eMarketer 敏銳地覺察到亞馬遜售賣虛擬地產(chǎn)(廣告位)的潛力。其在最新的調(diào)研報(bào)告中進(jìn)一步提出,得益于對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的掌控和 DTC 業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,亞馬遜美國廣告業(yè)務(wù) 2019 年還將增長 50% 以上。

　　但它沒有指出的是,另一個(gè)贏家并非市場(chǎng)份額排名第四、遭遇 Facebook 軍團(tuán)全方位圍追堵截的 Snap,而是上周剛剛登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)、與 Snap 市值之差不足 20% 的 Pinterest。

　　成立 9 年、月活超 2.5 億、三分之二是女性用戶,圈住了這樣一批有質(zhì)(變現(xiàn)潛力)有量的用戶之后,Pinterest 并不希望大家把它當(dāng)作社交平臺(tái),而是將自己定義為協(xié)助用戶規(guī)劃夢(mèng)想的生產(chǎn)力工具(原話是 productivity tool for planning your dreams)。

　　這個(gè)定位相當(dāng)值得玩味。細(xì)想一下,到目前為止,市面上絕大多數(shù) 2C(且公認(rèn)成功)的互聯(lián)網(wǎng)公司,要么是依靠工具起家(如搜索、電商),要么是信奉平臺(tái)為王(如新聞、長/短視頻、社交)。

　　而 Pinterest 偏偏有些出格：它既不認(rèn)為自己是純粹的圖片社交平臺(tái)(即使大家都說它是圖片社交平臺(tái)),也不允許自己只是搜圖工具。Pinterest 顯然有一個(gè)想要滿足用戶情感和功能雙重需求的夢(mèng)。

　　因?yàn)楣雀琛acebook 和亞馬遜的先發(fā)優(yōu)勢(shì)(如用戶搜索習(xí)慣已經(jīng)形成、用戶群廣泛且廣告基礎(chǔ)設(shè)施完善、行為數(shù)據(jù)完整等)的存在,Pinterest 必須坦承自己在廣告方面的弱勢(shì)。在招股書里,這家公司也表露了自己的野心：對(duì)公司而言,接下來的最大機(jī)會(huì)在于推動(dòng)視覺搜索廣告和視覺電商的發(fā)展。

　　關(guān)于廣告行業(yè)的認(rèn)知,Ben Thompson 的理解是相當(dāng)?shù)轿坏摹ＫJ(rèn)為,這一行的核心任務(wù)在于帶領(lǐng)(欺騙)消費(fèi)者穿透一個(gè)叫做“廣告漏斗”的東西。

　　這個(gè)“廣告漏斗”分為三層：意識(shí)(awareness)、考慮(consideration)和轉(zhuǎn)化(conversion)。

　　在培養(yǎng)“意識(shí)”的層面上,電視和廣播相當(dāng)有效,因?yàn)檫@兩個(gè)渠道的受眾最廣,而且人們消磨在其中的時(shí)間最長；

　　而在“考慮”階段,過去的報(bào)紙往往可以發(fā)揮重大作用,因?yàn)樯厦娴膬?yōu)惠券和折扣信息能誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決定；

　　再加上零售商的線下推廣、商場(chǎng)促銷等手段,來到這一步的消費(fèi)者,多數(shù)都容易被成功“轉(zhuǎn)化”為忠實(shí)客戶。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)廣告一出現(xiàn),就直接瞄準(zhǔn)了這個(gè)漏斗的底部,從而對(duì)傳統(tǒng)廣告渠道實(shí)現(xiàn)了第一次顛覆。為什么呢？因?yàn)橛脩粼诰W(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí),往往已經(jīng)跨過“意識(shí)”和“考慮”階段,有相當(dāng)大的概率“轉(zhuǎn)化”為客戶。

　　在這一環(huán)節(jié),早期的谷歌幾乎完全壟斷了搜索廣告市場(chǎng),因此它享受到了第一次紅利。

　　不過這時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)廣告還存在一個(gè)懸而未決的問題,它的確能帶來精準(zhǔn)用戶,最大化地提升“轉(zhuǎn)化”,但很難在“廣告漏斗”的頂層(即“意識(shí)”階段)幫到廣告主。

　　所以大家懷疑：如果不能讓更廣泛的人群了解到自己的品牌,不能擴(kuò)充漏斗頂層的潛在客戶群,就算實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的“轉(zhuǎn)化”又能怎樣？

　　面對(duì)這個(gè)問題,Facebook 的解法是,借助 Newsfeed 廣告位和 Instagram 的視頻廣告來馴化消費(fèi)者的品牌“意識(shí)”,接下來通過重定向廣告把他們引導(dǎo)到“考慮”以及“轉(zhuǎn)化”階段。

　　這套玩法也被谷歌借鑒。YouTube 一定程度上對(duì)標(biāo) Facebook 的 Newsfeed 設(shè)計(jì)(當(dāng)然還多虧了 Google Brain 的算法推薦),同樣是為了解決消費(fèi)者的品牌“意識(shí)”問題。

　　依靠最廣泛的受眾、最多的廣告位和更精準(zhǔn)的廣告,Facebook 和 Google 在很長一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)壓制住了 Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp 等其他小廣告平臺(tái)。

　　但這種僵局似乎正在被 Pinterest 打破。

　　在灌輸消費(fèi)“意識(shí)”、慫恿消費(fèi)者“考慮”購買的階段,Pinterest 試圖借由計(jì)算機(jī)視覺技術(shù),來無縫連接用戶創(chuàng)造的內(nèi)容與可能激發(fā)購買行為的內(nèi)容,從而讓品牌廣告主和零售商的廣告內(nèi)容,與平臺(tái)本身內(nèi)容做好平衡。

　　如果你有閱讀紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等海外主流科技商業(yè)媒體的習(xí)慣,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一件神奇的事：你幾乎很難看到有什么人討論 Pinterest。炒作和各種 PR 新聞少到幾乎讓人忘了這家公司的存在。

　　部分原因在于它的功能設(shè)計(jì)和定位。Pinterest 非常不像一家典型的社交平臺(tái)：既不像 Facebook 那樣向第三方開發(fā)者泄露用戶數(shù)據(jù),也不會(huì)像 Twitter 被黑客玩弄,甚至不像YouTube、Tiktok 那樣碰到嚴(yán)重的內(nèi)容審核問題。

　　一直以來它都在平穩(wěn)而緩慢地自我迭代。比如用戶希望借由 Pinterest 平臺(tái)優(yōu)良的視覺識(shí)別功能來簡化操作,它就真的只老老實(shí)實(shí)地添加 Pinterest Lens 功能,幫助攝像頭發(fā)現(xiàn)新東西,從而讓手機(jī)變得更加聰明。

　　再比如,現(xiàn)在在 Benchmark 做投資、之前在 Pinterest 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的 Sarah Tavel,曾經(jīng)提及其內(nèi)部普遍認(rèn)同的“用戶銀行”理論,他們把用戶對(duì)其的信任看作是銀行存款,而產(chǎn)品對(duì)用戶造成的負(fù)擔(dān)和傷害則是從這個(gè)銀行中提款(原話是：Think of user trust like a bank.You want to deposit a lot more than you withdraw)。

　　為了不辜負(fù)用戶的信任,他們總是保持銀行的存款速度遠(yuǎn)超提款。而且還有這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)：需要五次積極的用戶經(jīng)驗(yàn)才能彌補(bǔ)單次的不良體驗(yàn)。這意味著,想要確保“用戶銀行”的正常運(yùn)轉(zhuǎn),需要接受一個(gè)相當(dāng)昂貴的兌換匯率。

　　此外,這家公司的管理層也完全不以個(gè)人身份對(duì)外披露或解釋公司事宜,其 CEO 甚至把自己的Twitter 設(shè)置成私密狀態(tài)。

　　就是這樣一個(gè)完全沒有討論熱度的公司,居然就靠著這種緩慢而穩(wěn)定的方法贏得了眾多粉絲。

　　2019 年毫無疑問會(huì)是一個(gè)上市大年。共享出行第一股 Lyft、視頻通訊工具 Zoom、圖片社交工具 Pinterest 已經(jīng)浮出水面,接下來如無意外的話,Uber、Slack 等公司也將交出自己的上市答卷。

　　然而,搶灘上市的 Lyft 不足一月已經(jīng)累計(jì)下跌 25% 以上,給后來者扔下了重磅炸彈。不少投資者都擔(dān)心這是一級(jí)市場(chǎng)估值泡沫破碎的縮影,或許會(huì)動(dòng)搖后面排隊(duì)公司以及接盤者的信心。

　　所幸,面向 C 端用戶的 Pinterest 和面向 B 端用戶的通信工具公司 Zoom,在很大程度上驅(qū)散了縈繞在眾人心頭的陰霾。

　　很多人可能沒聽過 Zoom。它其實(shí)被微軟覬覦已久,據(jù) Recode 報(bào)道稱,多年來微軟一直試圖買下它,但都因?yàn)閮r(jià)格沒有談攏而作罷。

　　對(duì)于微軟來說,這筆收購當(dāng)然有價(jià)值。其在 2011 年以 85 億美元收購 Skype,但在很長一段時(shí)間里都難以真正將 Skype 的業(yè)務(wù)變現(xiàn),借由 Zoom 來增強(qiáng)辦公產(chǎn)品的協(xié)同價(jià)值很可能是值得一試的思路。

　　但是 Zoom 一方始終沒有接受微軟開出的價(jià)格,這個(gè)決策目前看來也頗為明智。其上市前最后一輪融資發(fā)生在 2017 年,以 10 億美元估值拿了紅杉 1 億美元投資。而上市路演的估值在 90 億美元左右,當(dāng)下更是因?yàn)橛?、增長高速、訂閱業(yè)務(wù)被廣泛認(rèn)可,導(dǎo)致股價(jià)暴漲 70% 以上。

　　至于 Pinterest,這個(gè)與 iPad 初代同時(shí)面世的社交平臺(tái),對(duì)華爾街而言也是久違了。其上市首日漲幅超 20% 的原因有二：其一,Pinterest 的用戶增速雖然不夠性感,但廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)張節(jié)奏還行(2018 年?duì)I收同比增速近 60%),相比 Lyft 這種燒錢的公司,已經(jīng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇了。

　　其二,距離上一次同類公司(Snapchat)上市也已經(jīng)兩年了。所以某種層面上看,它也享受到了一些關(guān)注度溢價(jià),是投資者想要押注新社交機(jī)會(huì)的無奈之選。

　　Lyft、Pinterest、Zoom 三家典型科技公司,顯然已經(jīng)試出了當(dāng)下海外 IPO 市場(chǎng)的偏好和熱度。面對(duì)這個(gè)一直以來就由基本面和情緒面共同主導(dǎo)的市場(chǎng),眼下三家的表現(xiàn)就是投資情緒的映射。

　　《上癮》一書作者 Nir Eyal(書籍原名《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》)之前探討過一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)的下一階段將走向哪里？(Where is the Web Going？)

　　他把推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的原動(dòng)力歸結(jié)為交互方式,因?yàn)楫a(chǎn)品和用戶的交互方式變了,所以用戶行為和習(xí)慣也會(huì)同步改變。而且有一個(gè)總的趨勢(shì)：用戶對(duì)于信息的理解能力、處理速度和交換難度正在逐漸降低。

　　這種趨勢(shì)的直接影響就是帶動(dòng) UGC 的繁榮發(fā)展,于是更多用戶有能力創(chuàng)造出豐富、更具價(jià)值的內(nèi)容。按照這個(gè)邏輯,我們可以從內(nèi)容生產(chǎn)難度和 UGC 比例這兩個(gè)維度,來理解諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們都處于什么位置：

　　從左往右看,上圖為我們展示了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì),隨著交互方式的不斷演進(jìn),內(nèi)容生產(chǎn)難度在降低,UGC 比例在變大。

　　如果我們想預(yù)判互聯(lián)網(wǎng)的下一階段會(huì)走向哪里,應(yīng)該先看看過去的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)生了什么。

　　簡單來說,從 Web 1.0 到 Web 3.0,互聯(lián)網(wǎng)用戶與信息之間的交互方式一直在變：從最初的傳遞變成分享,再到現(xiàn)在的收集和消費(fèi)。

　　先來看 Web 1.0,一個(gè)信息傳遞的時(shí)代,小部分專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者提供一對(duì)多的服務(wù),絕大多數(shù)用戶主要基于網(wǎng)頁瀏覽器來獲取信息。

　　到了 Web 2.0,社交媒體開始發(fā)力,尤其以 Facebook 為代表的社交平臺(tái)們,推出 Newsfeed 極大提升了用戶多對(duì)多信息分享的能力。在此過程中,絕大多數(shù)的普通用戶第一次有了參與感,于是他們也開始投身到內(nèi)容創(chuàng)作與傳播當(dāng)中。

　　眼下以及可以預(yù)見的未來,或許是 Web 3.0 階段。因?yàn)橛辛酥暗匿亯|,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不再稀缺,單純的信息傳遞和信息分享很難產(chǎn)生新鮮感。于是 Twitter、Pinterest 等平臺(tái)趁勢(shì)而起,因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)并更好地滿足了新的訴求——信息收集和消費(fèi),趁著社交巨頭們沒反應(yīng)過來,這些平臺(tái)也開始有了自己的壁壘。

　　圖片和視頻社交在某種程度上成就了 Instagram(當(dāng)然背后的原因是多維度的),眼下如果真的到了主打信息收集和消費(fèi)的社交下半場(chǎng),Pinterest 或許會(huì)是那匹黑馬？

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