淘寶直播：順應(yīng)內(nèi)容化趨勢(shì)，“人肉聚劃算”模式崛起

　　淘寶直播是淘寶內(nèi)容化的產(chǎn)物，占據(jù)著整個(gè)直播電商60%以上市場(chǎng)份額，也是直播電商最早以及最權(quán)威的試驗(yàn)田。電商內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商化創(chuàng)造需求。淘寶直播的本質(zhì)是“人肉聚劃算”，兼顧“值得買(mǎi)”的買(mǎi)手模式和“拼多多”的爆款低價(jià)模式打造高效電商生態(tài)。主播通過(guò)自身選品、供應(yīng)鏈能力為粉絲提供高性價(jià)比商品，海量的需求匯集又可以降低價(jià)格，商家得以薄利多銷，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、電商、主播、用戶四方共贏。2019年直播帶貨占整個(gè)電商市場(chǎng)規(guī)模不足5%，滲透率存在顯著提升空間。

　　直播電商生態(tài)：粉絲為基礎(chǔ)，內(nèi)容提供粘性，轉(zhuǎn)化為核心

　　直播電商的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：持續(xù)性和轉(zhuǎn)化率。持續(xù)性方面，直播電商摒棄流量思維，是以用戶思維運(yùn)營(yíng)粉絲，從“消耗粉絲”到與粉絲共贏。轉(zhuǎn)化率方面，相比于傳統(tǒng)電商0.4%左右的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級(jí)網(wǎng)紅的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)12-14%。淘寶直播提供了非常優(yōu)質(zhì)的私域流量運(yùn)營(yíng)池。產(chǎn)業(yè)鏈看直播帶貨：行業(yè)紅利正當(dāng)時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈全面受益作為高效的電商模式、以及私域流量的重要運(yùn)營(yíng)方式，直播帶貨行業(yè)處于高速發(fā)展期，行業(yè)紅利明顯，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤妗Ｆ渲蠱CN機(jī)構(gòu)最為受益，享受內(nèi)容平臺(tái)流量紅利，并通過(guò)積累粉絲實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，頭部化較為明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)；第三方服務(wù)商其次，充當(dāng)“賣(mài)水人”角色，通過(guò)數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)等提升商家/MCN效率；平臺(tái)次之，完善自身內(nèi)容生態(tài)并獲得收益。

　　投資建議：看好直播電商滲透率提升，推薦平臺(tái)、MCN以及服務(wù)商

　　1)內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)有望通過(guò)直播電商提升轉(zhuǎn)化、完善自身生態(tài)，推薦芒果超媒、阿里巴巴、拼多多、嗶哩嗶哩等標(biāo)的；2)MCN機(jī)構(gòu)最為受益，品牌商、營(yíng)銷服務(wù)及影視內(nèi)容公司具備良好轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，推薦華揚(yáng)聯(lián)眾、引力傳媒、【新文化(300336)、股吧】、天龍集團(tuán)、世紀(jì)華通、華策影視等標(biāo)的；3)數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)方面充當(dāng)?shù)谌椒?wù)商“賣(mài)水人”的角色的值得買(mǎi)等標(biāo)的。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示

　　宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、流量成本風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等。