)行不超過4360萬股，募集資金78405.36萬元，所募資金將用于日化產(chǎn)品(洗發(fā)水、沐浴露)二期項目、營銷網(wǎng)絡建設項目和建設研發(fā)中心項目共三個方面，項目投資額分別為17968.80萬元、55010.00萬元、5426.56萬元。

　　該公司主要從事日用化學產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務，主要產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、香皂、膏霜等洗護產(chǎn)品?！皭凵睢劾肌钡饶捴巳丝诘膹V告宣傳語也使該公司的產(chǎn)品在國內(nèi)建立起了良好的品牌形象。但目前，即便寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫等國外知名公司旗下產(chǎn)品也因品牌老化陷入苦戰(zhàn)，作為本土品牌的拉芳，其市占和發(fā)展前景同樣不容樂觀。 經(jīng)銷渠道占主導

　　據(jù)《投資時報》記者了解，該公司銷售渠道主要包括經(jīng)銷渠道、商超渠道和電商渠道，并以營收占比超七成的經(jīng)銷渠道為主。2013年-2015年其經(jīng)銷渠道實現(xiàn)收入分別為 70807.23 萬元、76732.53 萬元和76674.12 萬元。以報告期內(nèi)2016 年上半年最新數(shù)據(jù)來看，該公司經(jīng)銷渠道銷售收入占比 72.19%，商超渠道銷售收入占比22.82%，電商渠道僅占比4.99%?？梢娊?jīng)銷渠道仍然是對公司未來貢獻最多的通路。

　　值得注意的是，如今，大量國外產(chǎn)品集體殺入各大賣場和門店，利用KA商超渠道搶占了大量市場份額，而拉芳家化卻依舊青睞于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。該公司招股說明書顯示，本次募集資金的七成都將用于營銷網(wǎng)絡建設項目，具體內(nèi)容為進行營銷辦事處建設、經(jīng)銷及商超渠道建設、品牌推廣等。而本次募投營銷網(wǎng)絡項目建設完成后，該公司顯然仍將以經(jīng)銷渠道為主。

　　《投資時報》記者發(fā)現(xiàn)，該公司應收賬款前五名均為商超渠道客戶。招股書解釋稱，與經(jīng)銷渠道款到發(fā)貨的結算模式不同，商超渠道客戶一般規(guī)模較大、議價能力較強，公司與其簽訂合同時一般按照行業(yè)慣例約定一定的信用賬期。不過在實際業(yè)務開展過程中，國內(nèi)大型連鎖商超客戶一般比較強勢，部分商超客戶的實際銷售款結算周期會超過合同約定的信用期。由此看來，規(guī)模較小的民族洗護品牌進入商超并不占優(yōu)勢，30天到120天的貨款結賬期無疑使得資金的周轉周期被迫較長，被動的處境可能也是拉芳家化沒有將商超渠道作為重點銷售渠道的原因之一。 低端定位恐難持久

　　該公司的定位為中國日化產(chǎn)品的民族品牌，主打物美價廉的民族產(chǎn)品，先后推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“圣峰”等多個產(chǎn)品。招股書稱，根據(jù) Nielsen 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014 年拉芳品牌在中國的洗發(fā)水市場占有率位居民族品牌前列。但仔細觀察后不難發(fā)現(xiàn)，中國洗發(fā)水市場七成以上都被寶潔、聯(lián)合利華等國外品牌所占據(jù)，民族品牌占比均為個位數(shù)字，而排在民族品牌前列的拉芳占比也僅為1.8%。

　　目前在國內(nèi)一、二線城市，借助于強大的品牌優(yōu)勢，海飛絲、飄柔、清揚、歐萊雅等國外品牌通過商場、超市及專營店等商超渠道占據(jù)了中高端市場，而國內(nèi)大多企業(yè)品牌形象趨于大眾化，因此在高端市場的份額較低。鑒于國外品牌對三、四線城市的覆蓋率相對有限，國內(nèi)品牌在這方面尚有發(fā)展空間。而拉芳家化正是將這些城市作為主要發(fā)展對象，產(chǎn)品價格相對較低—大多在二三十元區(qū)間，還有不定期的促銷活動，這樣的產(chǎn)品在大型超市及專賣店進入較少的縣級或農(nóng)村地區(qū)無疑具有一定競爭力。

　　但不容忽視的是，聯(lián)合利華、寶潔等國際知名品牌歷史悠久，知名度相對較高，其品牌所在國家行業(yè)發(fā)展較為成熟。而中國日化行業(yè)起步較晚，整體發(fā)展水平偏低，企業(yè)規(guī)模偏小、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題較為明顯，且民族品牌發(fā)展時間不長，影響力不及國外品牌。因此，業(yè)內(nèi)人士表示，民族品牌在品牌推廣過程中還需要在技術進步和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面不斷努力，否則，隨著三、四線城市的消費者的消費能力逐漸提高，人們對品牌質(zhì)量需求日益增強，恐怕親民的價格策略和便利的位置優(yōu)勢對消費者的吸引力也會有所下降。 雖說低端洗護產(chǎn)品市場發(fā)展空間很大，但目前還沒有領軍人物的出現(xiàn)，未來前景也很難預測。畢竟現(xiàn)在國內(nèi)低價洗護產(chǎn)品太泛濫化，產(chǎn)品的包裝和質(zhì)量良莠不齊，難以抉擇的消費者放棄低價產(chǎn)品而選擇更令他們放心的高價產(chǎn)品也是情理之中的事。 “一股獨大”恐難發(fā)展

　　招股書顯示，該公司實際控制人為吳桂謙、吳濱華及Laurena Wu，三人目前合計控制公司80.55%的股份。本次發(fā)行 4360 萬股股票后，吳桂謙、吳濱華及 Laurena Wu 仍將控制公司 60.41%的權益，仍將對公司實施控制。值得注意的是，吳濱華及 Laurena Wu均為吳桂謙之女，該公司家族控股特點明顯。

　　具體來看，吳桂謙和吳濱華通過直接持有公司股份的形式共占有公司五成以上股份，而Laurena Wu、吳桂謙妻弟鄭凱雄及其配偶鄭少卿通過廣東佰樂間接持有公司股份共約三成。此外，招股書中還顯示，該公司董事長、總經(jīng)理吳桂謙與公司董事鄭清英為夫妻關系，公司副總經(jīng)理曹海磊、董事兼董事會秘書張晨為吳桂謙之女婿，且吳桂謙、鄭清英、張晨等高管成員在拉芳家化的多家關聯(lián)企業(yè)擔任重要職位。如此復雜的高級管理層關系和過于密切的關聯(lián)交易方關系無疑為拉芳家化的再次IPO增加不確定因素。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，家族企業(yè)并非沒有優(yōu)勢，起步成本低和凝聚力強就是一般企業(yè)所難以企及的，這樣的企業(yè)更穩(wěn)定。但穩(wěn)定的企業(yè)往往難以發(fā)展或擴大，隨著競爭的逐漸激烈，任人唯親和責權不清的弊端就會更凸顯。首先是當家族企業(yè)發(fā)生內(nèi)部人控制時，缺少了權威機構和人員的監(jiān)督；其次，股權過于集中在一個家族手中使決策失敗的可能性增大；此外，控股家族可能會通過控制上市公司的資產(chǎn)重組、股權交易等方式達到自身利益最大化，而做出損害上市公司利益的行為，從而使小股東的利益難以保障。 ：