事件：

　　1月8日晚央視新聞聯(lián)播“出實(shí)招辦實(shí)事求實(shí)效”系列報(bào)道中，國(guó)家發(fā)改委副主任寧吉喆表示“今年將制定出臺(tái)促進(jìn)汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施”。

　　央視采訪中，寧副主任關(guān)于家電的消費(fèi)新政以方向指引和釋放信號(hào)為主，并未對(duì)家電新政進(jìn)行展開闡述。相應(yīng)對(duì)與家電行業(yè)相近的汽車行業(yè)進(jìn)行了展開，基于2018年行業(yè)銷量出現(xiàn)下滑，為促進(jìn)國(guó)內(nèi)形成強(qiáng)大市場(chǎng)，決定制定推行汽車、家電等消費(fèi)新政，并提出支持居民合理消費(fèi)、綠色消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)。同時(shí)鑒于汽車已經(jīng)從城市進(jìn)入鄉(xiāng)村，考慮制定相關(guān)政策鼓勵(lì)農(nóng)民的消費(fèi)。

　　觀點(diǎn)：

　　基于目前官方透露的新政信號(hào)，不由讓我們想到上一個(gè)家電狂歡時(shí)代——2008年到2013年的家電下鄉(xiāng)時(shí)代，期間政府先后推行了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能惠民”三大政策，由于其中家電下鄉(xiāng)覆蓋最廣、時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大，本報(bào)告統(tǒng)稱該階段為家電下鄉(xiāng)時(shí)代。站在2019年的起點(diǎn)，我們就以家電下鄉(xiāng)時(shí)代的三大政策為參考，以史為鑒，展望呼之欲出的家電新政。

　　以家電下鄉(xiāng)時(shí)代為例：

　　政策內(nèi)容：三大政策分別通過(guò)對(duì)非城鎮(zhèn)戶口消費(fèi)、新品替代消費(fèi)、高能效產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行比例標(biāo)準(zhǔn)或定額的財(cái)政補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)家電消費(fèi)的普及、升級(jí)和綠色環(huán)保，最終推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張。三大政策前后總歷時(shí)五年余，政策效果高峰出現(xiàn)在2008年底-2011年底的三年間，高峰期空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視的內(nèi)銷復(fù)合增長(zhǎng)率分別為26.9%、31.3%、15.1%和45.3%，年度增速峰值則分別高達(dá)36.7%、50.7%、28.4%和87.2%，在當(dāng)時(shí)極大地推動(dòng)了家電市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展，并促成我國(guó)十年來(lái)在全球家電市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局：對(duì)比家電下鄉(xiāng)時(shí)代白電龍頭的市占率，發(fā)現(xiàn)政策高峰期龍頭市占率并未顯著上升，其中冰箱CR2甚至由54.2%降至37%，但在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，即2012年至今龍頭份額出現(xiàn)顯著上升。推測(cè)該變化趨勢(shì)一方面因當(dāng)時(shí)三大政策大幅刺激市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了中小企業(yè)生存空間，另一方面與當(dāng)時(shí)龍頭在鄉(xiāng)村等下沉渠道尚不完善，難以完全覆蓋政策優(yōu)惠范圍有關(guān)。

　　以史為鑒，我們對(duì)可能到來(lái)的家電消費(fèi)新政進(jìn)行大膽推測(cè)：

　　推測(cè)新政覆蓋產(chǎn)品仍將集中在普適度高、剛需性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)相對(duì)完備的產(chǎn)品。除家電下鄉(xiāng)時(shí)代已有的白電與黑電，我們判斷煙灶產(chǎn)品大概率也將進(jìn)入政策惠及范圍?；?018年煙灶規(guī)模增速回落，基數(shù)縮小等因素，我們強(qiáng)烈看好政策落地后的廚電市場(chǎng)。

　　我們傾向認(rèn)為政策在全國(guó)范圍內(nèi)多產(chǎn)品全面推行之前，仍可能需要短期過(guò)渡或試點(diǎn)。但不得不承認(rèn)，該項(xiàng)可能因家電下鄉(xiāng)時(shí)代已積累的豐富經(jīng)驗(yàn)而大幅縮減甚至省略。

　　新政推行初期對(duì)市場(chǎng)需求提振的確定性毋庸置疑。但一方面十年間白電各產(chǎn)品保有量明顯增長(zhǎng)，需求空間相對(duì)縮小，另一方面市場(chǎng)規(guī)模大幅擴(kuò)張，根據(jù)2018年前11個(gè)月數(shù)據(jù)，白電黑電各品類內(nèi)銷規(guī)模已增至2008年同期的1.6-4.2倍，因此我們判斷新政推行后白電、黑電的復(fù)合增長(zhǎng)率不會(huì)超過(guò)家電下鄉(xiāng)時(shí)代高峰期復(fù)合增速

　　對(duì)耐用消費(fèi)品促進(jìn)的新政結(jié)束后的短期市場(chǎng)變化我們持保守態(tài)度。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局仍強(qiáng)烈看好龍頭企業(yè)。主要基于龍頭享受政策紅利確定性強(qiáng)、產(chǎn)能擴(kuò)張余量可滿足市場(chǎng)增長(zhǎng)量、資源高度傾斜中長(zhǎng)期集中趨勢(shì)穩(wěn)健等三方面因素考慮。

　　結(jié)論：

　　消費(fèi)促進(jìn)政策的特點(diǎn)是一旦落實(shí)可以較快將市場(chǎng)利好反饋到企業(yè)營(yíng)收上，央視新聞聯(lián)播官方釋放的新政信號(hào)將極大鼓舞家電市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)期。通過(guò)對(duì)比家電下鄉(xiāng)時(shí)代的政策與效果，我們對(duì)新政落地后的需求提振有很高期待。鑒于新政在普適性、剛需性、執(zhí)行能力上的考量，我們認(rèn)為覆蓋品類除了此前政策范圍的白電、黑電品類外，大概率增加煙灶產(chǎn)品?？春闷渲旋堫^公司在政策紅利下的確定性增長(zhǎng)，建議關(guān)注【青島海爾(600690)、股吧】、格力電器、美的集團(tuán)、老板電器。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：家電新政側(cè)重方向與預(yù)期不符，新政促進(jìn)力度不及預(yù)期。

　?。ㄎ恼聛?lái)源：【東興證券(601198)、股吧】）