憑借“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“養(yǎng)元智匯”)的主要產(chǎn)品六個(gè)核桃被消費(fèi)者所熟知。在兩次沖擊A股均折戟后，養(yǎng)元智匯再次向A股進(jìn)軍。然而在重推廣輕研發(fā)的模式之下，養(yǎng)元智匯單一產(chǎn)品依賴癥凸顯。業(yè)內(nèi)人士表示，目前養(yǎng)元智匯所處行業(yè)正在面臨增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀，雖然養(yǎng)元智匯目前發(fā)展勢(shì)頭良好，但可以繼續(xù)拓展的市場(chǎng)空間則較為有限，未來(lái)收入繼續(xù)增長(zhǎng)存在一定難度。

　　重營(yíng)銷AB面

　　證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)7月7日發(fā)布的信息顯示，截止7月6日，養(yǎng)元智匯審核結(jié)果為“已反饋”，對(duì)于養(yǎng)元智匯而言，沖擊A股的進(jìn)程又近了一步。養(yǎng)元智匯主營(yíng)業(yè)務(wù)是以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品是以“六個(gè)核桃”核桃乳為代表的植物蛋白飲料。

　　養(yǎng)元智匯披露的招股書顯示，公司在市場(chǎng)推廣方面可謂大手筆。2013-2015年以及2016年上半年，養(yǎng)元智匯市場(chǎng)推廣費(fèi)分別約為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的收入占比分別高達(dá)3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。報(bào)告期，公司逐漸加大廣告投放力度，市場(chǎng)推廣費(fèi)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例逐期提高。2016年1-3月，公司以“六個(gè)核桃”冠名江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，確認(rèn)廣告費(fèi)用15849.06萬(wàn)元，導(dǎo)致2016年1-6月市場(chǎng)推廣費(fèi)同比增長(zhǎng)較多。

　　此外，招股書顯示，養(yǎng)元智匯擬將近九成的募集資金用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及市場(chǎng)開發(fā)中。具體來(lái)看，養(yǎng)元智匯擬募集資金約32.66億元用于兩個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)。其中，擬將約29億元即約88.79%的募集資金投入到營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目中去。對(duì)此，養(yǎng)元智匯表示，公司產(chǎn)品屬于大眾快消品，而媒體廣告營(yíng)銷是食品飲料等快消品品牌建設(shè)及促銷的重要手段。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，養(yǎng)元智匯這種以生產(chǎn)核桃乳為主的公司，本身屬于快消品，需要通過(guò)較高的營(yíng)銷投入以打開市場(chǎng)，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。不過(guò)，宋清輝坦言，高昂的廣告投入雖然可以拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，但也會(huì)最終成為侵蝕公司凈利潤(rùn)的“定時(shí)炸彈”。

　　中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受采訪時(shí)表示，將募集資金大比例用于營(yíng)銷，主要是養(yǎng)元智匯要鞏固核桃乳的市場(chǎng)在行業(yè)內(nèi)當(dāng)老大的這種位置，想把在整個(gè)市場(chǎng)中植物蛋白龍頭企業(yè)的地位進(jìn)行夯實(shí)。“出發(fā)點(diǎn)也沒錯(cuò)，關(guān)鍵是，方法方式應(yīng)該來(lái)說(shuō)是有點(diǎn)偏差的?！敝斓づ钊缡钦f(shuō)。

　　朱丹蓬解釋道，很多企業(yè)在營(yíng)銷方面的投入占了很大的比重。這也是基于整個(gè)中國(guó)正處于搶地盤、搶品牌，以及搶消費(fèi)者的階段。對(duì)于以前來(lái)說(shuō)，可能誰(shuí)是大品牌，誰(shuí)在央視打的廣告多，誰(shuí)的銷量就高。但是，現(xiàn)在品牌的延伸度以及連續(xù)度已經(jīng)不高了。

　　一位不愿具名的行業(yè)人士表示，隨著植物蛋白飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，從長(zhǎng)期看，在公司銷售市場(chǎng)的廣度、深度都得到挖掘且市場(chǎng)占有率不斷提高的情況下，可拓展的市場(chǎng)空間相對(duì)縮小，以及公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)基數(shù)的不斷增大，公司在持續(xù)保持經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的態(tài)勢(shì)方面存在風(fēng)險(xiǎn)。

　　輕研發(fā)成發(fā)展阻礙

　　值得一提的是，在將大比例資金投入營(yíng)銷的同時(shí)，養(yǎng)元智匯對(duì)研發(fā)的投入則顯得有些“敷衍了事”。宋清輝表示，對(duì)于養(yǎng)元智匯而言，在眼下的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)打廣告必不可少，但關(guān)鍵還是要有過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)支撐。朱丹蓬也告訴北京商報(bào)記者，整個(gè)消費(fèi)升級(jí)之后，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度已經(jīng)有所下降，更多的是看整個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和與消費(fèi)者的互動(dòng)這一方面作為重心。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年以及2016年上半年，養(yǎng)元智匯的研發(fā)費(fèi)用僅分別約為128.74萬(wàn)元、246.89萬(wàn)元、544.61萬(wàn)元和338.42萬(wàn)元。養(yǎng)元智匯在研發(fā)方面投入的這些資金在營(yíng)收中的占比則少得可憐，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%。相較于動(dòng)輒幾億的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，養(yǎng)元智匯每年幾百萬(wàn)的研發(fā)費(fèi)用則顯得有些微不足道，重營(yíng)銷輕研發(fā)特點(diǎn)可見一斑。

　　對(duì)此， 朱丹蓬指出，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段重營(yíng)銷輕研發(fā)是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，這種模式也是基于現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)的營(yíng)銷進(jìn)程所決定的，但這種模式也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。 “有很多的大企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收的普遍下滑，一個(gè)很重要的原因就是很多小而美的比較能夠?qū)有律诵脑V求的品牌和產(chǎn)品不斷的攀升，可以看到整個(gè)中國(guó)后營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)階段。整體來(lái)說(shuō)，從之前的注重后端的營(yíng)銷會(huì)慢慢地比較均衡，也就是說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量要好，產(chǎn)業(yè)鏈要完整，之后的營(yíng)銷傳播這方面也要有效?！敝斓づ罘Q。

　　在朱丹蓬看來(lái)，光靠廣告是不行的。“主要就是投入下去沒有反饋。養(yǎng)元智匯的產(chǎn)品太單一，就是六個(gè)核桃；另外，在包裝方面也比較單一；而且這么多年，公司的產(chǎn)品也沒有做太多口味的延伸以及升級(jí)創(chuàng)新等，所以從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，公司的這種資源分配的比例風(fēng)險(xiǎn)很大。這樣投入產(chǎn)出比就不成比例，如果投入20個(gè)億，但是真正賣不了這么多的話，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的狀態(tài)，就像RIO就是這個(gè)道理，沒有去產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)，只是一味地去冠名、去(廣告)植入，這些投入就變得沒用?！敝斓づ罘Q。

　　“伊利也好，蒙牛也好，都在不斷推出新的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的訴求，以及研究消費(fèi)者的需求，如果不升級(jí)也不創(chuàng)新，這樣的話是很麻煩的。沒有后續(xù)的可持續(xù)性發(fā)展的能力跟動(dòng)力。應(yīng)該把重心轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，把營(yíng)銷由后端放在前端，放在研發(fā)方面?！敝斓づ钸M(jìn)一步表示。

　　大單品依賴癥的苦惱

　　養(yǎng)元智匯在招股書中表示，公司正在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)研究和其他大單品研究，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展謀劃布局。不過(guò)研發(fā)投入的“吝嗇”使得公司產(chǎn)品單一性較為明顯。同樣，產(chǎn)品單一似乎也從側(cè)面佐證養(yǎng)元智匯對(duì)研發(fā)的“漫不經(jīng)心”。

　　據(jù)悉，公司產(chǎn)品的具體種類較多，有核桃乳、核桃花生露等，核桃乳里又有多個(gè)具體品種，但這些產(chǎn)品主要屬于以核桃仁為原料的植物蛋白飲料，并且核桃乳是其中的主要產(chǎn)品，而公司又只有一個(gè)大單品——六個(gè)核桃。報(bào)告期內(nèi)，核桃乳在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比分別為93.42%、94.9%、95.41%、96.38%。不難看出，養(yǎng)元智匯存在對(duì)單一產(chǎn)品高度依賴的跡象。

　　對(duì)此，宋清輝坦言，在養(yǎng)元智匯只有“六個(gè)核桃”這么一個(gè)大單品的情況下，公司又重推廣輕研發(fā)，在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗的風(fēng)險(xiǎn)很大。宋清輝坦言，判斷一家擬上市公司的持續(xù)盈利能力，產(chǎn)品構(gòu)成是一項(xiàng)重要的評(píng)判指標(biāo)。產(chǎn)品過(guò)于單一存在一定的被否風(fēng)險(xiǎn)，是IPO進(jìn)程中常見的“攔路虎”。

　　另外，不同于乳制品企業(yè)努力打造全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，植物蛋白飲料企業(yè)的原料目前依賴于供應(yīng)商，這也導(dǎo)致企業(yè)要隨時(shí)應(yīng)對(duì)供應(yīng)商變化帶來(lái)的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

　　招股書顯示，2016年1-6月，養(yǎng)元智匯核桃仁的采購(gòu)占生產(chǎn)成本比重為25.5%。朱丹蓬表示，核桃仁的價(jià)格波動(dòng)影響?zhàn)B元智匯產(chǎn)品的成本，而不同于匯源、農(nóng)夫山泉等企業(yè)早早地布局上游，養(yǎng)元智匯到目前為止還未涉獵上游，最主要原因是農(nóng)業(yè)投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)，對(duì)于養(yǎng)元智匯來(lái)說(shuō)，有一定的資金困難，沒有上游布局的代價(jià)就是要面對(duì)上游產(chǎn)品不受控制、產(chǎn)量和價(jià)格有所波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　朱丹蓬進(jìn)一步指出，除了供應(yīng)商的不確定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)之外，養(yǎng)元智匯更要面對(duì)的是植物蛋白飲料的增長(zhǎng)瓶頸和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！澳壳爸参锏鞍罪嬃闲袠I(yè)正在面臨增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀，就如同茶飲料、果汁等品類一樣，在達(dá)到一定的峰值以后，會(huì)出現(xiàn)一定的衰退?！敝斓づ畋硎尽?/p>

　　此前，利樂公司發(fā)布的《植物蛋白飲料的機(jī)會(huì)》報(bào)告顯示，2015年大中華區(qū)乳制品市場(chǎng)的總體即飲消費(fèi)總量達(dá)到308億升，其中包含豆奶在內(nèi)的植物蛋白飲料，占據(jù)20%份額。包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業(yè)營(yíng)收，均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩。

　　在行業(yè)發(fā)展增速放緩的同時(shí)，參與者層出不窮。養(yǎng)元智匯在申報(bào)文件中也援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)稱，含乳和植物蛋白飲料行業(yè)的企業(yè)家數(shù)由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅達(dá)17%，2015年三季度末增至264家，同比增幅為7%。眾多知名品牌如承德露露、娃哈哈、 蒙牛、三元、盼盼等均已推出核桃乳或類似產(chǎn)品；2016年3月，可口可樂公司收購(gòu)原中綠集團(tuán)旗下廈門粗糧王飲品；2016年4月王老吉與大寨飲品合作， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　“從行業(yè)角度看，養(yǎng)元智匯六個(gè)核桃有一定的市場(chǎng)規(guī)模和品牌基礎(chǔ)，但是蒙牛、可口可樂等公司在產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道布局上也有一定的優(yōu)勢(shì)，這將吞噬六個(gè)核桃一部分市場(chǎng)份額，因此對(duì)于養(yǎng)元智匯來(lái)說(shuō)，如何擺脫大單品依賴癥是當(dāng)務(wù)之急?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士稱。針對(duì)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者以郵件的方式向養(yǎng)元智匯在招股書中披露的郵箱發(fā)去采訪函，不過(guò)，截至記者發(fā)稿，對(duì)方并未給予回復(fù)。