前腳剛與同程藝龍“組團”攬客源,后腳馬蜂窩又披露了新的融資進展。5月23日,馬蜂窩旅游網(wǎng)宣布完成由騰訊領(lǐng)投的新一輪2.5億美元融資。近年來,馬蜂窩的商業(yè)化道路可謂充滿“風雨”,期間也多次遭遇危機與爭議。而且從UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)起家的馬蜂窩,至今仍不愿用OTA來定位自己,站在旅游業(yè)一個全新的角色上,馬蜂窩在尋路IPO的過程中,勢必無法回避越來越激烈的市場競爭。更重要的是,馬蜂窩也需要思考如何才能尋找更適合自己的轉(zhuǎn)型方向。

　　十年5輪融資

　　2019年,馬蜂窩在進入創(chuàng)立的第十個年頭后,迎來了第五輪融資,而此時,馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡也將馬蜂窩IPO的目標時限縮短至了1-2年內(nèi)。在本輪融資過程中,借道騰訊無疑是各方最為關(guān)注的話題。“騰訊對旅游方面的投資一直比較關(guān)注,最早馬蜂窩是在2018年與其開始接觸的?！标愵附榻B。

　　“其實,馬蜂窩和騰訊選擇與對方合作的交易邏輯非常清晰?！?中國社會科學院旅游研究中心特約研究員楊彥峰分析稱,馬蜂窩和騰訊的互補性很強,騰訊生態(tài)體系中的強項之一就是內(nèi)容的創(chuàng)作與分發(fā),對馬蜂窩進行投資,無疑會增強騰訊在旅游內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的掌控能力；另一方面,選擇騰訊,馬蜂窩擅長的流量引導和傳播也會被更大地釋放。

　　據(jù)悉,除了備受關(guān)注的騰訊之外,這一輪融資的跟投方包括美國泛【大西洋(600558)、股吧】資本集團(General Atlantic)、啟明資本、元鈦長青基金、聯(lián)創(chuàng)旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures,其中有多家都是馬蜂窩前幾輪融資中的?？?。

　　馬蜂窩從2010年起開始進行公司化運營,以UGC起家,并在2015年入局酒店預訂等旅游產(chǎn)品供應(yīng),逐步進行商業(yè)化轉(zhuǎn)型。2011年10月,馬蜂窩獲得了今日資本500萬美元投資及200萬美元無息貸款,完成了A輪融資。而后,啟明創(chuàng)投、高瓴資本、淡馬錫等投資方接連入局。在此基礎(chǔ)上,2017年12月,馬蜂窩完成了由鷗翎投資的1.33億美元D輪融資。

　　UGC變現(xiàn)考題

　　IPO道路道阻且長,風光的數(shù)輪融資背后,馬蜂窩必須還要直面所有UGC都難解的變現(xiàn)考題。全球旅游UGC巨頭貓途鷹創(chuàng)始人斯蒂芬曾一語道出其中的無奈：“我們的網(wǎng)站很棒,每個人都很喜歡,但就是掙不到錢?！边€有業(yè)內(nèi)人士這樣評價旅游原創(chuàng)內(nèi)容和交易之間的距離：看似近、實則遠。

　　有專家告訴北京商報記者,在游記、攻略的引流之下,UGC平臺獲取用戶的成本天生就不高,然而,海量的內(nèi)容也為它們豎起了一道天然的行業(yè)壁壘。此前,業(yè)界普遍認可的旅游UGC變現(xiàn)路徑無外乎有兩條,其一是通過廣告收入實現(xiàn)短期收益,其二則是開拓銷售環(huán)節(jié),成為產(chǎn)品供給方,“前者毛利率雖高但容易見頂且總量有限,后者更可持續(xù)卻難度極大。”該專家表示。

　　楊彥峰也認為,在旅游行業(yè)中,UGC是一個比較難培育、成長的業(yè)態(tài),變現(xiàn)難是這類企業(yè)存在的一個通病,消費者從決策、比較到引起購買興趣、到達交易環(huán)節(jié)之間是比較遠的,而在這個過程中,OTA是更直接的供給方,因此,今后,OTA會是旅游UGC平臺轉(zhuǎn)型的一個重要方向。

　　然而,至今為止,陳罡卻仍并不愿用OTA去定位馬蜂窩。“OTA是賣方市場的典型代表,核心在供給側(cè)、在于價格,在于渠道的把控力,而馬蜂窩的服務(wù)鏈條則更短。”陳罡表示。

　　對此,上述專家直言,雖然馬蜂窩把自己放在區(qū)別于OTA的新角色中,但在服務(wù)用戶、交易等環(huán)節(jié),各方對其售后服務(wù)、供應(yīng)鏈管理能力提出的要求與OTA相同,作為后入局的馬蜂窩,確實需要一個漫長的追趕過程。其實,就連陳罡自己都提出,做交易和做社區(qū)需要的是兩個象限能力,“2015年馬蜂窩開始做交易的時候,公司完全沒有做交易的人,曾一度遭到供應(yīng)商的激烈吐槽”。

　　尋找行業(yè)突圍路徑

　　除了自身轉(zhuǎn)型過程中的挑戰(zhàn),馬蜂窩的IPO之路上還要面對大量旅游業(yè)前、后輩的競爭。

　　“相比傳統(tǒng)OTA,旅游UGC平臺需要養(yǎng)成用戶在平臺購買的習慣,整體來看,現(xiàn)階段大型OTA仍然在市場交易份額中占有相當?shù)膬?yōu)勢,以馬蜂窩為代表的一眾UGC平臺眼前的對手十分強大?！鄙鲜鰧＜曳治龇Q,同時,相較于主流OTA來說,UGC企業(yè)付出的時間成本相對更高。

　　而且在馬蜂窩向OTA市場滲透的過程中,多家OTA甚至大量旅游業(yè)外企業(yè),也開始顯現(xiàn)出對旅游UGC的野心。楊彥峰直言,旅游企業(yè)已經(jīng)愈發(fā)意識到原創(chuàng)內(nèi)容的重要性,紛紛開始強化自身的UGC相關(guān)功能,希望發(fā)揮UGC對目的地營銷、促進交易、傳播等方面的重要效用。

　　以目前旅游UGC領(lǐng)域十分火爆的短視頻為例,去年12月底,攜程宣布推出旅拍頻道,并體現(xiàn)在“攜程旅行”App8.0版本之中；此前,窮游也上線了可上傳視頻音頻的新產(chǎn)品“Biu！”。而且就在人們開始將馬蜂窩稱為旅游業(yè)的“抖音”之時,“抖音本音”竟然也親自下場做旅游了。旅游專家吳麗云直言,隨著抖音逐步深入旅游領(lǐng)域,它與馬蜂窩等開始做短視頻的旅游企業(yè)將出現(xiàn)越來越大范圍的業(yè)務(wù)交叉?！翱梢?原本稀缺的旅游UGC平臺,即將成為一個兵家必爭之地,不過,在有了騰訊這座‘靠山’后,馬蜂窩的突圍之路將變得更有底氣?！睂＜冶硎尽?/p>

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