來(lái)源：投資者網(wǎng) 作者：董柴玲

　　10月7日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交的材料顯示，公司計(jì)劃在本次IPO中發(fā)售3040萬(wàn)股ADS，招股價(jià)區(qū)間為16.50美元至18.50美元，代碼為MNSO。高盛和美銀證券為此次IPO承銷商，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在IPO前持股比例為80.8%。

　　據(jù)9月23日名創(chuàng)優(yōu)品遞交的招股書顯示，截至2020年6月30日的2020財(cái)年，公司營(yíng)收為89.79億元，同比下降4.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為7.67億元，同比下降24.6%。

　　對(duì)于此次募集資金的用途，名創(chuàng)優(yōu)品稱，“將主要用于擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)一步提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等?！?/p>

　　自2013年成立以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)旗艦品牌MINISO迅速占據(jù)海內(nèi)外市場(chǎng)，旗下涵蓋11個(gè)主要類別的產(chǎn)品，包括家居裝飾、美妝工具、個(gè)人護(hù)理用品等。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品的全球GMV(成交金額)達(dá)到190億元，成為全球最大的自有品牌綜合零售商。

　　在零售賽道上不斷前進(jìn)的名創(chuàng)優(yōu)品，一直以來(lái)，以其物美價(jià)廉的定位贏得不少消費(fèi)者青睞，然而其產(chǎn)品卻屢屢被曝光質(zhì)量問(wèn)題。作為品牌零售龍頭的名創(chuàng)優(yōu)品，將如何鋪設(shè)自己的上市路？

　　屢陷產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波

　　名創(chuàng)優(yōu)品目前擁有大約8000個(gè)核心SKU(最小存貨單位)，其中絕大多數(shù)屬于旗艦品牌MINISO。雖然產(chǎn)品種類繁多，且擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，然而頻頻登上黑榜已成為事實(shí)。

　　9月23日，上海藥品監(jiān)督管理局發(fā)布化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告顯示，由名創(chuàng)優(yōu)品(廣州)有限責(zé)任公司代理的一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品，檢出三氯甲烷含量高達(dá)589.449μg/g，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值為0.40μg/g，該產(chǎn)品超標(biāo)1400多倍。

　　資料顯示，三氯甲烷屬于《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》(2015年版)中的化妝品禁用物質(zhì)，即不得添加使用，常用作溶劑、洗滌劑和各種帶色化合物的提取劑。公告顯示，企業(yè)對(duì)此申請(qǐng)復(fù)檢，經(jīng)深圳市藥品檢驗(yàn)研究院復(fù)檢，結(jié)果仍不合格。

　　上述指甲油產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)為偉思客(天津)生物科技有限公司，為名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商之一。對(duì)于供應(yīng)體系的把控方面，名創(chuàng)優(yōu)品稱，“通過(guò)龐大的采購(gòu)規(guī)模以降低成本，為產(chǎn)品定價(jià)打下基礎(chǔ)，形成高效的零售模式?！?/p>

　　借助成本優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品也貼上了“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽?！锻顿Y者網(wǎng)》通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品微信小程序發(fā)現(xiàn)，目前位于深圳市羅湖區(qū)的一家門店中，多款指甲油、指甲片和卸甲油等產(chǎn)品正在銷售，價(jià)格在10至20元之間。

　　此前，名創(chuàng)優(yōu)品也曾多次被曝光質(zhì)量問(wèn)題。今年4月9日，公司出售的“MINISO雨后茉莉香水(空中花園)”經(jīng)檢測(cè)鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規(guī)定。6月18日，據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的一款“KaKao Friends RYAN”單耳蘋果碗就被檢出三聚氰胺遷移量超標(biāo)。

　　新零售專家孫曉道對(duì)《投資者網(wǎng)》表示：“出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，這和團(tuán)隊(duì)存在品質(zhì)把控不嚴(yán)的情況多少存在關(guān)聯(lián)。低價(jià)與優(yōu)質(zhì)其實(shí)并不矛盾，便利店內(nèi)也有很多很廉價(jià)的產(chǎn)品，但是品質(zhì)都很不錯(cuò)。只要在選品環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，做到嚴(yán)進(jìn)寬出，依然可以保證進(jìn)店商品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉?！?/p>

　　對(duì)于此次抽檢結(jié)果和公司業(yè)績(jī)等問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》聯(lián)系名創(chuàng)優(yōu)品公關(guān)部門，但一直未獲得回復(fù)。

　　利潤(rùn)同比下滑24.6%

　　隨著零售市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大至近百億元。而由于今年疫情影響，公司在2020年財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為7.67億元，同比下降24.6%。而在過(guò)去的2019和2020兩個(gè)財(cái)年，公司分別虧損2.9億元和2.6億元。

　　名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中稱，疫情促使大規(guī)模店鋪關(guān)閉，導(dǎo)致公司收入下滑。在2020年2月高峰期間，該公司在國(guó)內(nèi)關(guān)閉的店鋪超過(guò)60%。而海外市場(chǎng)有超過(guò)20%的店鋪關(guān)閉。

　　而作為公司的第一大收入來(lái)源，生活用品的銷售額也表現(xiàn)下滑。2020年財(cái)年，其銷售收入為80.55億元，同比減少4.8%，營(yíng)收占比從90.1%降至89.7%。

　　實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)崿F(xiàn)騰飛，背后是自身經(jīng)營(yíng)策略的驅(qū)動(dòng)。創(chuàng)始人葉國(guó)富曾將公司的零售模式總結(jié)為“三高三低”，即“高顏值，高品質(zhì)，高頻率；低成本，低加價(jià)，低價(jià)格?！?在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，超過(guò)95%的產(chǎn)品價(jià)格低于50元，且以每月增加600多個(gè)SKU速度推進(jìn)。

　　孫曉道表示，名創(chuàng)優(yōu)品采取的核心策略可以用“極致坪效”來(lái)總結(jié)，即在有限的店鋪面積下，將門店銷售額做到極致?！皬内厔?shì)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品這樣的業(yè)態(tài)會(huì)成為一種較強(qiáng)的勢(shì)力，背后其實(shí)是消費(fèi)分級(jí)的產(chǎn)物，代表了一群追求極致性價(jià)比人群的崛起。”

　　從毛利率水平來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品目前的毛利率為30.4%，較2019年同期的26.7%有所提升。對(duì)此，該公司稱，得益于稅率的下降，以及不斷擴(kuò)大的聯(lián)合品牌產(chǎn)品供應(yīng)帶來(lái)的更高毛利率。

　　IP授權(quán)費(fèi)用大幅提高

　　值得一提的是，在公司的各項(xiàng)成本支出中，IP授權(quán)費(fèi)用大幅提高，從2019財(cái)年的2190萬(wàn)元增加到2020財(cái)年的1.10億元。名創(chuàng)優(yōu)品稱，目前已和漫威、迪士尼和凱蒂貓等17家知名品牌的IP授權(quán)商建立合作，并陸續(xù)推出一些聯(lián)名款。

　　依靠IP授權(quán)，名創(chuàng)優(yōu)品嘗試提升品牌價(jià)值和知名度。過(guò)去，名創(chuàng)優(yōu)品曾因設(shè)計(jì)侵權(quán)而備受爭(zhēng)議，包括與優(yōu)衣庫(kù)商標(biāo)“撞臉”等。企查查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品目前共涉及48起法律訴訟，包括著作權(quán)、專利權(quán)權(quán)屬和侵權(quán)糾紛等。

　　此外觀察國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除名創(chuàng)優(yōu)品以外，眾多零售品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。而不斷衍生的IP成為了各類零售品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象，通過(guò)IP授權(quán)推出新品以吸引消費(fèi)者。

　　產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)對(duì)《投資者網(wǎng)》分析稱：“用聯(lián)名款可以達(dá)成提高熱度和提升品質(zhì)設(shè)定的效果。選擇與頂級(jí)IP合作，成本雖然昂貴，但也表明是對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品本身品質(zhì)的認(rèn)可，有助于其進(jìn)一步提升品牌的精品形象，有極高附加值。這樣做的結(jié)果是精品人設(shè)更完善，而‘十元店’的定位反而在此消彼長(zhǎng)中不受影響，甚至更顯得便宜?！?/p>

　　“百國(guó)千億萬(wàn)店”戰(zhàn)略

　　從2013年門店數(shù)量?jī)H27家，到2020年上半年超過(guò)4200家，名創(chuàng)優(yōu)品以高速擴(kuò)張之勢(shì)占據(jù)了國(guó)內(nèi)品牌零售的頭部市場(chǎng)。

　　從廣州起家的名創(chuàng)優(yōu)品，逐漸向海外擴(kuò)張，目前門店遍及全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在全球4222家MINISO商店中，海外市場(chǎng)有1689家，占比達(dá)到4成。2019和2020兩個(gè)財(cái)年，來(lái)自海外市場(chǎng)的收入分別占總營(yíng)收的32.3%和32.7%。

　　在順應(yīng)平價(jià)消費(fèi)的潮流之時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品以加盟模式不斷擴(kuò)大陣容，加盟門店數(shù)量達(dá)4093家，而直營(yíng)店有129家，占比僅3%。

　　當(dāng)下，盡管電商渠道日趨火爆，名創(chuàng)優(yōu)品仍繼續(xù)深耕線下渠道，通過(guò)線下門店筑牢品牌形象。而門店加速擴(kuò)張，也使其銷售和分銷費(fèi)用從2019財(cái)年的8.18億元，增至2020財(cái)年的11.91億元。

　　孫曉道告訴《投資者網(wǎng)》，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪規(guī)模擴(kuò)張與其大量采用加盟模式密不可分。一些領(lǐng)先的連鎖型企業(yè)采取加盟為主的模式，將附加價(jià)值較低的部分，如配送、門店運(yùn)營(yíng)等，通過(guò)“外包”的方式交給第三方經(jīng)營(yíng)。

　　孫曉道表示：“該模式能夠極大降低重資產(chǎn)的比例，通過(guò)品牌賦能，達(dá)到統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。這是對(duì)標(biāo)高端制造業(yè)企業(yè)的做法，即掌握價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。當(dāng)然隨著加盟店比例的提高，也會(huì)帶來(lái)管理或者產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　在經(jīng)受上半年疫情沖擊后，名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張的步伐仍在繼續(xù)。今年4月，葉國(guó)富對(duì)外稱，名創(chuàng)優(yōu)品要將95%以上的產(chǎn)品定價(jià)控制在29元以內(nèi)，同時(shí)將新開發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)20%-30%，并將2020年全球新開600家門店的目標(biāo)上調(diào)為1200家。

　　早在2019年初，名創(chuàng)優(yōu)品曾提出“百國(guó)千億萬(wàn)店”的戰(zhàn)略目標(biāo)，即在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到1萬(wàn)家。

　　張書樂(lè)表示：“名創(chuàng)優(yōu)品的‘百國(guó)萬(wàn)店’計(jì)劃，其實(shí)是它的唯一之路、必選之路，也是生存之路。名創(chuàng)優(yōu)品屬于渠道下沉的典范，走的相對(duì)深入，并進(jìn)擊社區(qū)層面。‘百國(guó)萬(wàn)店’看似惶惶，但這就是它社區(qū)級(jí)全覆蓋的戰(zhàn)略需求，不實(shí)現(xiàn)則名創(chuàng)優(yōu)品的渠道無(wú)法全面打通。