美國(guó)明星家庭健身公司Peloton,近期在美提交IPO申請(qǐng)文件,這是繼SoulCycle之后,美國(guó)精品單車(chē)健身領(lǐng)域再一次沖擊IPO。

　　Peloton公司于2012年在紐約成立,提供基本的健身單車(chē)套件以及鞋子、啞鈴、耳機(jī)和心率監(jiān)測(cè)器等配件。除了健身單車(chē)之外,Peloton公司在去年秋季還推出了一款聯(lián)網(wǎng)跑步機(jī)。

　　然而,Peloton并不是一家運(yùn)動(dòng)器材零售公司,事實(shí)上,按照其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO John Foley的話來(lái)說(shuō),Peloton不是一個(gè)硬件公司,而是“內(nèi)容公司”。通過(guò)健身器材上的顯示屏,用戶可以接受教練的遠(yuǎn)程指導(dǎo)。目前Peloton公司提供的課程包括跑步、競(jìng)走、訓(xùn)練營(yíng)地、拉伸、瑜伽和力量訓(xùn)練等,用戶需要至少訂閱一個(gè)月的課程,起步費(fèi)用是20美元。

　　事實(shí)上,單車(chē)本身售價(jià)近2000美元,跑步機(jī)則為4000美元。除此之外,課程每月訂閱費(fèi)就要39美元,已經(jīng)是相當(dāng)昂貴的價(jià)格了,但這并沒(méi)有阻擋人們的消費(fèi)熱情。Peloton的動(dòng)感單車(chē)和跑步機(jī)獲得了健身器械市場(chǎng)份額的7.3%,訂閱用戶也超過(guò)了100萬(wàn)。

　　雖然具體的估值和股份發(fā)行情況尚未詳細(xì)披露。但據(jù)2月份的一篇報(bào)高顯示,高盛和摩根大通將成為Peloton的承銷(xiāo)商,并稱(chēng)該公司的估值可能超過(guò)80億美元。

　　在2012年初,Peloton獲得了40萬(wàn)美元的種子輪融資,當(dāng)時(shí)的Peloton團(tuán)隊(duì)還只有5個(gè)人。2014年,獲得了天使輪融資的Peloton發(fā)布了它的第一款健身單車(chē)產(chǎn)品。

　　隨著銷(xiāo)售額的逐漸上升,在2014年和2015年,Peloton逐漸在加利福尼亞、紐約、麻省和維吉尼亞州這四個(gè)地區(qū)開(kāi)出了7家體驗(yàn)型門(mén)店,同時(shí)支持線上訂購(gòu)。投資人很快注意到了Peloton,這讓Peloton在2015年完成了兩輪融資,繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)。公司在2015年底實(shí)現(xiàn)盈利。2016年、2017年連續(xù)兩年收入翻倍。在2016年末,Peloton的年收入已經(jīng)達(dá)到了6000萬(wàn)美元。

　　2018年8月,Peloton完成由TVC領(lǐng)投的5.5億美金F輪融資,公司的累積融資額已經(jīng)達(dá)到近10億美元的規(guī)模,股東包括NBC Universal以及GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金等11家公司和機(jī)構(gòu),成為健身領(lǐng)域名副其實(shí)的獨(dú)角獸公司。年收入更是在2017、18年分別達(dá)到了1.7億美元、3.7億美元。 如今它估值超過(guò)40億美金,預(yù)計(jì)2019年上市。

　　目前,Peloton實(shí)現(xiàn)的成績(jī)令人印象深刻。根據(jù)Peloton公布的數(shù)據(jù),平均每架單車(chē)每月能被使用13次。它的付費(fèi)流媒體服務(wù)擁有超過(guò)100萬(wàn)名訂閱用戶,復(fù)購(gòu)率高達(dá)96%,甚至高于以高復(fù)購(gòu)率著稱(chēng)的Netflix(93%)。早在去年年底,就已經(jīng)超過(guò)SoulCycle成為單車(chē)領(lǐng)域的頭部公司。

　　Peloton的成功,很大一部分應(yīng)歸因于其新的硬件結(jié)構(gòu)和再次基礎(chǔ)上搭建的新的運(yùn)營(yíng)和盈利模式。對(duì)比之前的健身行業(yè),這種新模式是在哪里實(shí)現(xiàn)了突破,有哪些優(yōu)勢(shì)和不足。未來(lái),Peloton的發(fā)展又要注意哪些問(wèn)題呢。

　　(1) 新的硬件結(jié)構(gòu)：技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn),創(chuàng)意是價(jià)值所在

　　很難想象,一臺(tái)搭載內(nèi)容和部分科技元素的室內(nèi)健身設(shè)備,可以以不低的價(jià)格在美國(guó)及全球收獲超過(guò)100萬(wàn)用戶。Peloton以一臺(tái)室內(nèi)動(dòng)感單車(chē)起家,單車(chē)本身售價(jià)近2000美元,課程每月訂閱費(fèi)為39美元,隨后公司開(kāi)始把品類(lèi)拓展到跑步機(jī)、瑜伽和冥想等等,并透露將在2019年推出第三款健身設(shè)備。

　　單車(chē)大屏幕上自帶麥克風(fēng)和攝像頭,用戶們可以和教練在線交流。一場(chǎng)課程的參與者,少則數(shù)百人,多則一千人,用戶還可以關(guān)注和自己一起健身的其它用戶,進(jìn)行社交。目前在Facebook上已經(jīng)有不少成員上萬(wàn)的Peloton討論群組。單車(chē)還會(huì)計(jì)算人們的熱量消耗,并顯示在大屏幕上,形成參與鍛煉人們的熱量消耗排行榜。有教練的示范、騎友的互動(dòng),還有騎手熱量消耗排名表的鼓勵(lì),人們就可以足不出戶享受高質(zhì)量的單車(chē)課程。

　　(2) 新的盈利模式：被稱(chēng)為健身界的Netflix或許并無(wú)不妥

　　Peloton并不是一家健身單車(chē)銷(xiāo)售公司,它更像Netflix(市值1500億美元)這樣的媒體公司,只不過(guò)是基于它的單車(chē)硬件。

　　Peloton的商業(yè)模式非常清晰,健身單車(chē)售價(jià)1995美金,視頻內(nèi)容訂閱費(fèi)用39美金每月。只要每月花39美金,用戶可以觀看4000多種不同的健身視頻,這種內(nèi)容付費(fèi)模式與Netflix(NFLX.US)類(lèi)似。

　　Netflix制作的內(nèi)容是電視劇、電影,而Peloton的內(nèi)容則是健身視頻課程。Netflix視頻是否受歡迎,和哪個(gè)明星主演關(guān)系很大,而Peloton的課程是否受歡迎,和教練是否有媒力有關(guān)。因此Peloton努力把教練們培養(yǎng)成魅力十足的健身明星。這種將教練當(dāng)做明星培養(yǎng)的思路,讓Peloton捧出了不少教練網(wǎng)紅,成為另類(lèi)網(wǎng)紅孵化基地。

　　Netflix會(huì)用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn),Peloton同樣如此。課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)投入大量時(shí)間收集用戶騎行數(shù)據(jù),心跳、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏、線下課出勤率、用戶反饋等等,由此判斷課程最佳時(shí)長(zhǎng)和課程內(nèi)容。

　　為提升品牌知名度,增強(qiáng)與用戶的互動(dòng),方便錄制課程,Peloton還在全美開(kāi)設(shè)了60多家體驗(yàn)店。每節(jié)直播的課程,都有線上學(xué)員去體驗(yàn)店中一起錄制,而在家鍛煉的用戶們也可通過(guò)在線方式,一同加入到鍛煉課程中。

　　按照Peloton聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO John Foley的表述,Peloton不是一個(gè)硬件公司,而是“內(nèi)容公司”。也因此,Peloton雖然是一家零售公司,但很有可能以科技公司的估值模式來(lái)定價(jià)。

　　(3) 優(yōu)勢(shì)與突破：消除距離限制,保留健身氛圍。

　　第一,消除了距離上的限制。傳統(tǒng)線下健身房需要用戶在訓(xùn)練時(shí)每次都到場(chǎng),距離上的優(yōu)勢(shì),使得有健身需求的人隨時(shí)都可以健身。

　　第二,Peloton推出的內(nèi)容訂閱模式包括教練的實(shí)時(shí)指導(dǎo)和教學(xué)。即便是在家庭場(chǎng)景,直播模式下的教練和學(xué)員也能進(jìn)行有效的互動(dòng)。比如學(xué)員的運(yùn)動(dòng)參數(shù)可以在直播中展示,另一端的教練就能清晰地看到學(xué)員的實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)參數(shù),并可隨時(shí)進(jìn)行糾正或程序性指導(dǎo)。

　　第三,互動(dòng)健身模式保留了真實(shí)的社交感和社交途徑。在Peloton的互動(dòng)健身模式下,學(xué)員不光能和教練進(jìn)行互動(dòng)交流,同時(shí)還可以和其他學(xué)員產(chǎn)生互動(dòng)。而且,Peloton的數(shù)據(jù)記錄模式還意味著一點(diǎn),就是學(xué)員之間可以相互看到對(duì)方的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),同一健身項(xiàng)目愛(ài)好和同一健身環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下,用戶之間自然就有了社交的欲望和行動(dòng)。

　　(4) 調(diào)整的空間：實(shí)際收入結(jié)構(gòu)與預(yù)期還是有差別

　　Peloton官網(wǎng)顯示,其動(dòng)感單車(chē)單價(jià)近2000美元,跑步機(jī)單價(jià)近4000美元,相較于市場(chǎng)平均水平并不便宜。根據(jù)Lynch提供的數(shù)據(jù),目前訂閱服務(wù)的收入僅占Peloton收入的20%,訂閱服務(wù)依然有很大的增長(zhǎng)空間。而且,通過(guò)訂閱服務(wù)來(lái)獲得的現(xiàn)金流,考慮到它復(fù)購(gòu)率高的特性,屬于“質(zhì)量更高”的現(xiàn)金流。對(duì)于正在準(zhǔn)備上市的Peloton而言,交出一份更好看的財(cái)報(bào)帶來(lái)的是成倍估值的增長(zhǎng)。

　　(5) 前景隱憂：創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場(chǎng),但先發(fā)優(yōu)勢(shì)不明顯

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Zion數(shù)據(jù)顯示,全球健身設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,到2021年料將達(dá)到125億美元。有觀點(diǎn)認(rèn)為,家用場(chǎng)景健身設(shè)備將成為此市場(chǎng)的增長(zhǎng)主力,或?qū)∩矸繄?chǎng)景相關(guān)設(shè)備產(chǎn)生一定的擠出效應(yīng)。

　　精品工作室時(shí)代之后,健身已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入家庭場(chǎng)景,開(kāi)啟家用健身新時(shí)代,他們所在的行業(yè)正變得愈加擁擠?，F(xiàn)在,不少見(jiàn)證過(guò)Peloton成功的正在紛紛入局,比如劃船領(lǐng)域的公司(Hydrow,CityRow),智能力量訓(xùn)練的Tonal,有氧家庭智能訓(xùn)練的Mirror,甚至剛剛?cè)谫Y完成的Future等等,都已經(jīng)推出了各自的智能設(shè)備和內(nèi)容。

　　而作為健身房革命的發(fā)起者,截至2019年,Peloton在美國(guó)健身器械市場(chǎng)上的份額剛到7.3%,并沒(méi)有取得非常大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。由于新模式在技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn),主要價(jià)值在于創(chuàng)意,Peloton尚未形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘,在更大的程度上反而激勵(lì)和幫助了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　基于大洋彼岸Peloton的路徑探索,國(guó)內(nèi)本土玩家們也因地制宜,發(fā)展出了自己的一套玩法,而咕咚、Keep即是當(dāng)中的佼佼者。不過(guò),即便“硬件+內(nèi)容”的模式內(nèi)核相同,但二者不同的企業(yè)基因也決定彼此路徑和定位都不同。Keep致力于打造更純粹的內(nèi)容社區(qū),而咕咚則致力于打造生態(tài)和平臺(tái),因此雙方的節(jié)奏和發(fā)力點(diǎn)也各不相同。

　　(1) Keep:主打內(nèi)容和社區(qū),硬件不夠硬

　　Keep是上線于2015年的一款在線健身APP,和Peloton相同的是,Keep也花了很多心思在內(nèi)容的打造上,形成了比較多元化的課程種類(lèi),比如健身、跑步、瑜伽等。不過(guò)Keep目前只有知識(shí)付費(fèi)模式的錄播課程,這種標(biāo)準(zhǔn)化的模式其實(shí)很自然地就存在兩個(gè)問(wèn)題,第一是缺乏針對(duì)性,第二是缺乏即時(shí)性,也就不存在互動(dòng)社交的可能了。

　　而在硬件方面,Keep還只有一款智能跑步機(jī)和一款剛發(fā)布不久的手環(huán)。這種情況的主要原因在于,一開(kāi)始,Keep就聚焦于輕內(nèi)容,是走的在線健身的路子,硬件是后來(lái)戰(zhàn)略調(diào)整后的新業(yè)務(wù),只能期待日后的補(bǔ)強(qiáng)。

　　(2) 咕咚：更看重?cái)?shù)據(jù),專(zhuān)注打造生態(tài)

　　和Keep不同的是,跑步出身的咕咚,后來(lái)才進(jìn)入健身領(lǐng)域。相比之下,咕咚更加看重更有想象力的數(shù)據(jù)和生態(tài)。

　　咚擁有運(yùn)動(dòng)手表、跑鞋、手環(huán)、耳機(jī)、跑步機(jī)、體脂秤、動(dòng)感單車(chē)等一系列智能健身產(chǎn)品。這種多元化的智能硬件生態(tài),能夠提供給咕咚的還有很多高價(jià)值的高維度數(shù)據(jù),比如心率、血壓、體脂、卡路里消耗等,為打造“數(shù)據(jù)+服務(wù)”智能平臺(tái)提供核心驅(qū)動(dòng)力。正如咕咚CEO申波反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)：咕咚是一家數(shù)據(jù)公司。而對(duì)于【海量數(shù)據(jù)(603138)、股吧】的應(yīng)用與變現(xiàn)方式,咕咚也不斷進(jìn)行著創(chuàng)新嘗試。

　　借助更加多元化的的智能硬件,咕咚自然也選擇了像Peloton那樣的直播模式,推出了自己的直播課程。雖然直播比視頻課程的成本要高得多,但對(duì)于每個(gè)人情況大不相同又需要大量激勵(lì)機(jī)制的健身行業(yè)來(lái)說(shuō),還是很有必要的

　　總結(jié)起來(lái),Peloton模式的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)上的輕量化,營(yíng)收上的可持續(xù)化。而包括美國(guó)和中國(guó)的學(xué)習(xí)者們也都沒(méi)有完全照搬Peloton的模式,而是圍繞輕量化和可持續(xù)化的中心思路探索打造自己的模式。這兩點(diǎn)其實(shí)對(duì)于所有行業(yè)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重大的突破點(diǎn),也是很多增速見(jiàn)頂?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該思考的方向。或許,能掀起改革風(fēng)暴的,不只是健身業(yè)。

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