國(guó)美電器入駐拼多多平臺(tái),拼多多品牌化升級(jí)更進(jìn)一步:近日,國(guó)美電器已與拼多多開(kāi)展合作,目前國(guó)美電器在拼多多平臺(tái)銷(xiāo)售以大家電為主的商品。在拼多多App中,國(guó)美開(kāi)業(yè)鉅惠活動(dòng)被設(shè)置在電器城首頁(yè)的醒目位置。截至10月10日下午,旗艦店已取得部分銷(xiāo)量,如售價(jià)699元的三洋32寸電視已拼44件,售價(jià)999元的海爾8公斤波輪洗衣機(jī)已拼126件。若不考慮各項(xiàng)活動(dòng),國(guó)美電器在拼多多平臺(tái)的旗艦店目前銷(xiāo)售額接近28.3萬(wàn)元。雖然上述交易額占拼多多或國(guó)美電器的零售額均較小,但考慮到旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)間仍然較短,以及未來(lái)家電換新補(bǔ)貼的落實(shí),拼多多平臺(tái)品牌電器的銷(xiāo)售額仍然可以期待。我們認(rèn)為,國(guó)美入駐拼多多平臺(tái)是一種雙贏,對(duì)拼多多平臺(tái),品牌化品質(zhì)化升級(jí)更進(jìn)一步,對(duì)國(guó)美電器,則可借助渠道下沉的拼多多平臺(tái),覆蓋更廣泛的低線城市消費(fèi)者。而國(guó)慶節(jié)前后,小米、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名品牌陸續(xù)在拼多多開(kāi)設(shè)旗艦店,拼多多的品牌化升級(jí)正持續(xù)推進(jìn)。

　　“十一”期間拼多多交易額增長(zhǎng)3倍,消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)持續(xù)進(jìn)行:據(jù)億拜動(dòng)力網(wǎng),國(guó)慶期間拼多多平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)超300%。在用戶需求推動(dòng)下,國(guó)貨新生品牌和傳統(tǒng)知名品牌銷(xiāo)量齊頭并進(jìn)。其中,日化、3C、食品飲料等類(lèi)別產(chǎn)品增長(zhǎng)尤為明顯,包括VIVO、超能、立白等在內(nèi)的知名品牌銷(xiāo)量較上季度環(huán)比增長(zhǎng)50%。據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù),約25%的拼多多用戶在平臺(tái)產(chǎn)生全新購(gòu)物需求,購(gòu)買(mǎi)了很多原來(lái)不曾使用甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品,約13.7%的拼多多用戶此前的消費(fèi)渠道完全依賴(lài)于線下,其中包括大量從未網(wǎng)購(gòu)的人群。另外,平臺(tái)繼續(xù)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益持續(xù)推進(jìn),9月份主動(dòng)關(guān)閉涉嫌違法違規(guī)店鋪5500多家,下架商品超過(guò)770萬(wàn)件,前置攔截疑似假冒商品鏈接超過(guò)300萬(wàn)條。

　　上半年拼多多GMV及營(yíng)收持續(xù)向好,獨(dú)占用戶或?qū)⒈３制脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)力:上半年,拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.94億元,同比增長(zhǎng)逾27倍,凈虧損66.95億元,虧損幅度較去年同期擴(kuò)大逾20倍,虧損擴(kuò)大主要源于上市后的股權(quán)激勵(lì)成本。若按non-GAAP計(jì),二季度凈虧損約6.7億元,虧損較去年同期擴(kuò)大約5.3倍,主要源于營(yíng)銷(xiāo)支出持續(xù)提升。伴隨著電商流量下沉,拼多多通過(guò)社交裂變,獲取了一部分之前未體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)人群,據(jù)QuestMobile,2018年3月,拼多多APP的獨(dú)占用戶比例大約為活躍用戶量的40%,獨(dú)占用戶或?qū)⒊掷m(xù)保證平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　拼多多的快速增長(zhǎng)或引發(fā)電商巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng),目前估值較為合理:拼多多在微信流量的支持下取得較快的用戶數(shù)、GMV增長(zhǎng),并與淘寶、京東走差異化路線,搶占農(nóng)村與低線城市市場(chǎng)。如果公司能解決廣告費(fèi)率以及貨幣化率的平衡,有望實(shí)現(xiàn)盈利,則其商業(yè)模式可持續(xù)。從整體市場(chǎng)格局看,短期來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的壓力或有限,但隨著拼多多市場(chǎng)份額可預(yù)期的進(jìn)一步提升,擠壓阿里京東低價(jià)區(qū)份額,或引起綜合電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)拼多多延續(xù)較快增長(zhǎng),如2018年全年實(shí)現(xiàn)4200億元GMV,按歷史貨幣化率及我們對(duì)二季度貨幣化率的測(cè)算進(jìn)行推測(cè),全年公司或可形成近100億元營(yíng)收。按照P/GMV計(jì)算,并就貨幣化率進(jìn)行下折,拼多多股價(jià)約為24.15美元/ADR,若根據(jù)P/S計(jì)算,并就增速予以20%的溢價(jià),拼多多股價(jià)約為19.67美元/ADR,目前估值基本合理,建議持續(xù)關(guān)注三季度貨幣化率及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示:1.公司尚未盈利,未來(lái)商業(yè)模式可能發(fā)生變化,轉(zhuǎn)型存在風(fēng)險(xiǎn);2.目前客均收入仍然較低,提升貨幣化率或降低平臺(tái)商品性?xún)r(jià)比;3.長(zhǎng)期發(fā)展挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場(chǎng)格局,阿里京東或越發(fā)重視拼多多,或加劇電商競(jìng)爭(zhēng);4.電商法正式發(fā)布,或進(jìn)一步提升打假等合規(guī)成本;5.面臨美國(guó)集體訴訟,或?qū)κ兄档犬a(chǎn)生不良影響。