近期，復(fù)旦大學(xué)教授孫金云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè) “手機(jī)打車軟件打車”調(diào)研，在北京、上海、深圳、成都和重慶等地，花費(fèi)5萬元，專門打車800多次，其報(bào)告結(jié)果顯示，蘋果手機(jī)與非蘋果手機(jī)使用同款軟件到距離相同的地方，蘋果手機(jī)用戶的打車費(fèi)確實(shí)更貴；同一品牌的情況下，則價(jià)位越貴的手機(jī)用戶，打車費(fèi)可能越貴?！皩?shí)錘”打車軟件大數(shù)據(jù)殺熟。

　　雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，大數(shù)據(jù)“殺熟”并不僅存在于打車軟件中，在外賣平臺(tái)、電商平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方式中，大數(shù)據(jù)“殺熟”也屢見不鮮，甚至曾被央視報(bào)道。

　　韭菜為何難逃大數(shù)據(jù)殺熟？有行業(yè)人士認(rèn)為，這可能與大數(shù)據(jù)“殺熟”低廉的試錯(cuò)成本下，讓商家愿意不顧風(fēng)險(xiǎn)大膽嘗試有關(guān)。

　　北京市中聞律師事務(wù)所合伙人閆創(chuàng)向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，大數(shù)據(jù)殺熟不但涉嫌違規(guī)，而且涉嫌違法。

　　打車軟件大數(shù)據(jù)“殺熟”，復(fù)旦教授做研究實(shí)錘

　　打車軟件是否存在“蘋果稅”？復(fù)旦大學(xué)教授孫金云的研究報(bào)告給出了答案。其研究數(shù)據(jù)表明，打車軟件平臺(tái)確實(shí)會(huì)利用已有的用戶特征大數(shù)據(jù)提供差異化服務(wù)、定價(jià)并進(jìn)行價(jià)格歧視。（孫金云同時(shí)提到，研究分析是基于實(shí)測(cè)結(jié)果，并不代表平臺(tái)真實(shí)采用了這一策略對(duì)用戶進(jìn)行某種篩選和操縱，可能會(huì)與平臺(tái)真實(shí)的算法及策略存在一定的偏差。）

　　根據(jù)孫金云的研究結(jié)果，分別用“蘋果手機(jī)”與“非蘋果手機(jī)”在滴滴上一鍵呼叫經(jīng)濟(jì)型+舒適型兩檔，與“非蘋果手機(jī)”用戶相比，“蘋果手機(jī)”用戶“被舒適”車輛（比如專車、優(yōu)享等）司機(jī)接單的比例是“非蘋果手機(jī)”用戶的3倍。

　　除了“蘋果手機(jī)”與“非蘋果手機(jī)”的區(qū)別外，用戶同一品牌但不同價(jià)格的手機(jī)也存在推薦差異。孫金云仍以“蘋果手機(jī)”和“非蘋果手機(jī)”與手機(jī)價(jià)格作為自變量，以是否“被舒適”接單作為因變量進(jìn)行回歸分析。最終結(jié)果表明，手機(jī)品牌一致（“蘋果手機(jī)”和“非蘋果手機(jī)”）的情況下，手機(jī)越貴，越有可能“被舒適”車型接單。

　　此外，“殺熟”還體現(xiàn)在打車優(yōu)惠上。孫金云的研究表明，蘋果手機(jī)用戶比非蘋果手機(jī)用戶能夠獲得的打車優(yōu)惠更少，前者平均獲得2.07元優(yōu)惠，而后者平均可以獲得4.12元優(yōu)惠，相差一倍。即便用優(yōu)惠金額除以訂單原價(jià)的折扣比例計(jì)算，仍然支持上述結(jié)論，甚至差別更加顯著。

　　打車、訂外賣、網(wǎng)絡(luò)購物，大數(shù)據(jù)“殺熟”無處不在

　　大數(shù)據(jù)“殺熟”不是一個(gè)新鮮事。在孫金云的研究報(bào)告出現(xiàn)之前，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)App大數(shù)據(jù)“殺熟”的報(bào)道和投訴已經(jīng)屢見不鮮。除了打車之外，在訂外賣、網(wǎng)絡(luò)購物等各個(gè)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)“殺熟”的身影均有出現(xiàn)。

　　去年12月份，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷進(jìn)行得如火如荼，閱文、豐巢、阿里投資因未依法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中而被國家市場(chǎng)監(jiān)管總局頂格處罰。就在輿論緊盯各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之時(shí)，自媒體“漂移神父”一篇《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》沖上熱搜，直指美團(tuán)對(duì)會(huì)員大數(shù)據(jù)“殺熟”、“割韭菜”。

　　“漂移神父”稱，自己經(jīng)常點(diǎn)一家驢肉火燒的外賣，并且記得這家驢肉火燒配送費(fèi)從來沒有超過3元。但就在自己開通美團(tuán)會(huì)員之后，在12月9日再度下單時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)配送費(fèi)變成了6元，翻倍。

　　初時(shí)，“漂移神父”以為是高峰時(shí)間段運(yùn)力緊張，于是又等了40分鐘再重新下單。但配送費(fèi)并沒有如“漂移神父”所想象的變回3元，仍顯示是6元。

　　“漂移神父”覺得有些蹊蹺，于是又拿了另一部沒有開通過美團(tuán)會(huì)員的手機(jī)，兩部手機(jī)幾乎在同一時(shí)間（相差1分鐘）下單，但沒有開通過美團(tuán)會(huì)員的手機(jī)上，顯示的配送費(fèi)卻僅需要2元。這甚至比其預(yù)計(jì)的3元還低。

　　頓感不對(duì)的“漂移神父”找美團(tuán)客服討說法，同一個(gè)地址、同一個(gè)時(shí)間、同一家店，為什么沒有會(huì)員配送費(fèi)是2元，開通會(huì)員后配送費(fèi)反而變成了6元，質(zhì)疑平臺(tái)割會(huì)員韭菜。過了10分鐘后，開通美團(tuán)會(huì)員的手機(jī)上，配送費(fèi)從6元變成了4元。而對(duì)于開通會(huì)員反而漲配送費(fèi)的原因，客服和主管支支吾吾解釋不清，最后表示將賬號(hào)提交技術(shù)處理，讓技術(shù)查找原因。

　　最終，美團(tuán)公開給出的結(jié)論是，配送費(fèi)差異，與會(huì)員身份無關(guān)，“通過與用戶進(jìn)一步確認(rèn)，是由于軟件定位存在定位緩存，錯(cuò)誤地使用了用戶上一次的歷史定位，與用戶實(shí)際位置發(fā)生了偏差，導(dǎo)致了配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)。在實(shí)際下單時(shí)，仍會(huì)按照真實(shí)配送地址準(zhǔn)確計(jì)算，不受影響。”

　　不過，“漂移神父”本人對(duì)此回應(yīng)無法接受。其向中國質(zhì)量萬里行表示，“我對(duì)于他們處理問題和上門致歉的態(tài)度是表示認(rèn)可和點(diǎn)贊的，但是對(duì)問題的解釋是無法說服我的，很多網(wǎng)友看了這個(gè)解釋之后覺得也是在敷衍。緩存位置偏差我刷新了幾次之后依然是這個(gè)樣子，所以并不是緩存能解決的問題。他們過來復(fù)現(xiàn)的時(shí)候，肯定是已經(jīng)經(jīng)過技術(shù)處理的，沒有復(fù)現(xiàn)出我這種情況?！?/p>

　　類似大數(shù)據(jù)“殺熟”的情況，不僅在美團(tuán)出現(xiàn)，在另一外賣平臺(tái)巨頭餓了么也出現(xiàn)過。黑貓投訴顯示，多位用戶投訴稱，同一地區(qū)加量包（餓了么紅包，功能類似于優(yōu)惠券）新客戶5折，老客戶卻要7折；還有大學(xué)生用戶稱，自己跟室友點(diǎn)了同樣一份外賣，但是價(jià)格卻差了十幾元。在黑貓投訴上以“餓了么”+“殺熟”搜索，可得到134條結(jié)果。

　　大數(shù)據(jù)“殺熟”既然在打車、訂外賣上都出現(xiàn)了，電商購物平臺(tái)是否也存在？雷達(dá)財(cái)經(jīng)查詢相關(guān)公開資料，發(fā)現(xiàn)也都存在。

　　去年3月，有人用三個(gè)不同賬號(hào)查看天貓超市上的同一款產(chǎn)品，竟然獲得了3個(gè)不同的價(jià)格，分別顯示24.9元、21.9元和16.3元。緊接著又有用戶爆料，自己買了天貓88VIP會(huì)員，在天貓購物時(shí)反而出現(xiàn)價(jià)格高的現(xiàn)象。最終，天貓公告解釋稱，88VIP會(huì)員之所以出現(xiàn)“價(jià)格抬高”，是因?yàn)樘熵堅(jiān)?.8活動(dòng)期間推出了“新人專享價(jià)”，導(dǎo)致有用戶產(chǎn)生了同一商品不同價(jià)格的誤解，而88VIP用戶始終可以在結(jié)算時(shí)獲得9.5折優(yōu)惠，不存在“殺熟”。

　　去年“雙十一”期間，央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，北京一位韓女士在某平臺(tái)（被網(wǎng)友從頁面認(rèn)出是京東）購物時(shí)，用高級(jí)賬號(hào)顯示122元，用另一部手機(jī)上不常用的賬號(hào)結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)便宜了25元。之所以差異如此大，是因?yàn)槠胀ㄙ~號(hào)上多了一張“滿69減25的優(yōu)惠券”。而客服表示，“可能是因?yàn)閷偃?，平臺(tái)針對(duì)“新人、生日用戶、已經(jīng)長(zhǎng)期購買同一類型的商品的用戶，等情況會(huì)發(fā)放專屬券?！币粫r(shí)間，“央媒曝京東大數(shù)據(jù)殺熟”引發(fā)熱議。

　　為何大數(shù)據(jù)殺熟泛濫？行業(yè)人士：信息不對(duì)稱處罰力度小

　　“國務(wù)院反壟斷委員會(huì)2021年2月制定發(fā)布的《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》明確‘大數(shù)據(jù)殺熟’可能構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位差別待遇行為?！髷?shù)據(jù)殺熟’是社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和算法對(duì)用戶進(jìn)行‘畫像’分析，從而收取不同價(jià)格等行為的概括性說法?！北本┦兄新劼蓭熓聞?wù)所合伙人閆創(chuàng)向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示。

　　“大數(shù)據(jù)殺熟不但涉嫌違規(guī)，而且涉嫌違法，各種商業(yè)平臺(tái)利用自己的優(yōu)勢(shì)地位，利用大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者使用習(xí)慣、平臺(tái)的先進(jìn)算法等實(shí)施壟斷行為?！遍Z創(chuàng)表示，2020年1月2日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《反壟斷法》的修訂草案（公開征求意見稿）第三條：“本法規(guī)定的壟斷行為包括：（一）經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議；（二）經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位；（三）具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的經(jīng)營(yíng)者集中?！绷硗猓€有人大代表和法學(xué)學(xué)者建議，應(yīng)通過《反壟斷法》的修訂來規(guī)制濫用市場(chǎng)支配地位、大數(shù)據(jù)殺熟、平臺(tái)二選一等壟斷行為，期待《反壟斷法》早日修改通過并實(shí)施。

　　既然大數(shù)據(jù)殺熟不但違規(guī)，而且違法，為何還會(huì)出現(xiàn)？“大數(shù)據(jù)殺熟源自信息不對(duì)稱，興于較低的試錯(cuò)成本。買賣雙方間擁有數(shù)據(jù)量的差異造就了信息不對(duì)稱，而正是這些不對(duì)稱信息讓消費(fèi)者處于明顯的相對(duì)劣勢(shì)地位，給予了大數(shù)據(jù)殺熟生長(zhǎng)的空間?！北本┛炊?jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒表示。

　　郭宇軒認(rèn)為，低廉的試錯(cuò)成本，讓商家愿意不顧風(fēng)險(xiǎn)大膽嘗試。試錯(cuò)成本主要有2點(diǎn)：第一是監(jiān)管與處罰力度不夠，大多都是以勒令整改為主，罰款為輔；第二是消費(fèi)者自身發(fā)現(xiàn)“殺熟行為”的存在較為困難，要經(jīng)過與身邊的新用戶價(jià)格的比對(duì)，才能發(fā)現(xiàn)殺熟行為的存在。而且，殺熟行為的產(chǎn)生并不意味著消費(fèi)者的必然流失，很多客戶仍然會(huì)為打車等剛需買單。即使有部分消費(fèi)者流失，比起殺熟所產(chǎn)生的盈利，也微不足道。對(duì)于信息不對(duì)稱，政府很難直接干預(yù)與監(jiān)管。但通過更為嚴(yán)格的行政手段去增加殺熟的處罰力度，采用對(duì)消費(fèi)者廣而告之的傳播方式，則很大程度上能從增加試錯(cuò)成本的角度大規(guī)模減少殺熟現(xiàn)象的產(chǎn)生。