“大數(shù)據(jù)殺熟”的真?zhèn)沃?/h1>
摘要： “大數(shù)據(jù)殺熟”的真?zhèn)沃?
隨著我們社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率越來越高，也出現(xiàn)了一些新問題。比如很多人在訂外賣、訂酒店，或者是用網(wǎng)約車、玩網(wǎng)絡(luò)游戲的過程中，發(fā)現(xiàn)不同的人或者是不同的手機(jī)，同一個(gè)訂單卻出現(xiàn)不同的價(jià)格，這個(gè)備受質(zhì)疑和詬病的現(xiàn)象，被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”。無論是從消費(fèi)者的直觀感知，還是深究企業(yè)背后的利益驅(qū)動(dòng)，以及國家層面逐步加大監(jiān)管力度，“大數(shù)據(jù)殺熟”似乎成了全社會(huì)一個(gè)聞之色變的新名詞。但新問題更需要全面客觀的看待和理解，比如是不是所有的差異化價(jià)格，都是大數(shù)據(jù)殺熟？平臺(tái)主動(dòng)以優(yōu)惠讓利形式產(chǎn)生的價(jià)差，該怎么定義？哪些行為才是真正的大數(shù)據(jù)殺熟？大數(shù)據(jù)殺熟，能不能被監(jiān)管和治理？4月22日，來咖智庫邀請(qǐng)到中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)院研究室副主任、清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院研究員馮煦明，資深法律人士、倫敦商學(xué)院面試官漆艷，貝殼新房資深產(chǎn)品經(jīng)理、前首汽集團(tuán)高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)周路璐，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深觀察家丁道師這四位嘉賓，《大數(shù)據(jù)殺熟，是不講武德還是經(jīng)營之法？》這一主題進(jìn)行了直播分享。嘉賓們分別從經(jīng)濟(jì)、法律、產(chǎn)品運(yùn)營以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等不同角度，對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的話題做一個(gè)客觀中立的深度探討，包括如何界定、區(qū)分以及避免“大數(shù)據(jù)殺熟”，并和網(wǎng)友就用戶隱私保護(hù)問題做了互動(dòng)。直播的嘉賓們認(rèn)為，對(duì)不同物理?xiàng)l件、供需關(guān)系下進(jìn)行的潮汐定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)以及價(jià)格歧視等行為，并不屬于“大數(shù)據(jù)殺熟”，這些可以稱為是“差異化定價(jià)”。而“差異化定價(jià)”在人類商業(yè)社會(huì)的發(fā)展歷史中一直存在，其中的一部分是對(duì)市場(chǎng)供需的合理調(diào)節(jié)，事實(shí)上已經(jīng)被社會(huì)所接受了，不能和“大數(shù)據(jù)殺熟”混為一談?！皡^(qū)別‘大數(shù)據(jù)殺熟’與傳統(tǒng)差異化定價(jià)可以有一個(gè)簡(jiǎn)單而行之有效的判定標(biāo)準(zhǔn)，那就是商家是否隱瞞了相同產(chǎn)品不同定價(jià)，或不同產(chǎn)品相同定價(jià)的存在。消費(fèi)者在做出購買決策的時(shí)候，是否明知存在不同的價(jià)格，如果商家沒有隱瞞，消費(fèi)者知道存在不同的價(jià)格自愿做出的選擇，那么就不是“大數(shù)據(jù)殺熟”，反之則是‘殺熟’。”01
莫把李鬼當(dāng)李逵，差異化定價(jià)非“大數(shù)據(jù)殺熟”今年春節(jié)期間，一位復(fù)旦大學(xué)教授帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在全國多個(gè)城市進(jìn)行打車，做了一項(xiàng)網(wǎng)約車出行調(diào)研，最終得出一些結(jié)論：手機(jī)越貴的用戶叫到昂貴車型的概率也越大；在優(yōu)惠層面，蘋果手機(jī)獲得的優(yōu)惠也要比非蘋果手機(jī)更少；“熟人”打車比“新人”貴；打車人越多，打車費(fèi)越貴。另外調(diào)研當(dāng)中還發(fā)現(xiàn)實(shí)際支付車費(fèi)比預(yù)估費(fèi)要高，而這樣的情況占比高達(dá)80%。這個(gè)調(diào)研一經(jīng)發(fā)布，就被業(yè)內(nèi)定性為網(wǎng)約車存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。針對(duì)這個(gè)調(diào)研結(jié)論，以滴滴快車為例，來咖智庫也做了同樣一個(gè)小測(cè)試，但發(fā)現(xiàn)了不一樣的結(jié)果。比如考慮到新老用戶的不同，我們將用戶分成新注冊(cè)、已注冊(cè)非活躍和已注冊(cè)活躍這三類用戶，在同一時(shí)段、同一目的地發(fā)單打車，頁面上呈現(xiàn)的預(yù)估價(jià)格是不同的，但這個(gè)不同是因?yàn)橛袃?yōu)惠券的存在，如果扣除優(yōu)惠券的話，那么整體預(yù)估價(jià)都是32元，僅有0.2元的小差距（見圖一）。而關(guān)于手機(jī)越貴打車越貴的問題，我們專門注冊(cè)了兩個(gè)新號(hào)，分蘋果和安卓機(jī)型做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)在沒有優(yōu)惠的情況下，兩者的預(yù)估價(jià)都是32元（見圖二）。這也就是說，在同時(shí)段、同路段打車，新老用戶或者不同機(jī)型的用戶，整體的預(yù)估價(jià)基本上是一致的，只是享受優(yōu)惠的不同。對(duì)于上述因優(yōu)惠券引起的價(jià)差問題，貝殼新房資深產(chǎn)品經(jīng)理、前首汽集團(tuán)高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)周路璐在直播中明確表示，平臺(tái)上一些常用的用戶運(yùn)營手段，如「發(fā)放優(yōu)惠券」、「發(fā)放可抵扣現(xiàn)金的虛擬貨幣」等，這些其實(shí)不算大數(shù)據(jù)殺熟，因?yàn)閮?yōu)惠券的運(yùn)營手段由來已久，比如肯德基、麥當(dāng)勞大量發(fā)放優(yōu)惠券，目的也是為了給價(jià)格敏感的用戶提供更多的優(yōu)惠，這個(gè)手段大家已經(jīng)普遍接受了。AI時(shí)代只是進(jìn)一步加強(qiáng)了這種運(yùn)營的千人千面性，例如目前各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都會(huì)有新人禮或新人優(yōu)惠，以此進(jìn)行拉新，對(duì)于老客，會(huì)建立起會(huì)員體系，根據(jù)算法模型判定用戶是活躍用戶、流失用戶還是新用戶或者是沉默用戶，以此發(fā)放不同的優(yōu)惠券。“優(yōu)惠券雖然會(huì)造成結(jié)算價(jià)格的不同，但優(yōu)惠券是用戶提前獲得并知曉的，用戶可以據(jù)此判斷是否進(jìn)行交易，價(jià)格本身并沒有變化，因此也不算大數(shù)據(jù)殺熟?！边@個(gè)解釋也得到了部分網(wǎng)友的認(rèn)同，有網(wǎng)友稱“我覺得這些平臺(tái)應(yīng)該是通過手機(jī)機(jī)型還有打車的頻率，判斷用戶活躍度，經(jīng)常打車的老用戶會(huì)被系統(tǒng)判定為?？停瑳]必要給你提供更多的優(yōu)惠，畢竟粘性高的用戶對(duì)平臺(tái)依賴性更強(qiáng)?！倍槍?duì)平臺(tái)推出的各種優(yōu)惠活動(dòng)，有網(wǎng)友在直播中還提出“差異化讓利”這個(gè)概念，在訂外賣或者打車中，雖然預(yù)估總價(jià)基本都一樣，但考慮到每個(gè)人享受的優(yōu)惠不同，實(shí)際支付也會(huì)有差異，相當(dāng)于平臺(tái)以優(yōu)惠的形式，主動(dòng)進(jìn)行了差異化讓利，當(dāng)然這背后是對(duì)用戶行為所做的應(yīng)對(duì)，但這也讓市場(chǎng)營銷變得更加豐富。另外，關(guān)于預(yù)估價(jià)和實(shí)際價(jià)不同的問題，這個(gè)也比較容易理解。從我們的測(cè)試來看，在同一時(shí)段、同一目的地發(fā)單，網(wǎng)約車平臺(tái)給的時(shí)長(zhǎng)和預(yù)估價(jià)都是一樣的，并不會(huì)因人而異。但在實(shí)際行駛中，不會(huì)完全符合預(yù)估路況，比如遇上交通事故、惡劣天氣、特殊時(shí)期的政策等，也會(huì)影響預(yù)估價(jià)的準(zhǔn)確性?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)資深觀察家丁道師在直播中也提到，以移動(dòng)出行為例，因?yàn)閾矶虏灰?、交通燈等待因素，也?huì)導(dǎo)致服務(wù)時(shí)長(zhǎng)和路程的變化，這些變化必然導(dǎo)致價(jià)格差異。另外，高峰期用1.X倍的價(jià)格調(diào)整來緩解供需矛盾的策略，也不屬于大數(shù)據(jù)殺熟。近期在滴滴“蘋果手機(jī)用戶的打車費(fèi)確實(shí)更貴”的案例中，實(shí)際上也不屬于大數(shù)據(jù)殺熟，也是因?yàn)槎喾N因素帶來的價(jià)格波動(dòng)和動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)所致?！霸谌祟惿鐣?huì)長(zhǎng)期的商業(yè)發(fā)展歷史中，演化出了大量的差異化定價(jià)行為，其中的一部分是對(duì)市場(chǎng)供需的合理調(diào)節(jié)，事實(shí)上已經(jīng)被社會(huì)所接受了?！痹谥袊鐣?huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)院研究室副主任、清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院研究員馮煦明看來，我們需要客觀認(rèn)識(shí)“大數(shù)據(jù)殺熟”與傳統(tǒng)差異化定價(jià)的異同，他還用三類例子來說明差異化定價(jià)在日常生活中是如何體現(xiàn)的。第一類是潮汐需求和潮汐定價(jià)。比如五一假期快到了，一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，節(jié)假日期間機(jī)票、賓館的價(jià)格要比平時(shí)要貴一些，原因很簡(jiǎn)單——在節(jié)假日的時(shí)候，市場(chǎng)上對(duì)于機(jī)票和賓館的需求會(huì)潮汐式的上漲，因而在供給不變的情況下價(jià)格也會(huì)水漲船高。這類做法在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為潮汐需求導(dǎo)致的潮汐定價(jià)，是一種因?yàn)槭袌?chǎng)供給需求變化所主動(dòng)產(chǎn)生的市場(chǎng)化調(diào)節(jié)行為。類似的還有網(wǎng)約車在上下班高峰時(shí)段的定價(jià)也會(huì)比普通的時(shí)段要高一些?？梢哉f，這一類潮汐定價(jià)行為在合理幅度內(nèi)也是能夠被社會(huì)普遍接受的，并非商家道德瑕疵使然。第二類是因?yàn)榇_定性溢價(jià)或者折價(jià)因素而產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)定價(jià)。比如，越早訂機(jī)票，價(jià)格可能會(huì)越便宜（比如提前半年或兩三個(gè)月），而臨近日期時(shí)預(yù)定就會(huì)變得比較貴，但到了起飛前最后幾小時(shí)，價(jià)格又會(huì)變得便宜。這種價(jià)格差異的產(chǎn)生，是因?yàn)樵诓煌臅r(shí)間點(diǎn)訂票，對(duì)航空公司來說確定性是不一樣的，你訂票越早，航空公司面臨的確定性越高，而越晚確定性就會(huì)越低，所以存在溢價(jià)和折價(jià)的因素在里面。第三類是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的廣義的“價(jià)格歧視”。價(jià)格歧視，簡(jiǎn)單而言是指商家以不同的價(jià)格把同一種物品銷售給不同客戶的做法?！皟r(jià)格歧視”是有市場(chǎng)勢(shì)力的商家進(jìn)行利潤(rùn)最大化的一種銷售策略。實(shí)踐中有各式各樣的“價(jià)格歧視”做法，其中有些已經(jīng)被社會(huì)普遍接受，有些在道德層面則不認(rèn)可。資深法律人士漆艷認(rèn)為，對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”，法律界對(duì)其的定性界于
“價(jià)格歧視”和“價(jià)格欺詐”之間?！按髷?shù)據(jù)殺熟”行為首先是違反誠實(shí)信用原則的，可能受到《價(jià)格法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《電子商務(wù)法》、反壟斷等多種法律法規(guī)的規(guī)制。但商家仍可采取合法經(jīng)營策略，避免“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。比如區(qū)別定價(jià)是現(xiàn)代企業(yè)策略營銷的核心之一，按不同變量將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)有區(qū)別的、個(gè)性化的服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)面向不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供，供不同的顧客選購，自然可以設(shè)定不同的價(jià)格，最大化“消費(fèi)者剩余”。02
界定“大數(shù)據(jù)殺熟”關(guān)鍵在于是否信息透明既然差異化定價(jià)并非“大數(shù)據(jù)殺熟”，那么到底如何界定“大數(shù)據(jù)殺熟”？其真正表現(xiàn)有哪些？又是什么原因造成的？嘉賓們對(duì)此也進(jìn)行了探討。在一般的認(rèn)知中，所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和算法對(duì)用戶進(jìn)行畫像分析，收取不同的價(jià)格，從而出現(xiàn)同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴出許多的現(xiàn)象。經(jīng)營者運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的信息，分析其消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等信息，將同一商品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣給不同的消費(fèi)者從而獲取更多消費(fèi)者剩余的行為。丁道師認(rèn)為，現(xiàn)在社會(huì)上盲目的把“動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)”和“多種計(jì)價(jià)方式”理解為“大數(shù)據(jù)殺熟”，很容易打擊到商家經(jīng)營的積極性，同時(shí)也掩護(hù)了真正的“大數(shù)據(jù)殺熟”企業(yè)的撤退?！霸谖铱磥?，真正帶來價(jià)格差異或者價(jià)格歧視的是非透明的、非在線化、品牌化不強(qiáng)、非標(biāo)準(zhǔn)化的小數(shù)據(jù)，而非大數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大數(shù)據(jù)殺熟的情況遠(yuǎn)沒有大家以為的那么嚴(yán)重，真正應(yīng)該警惕的是小數(shù)據(jù)殺生，而不是大數(shù)據(jù)殺熟?！敝苈疯磩t以模型舉例，總結(jié)分析出“大數(shù)據(jù)殺熟”的條件有三個(gè)：其一是用戶，即基于不同用戶畫像制定不同價(jià)格才是大數(shù)據(jù)殺熟。因此，對(duì)不同物理?xiàng)l件、供需關(guān)系下進(jìn)行的動(dòng)態(tài)定價(jià)，不屬于大數(shù)據(jù)殺熟。例如在網(wǎng)約車領(lǐng)域，在特殊出發(fā)地、惡劣天氣的情況下，供需會(huì)失衡，導(dǎo)致打不上車，要么讓用戶等很久才能打到車，要么就讓用戶加價(jià)吸引更多司機(jī)，這個(gè)規(guī)則對(duì)所有的用戶來說都是一樣的，只要這個(gè)價(jià)格是透明告知用戶的情況下，就不屬于大數(shù)據(jù)殺熟。其二是動(dòng)態(tài)，即必須是動(dòng)態(tài)調(diào)整了價(jià)格才是大數(shù)據(jù)殺熟。那種因用戶提前獲得并享受優(yōu)惠所產(chǎn)生的結(jié)算價(jià)格差異現(xiàn)象，也不算大數(shù)據(jù)殺熟，因?yàn)槠鋬r(jià)格本身并沒有變化。其三是表現(xiàn)，即“大數(shù)據(jù)殺熟”表現(xiàn)為完全一樣的商品或服務(wù)，收取了不同價(jià)格，或是同樣的價(jià)格，針對(duì)不同用戶提供了不同的品質(zhì)。周路璐還補(bǔ)充到，一些用戶反饋說有時(shí)候打車能自動(dòng)升級(jí)到最貴的高端車，而有時(shí)候不能，是不是一種質(zhì)量歧視。這其實(shí)不是的，其根本原因還是取決于供需關(guān)系，比如一個(gè)站點(diǎn)的用戶需求量非常大，而當(dāng)前車輛又偏少的情況下，在用戶主動(dòng)勾選全部車型的情況下，為提高匹配效率，平臺(tái)會(huì)推薦當(dāng)前可用的車輛，以保障用戶能最快用上車，而這個(gè)可用車輛可能是快車，也可能是出租車，當(dāng)然也可能是專車和高端車等。“這只是平臺(tái)解決供需問題的一個(gè)方法，本身并不是一個(gè)歧視行為，就像有些時(shí)候，酒店房間滿了會(huì)幫你免費(fèi)升級(jí)房間一樣?！薄啊髷?shù)據(jù)殺熟’與差異化定價(jià)的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別在于，消費(fèi)者是否知道自己被價(jià)格歧視了，或者說商家是否存在不同定價(jià)的隱瞞行為。”馮煦明指出，在傳統(tǒng)的差異化定價(jià)歧視中，消費(fèi)者面對(duì)的信息往往是透明的，一般不存在商家隱瞞信息的行為，消費(fèi)者在明知存在不同價(jià)格的情況下，根據(jù)自身實(shí)際情況做出行為決策。例如，消費(fèi)者在購買機(jī)票或電影票時(shí)，明知自己支付的價(jià)格可能跟別人不一樣的，知道自己是買的是高價(jià)機(jī)票還是低價(jià)機(jī)票，是半價(jià)電影票還是全價(jià)電影票，但出于自身因素的考慮，自愿選擇支付高價(jià)或低價(jià)。但在“大數(shù)據(jù)殺熟”中，信息往往是不透明的，商家會(huì)有意隱瞞差異化定價(jià)的過程，消費(fèi)者完全被蒙在鼓里，在這種情況下消費(fèi)者的高價(jià)支付行為是在不知情的情況下做出的，是非自愿的。簡(jiǎn)單來說，區(qū)別“大數(shù)據(jù)殺熟”與傳統(tǒng)差異化定價(jià)可以用一個(gè)簡(jiǎn)單而行之有效的判定標(biāo)準(zhǔn)——商家是否隱瞞了不同定價(jià)的存在，消費(fèi)者在做出購買決策的時(shí)候是否明知存在不同的價(jià)格。如果商家沒有隱瞞，消費(fèi)者明知存在不同的價(jià)格而自愿做出選擇，那么就不是“大數(shù)據(jù)殺熟”，而是通常能夠被商業(yè)社會(huì)所接受的差異化定價(jià)行為；但如果商家存在隱瞞的事實(shí)，消費(fèi)者是在不知道存在不同價(jià)格的情況下做出的購買決策，那么則存在大數(shù)據(jù)殺熟的嫌疑。馮煦明還提到，不論對(duì)于消費(fèi)者，還是對(duì)于平臺(tái)企業(yè)，抑或?qū)τ谡麄€(gè)社會(huì)福利而言，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為都是有害的。大數(shù)據(jù)殺熟會(huì)侵害消費(fèi)市場(chǎng)的公平正義感，沖擊平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)形象，危害正常的商貿(mào)流通秩序，抬高經(jīng)濟(jì)中流通環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用。在上世紀(jì)八九十年代，我國線下商貿(mào)流通市場(chǎng)上曾經(jīng)有過類似的教訓(xùn)——看人下菜碟、量身要價(jià)、欺詐消費(fèi)者的行為較為普遍；后來經(jīng)過社會(huì)各界的共同努力，明碼標(biāo)價(jià)才成為一個(gè)普遍共識(shí)和通行做法。而當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)了，這同樣也需要社會(huì)各界共同努力，構(gòu)建出新的線上商業(yè)流通秩序。03
治理“大數(shù)據(jù)殺熟”三條原則四點(diǎn)建議那么在區(qū)分“大數(shù)據(jù)殺熟”的種種表現(xiàn)，以及了解關(guān)鍵辨別點(diǎn)后，“大數(shù)據(jù)殺熟”的這種行為是否能夠治理，以及如何監(jiān)管和治理呢？在周路璐看來，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管還是比較難的，最困難的一點(diǎn)在于表現(xiàn)上千差萬別，例如除了直接動(dòng)價(jià)格以外，企業(yè)還可以針對(duì)部分用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)折扣、動(dòng)態(tài)優(yōu)惠、動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼，甚至包括直接屏蔽部分用戶參與優(yōu)惠活動(dòng)。在監(jiān)管建議方面，周路璐認(rèn)為有兩點(diǎn)：首先需要限制基于用戶畫像的動(dòng)態(tài)定價(jià)，也就是說，不能基于手機(jī)是蘋果還是安卓，是新客還是老客等等用戶信息，進(jìn)行價(jià)格或質(zhì)量歧視；其次，如果需要根據(jù)其他因子做動(dòng)態(tài)定價(jià)，比如是天氣、供需關(guān)系等情況，也需要標(biāo)明加減價(jià)的部分，讓用戶提前感知到原因，而不是事后才發(fā)現(xiàn)。另外，對(duì)于隱蔽的變相殺熟，可能靠規(guī)則不能完全發(fā)現(xiàn)，因此需要社會(huì)輿論和信息公開機(jī)制的輔助，自從有了315這樣的機(jī)制，企業(yè)相對(duì)來說會(huì)收斂很多。馮煦明也表示，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管與治理面臨很多難題，一是大數(shù)據(jù)殺熟與傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)存在的眾多差異化定價(jià)之間的邊界并不完全清晰。二是大數(shù)據(jù)殺熟多出現(xiàn)在網(wǎng)約車、外賣送餐等這類服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，而服務(wù)品的異質(zhì)性普遍高于鞋、衣服等制造品。三是新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)具有多元性和復(fù)雜性，而算法技術(shù)往往又是隱蔽的，這使得在實(shí)際中的差異化定價(jià)行為和“大數(shù)據(jù)殺熟”行為也是非常多樣和隱蔽，難以識(shí)別。在監(jiān)管治理方面，馮煦明提出了大數(shù)據(jù)殺熟監(jiān)管與治理的三條基本原則：第一條原則是，價(jià)格的形成機(jī)制應(yīng)遵循市場(chǎng)化原則，盡可能的避免不正當(dāng)?shù)钠脚_(tái)操縱；第二條原則是，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，尤其是保障個(gè)人數(shù)據(jù)不被違規(guī)使用；第三條原則是，維護(hù)市場(chǎng)公平，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，降低交易摩擦。在上述三條原則的基礎(chǔ)上，馮煦明還給出了四點(diǎn)具體的建議：一是建立健全相關(guān)法律法規(guī)，在制度層面約束平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為，約束平臺(tái)企業(yè)收集和使用數(shù)據(jù)的行為。二是建議在政府層面設(shè)立專門的監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)，比如成立“數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與監(jiān)督管理委員會(huì)”，對(duì)相關(guān)行為進(jìn)行指導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)督、處罰。建議在司法層面樹立若干的典型案例，通過這些案例起到正反兩方面的示范作用，從而規(guī)范和引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為。三是加強(qiáng)行業(yè)自律，在行業(yè)協(xié)會(huì)的層面加快制定相關(guān)的行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，利用同行之間的監(jiān)督機(jī)制去共同促進(jìn)整個(gè)行業(yè)商業(yè)行為的規(guī)范化。四是加強(qiáng)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)，探索建立平臺(tái)企業(yè)信用評(píng)價(jià)機(jī)制和第三方數(shù)據(jù)托管機(jī)制。漆艷認(rèn)為，治理“大數(shù)據(jù)殺熟”還需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)遵守原則。比如對(duì)于個(gè)人信息的收集、使用需遵循一定程序要求和"合法、正當(dāng)、必要"的基本原則，目的明確，得到用戶知情同意。另外，還要避免使用個(gè)人信息、個(gè)人特征進(jìn)行違反法律法規(guī)規(guī)定的定價(jià)行為，即“大數(shù)據(jù)殺熟”，而是真正基于細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群提供差異化的產(chǎn)品/服務(wù)，對(duì)差異化產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。
關(guān)鍵詞：
大數(shù)據(jù)殺熟
審核：yj164
編輯: yj164
摘要： “大數(shù)據(jù)殺熟”的真?zhèn)沃?
隨著我們社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率越來越高，也出現(xiàn)了一些新問題。比如很多人在訂外賣、訂酒店，或者是用網(wǎng)約車、玩網(wǎng)絡(luò)游戲的過程中，發(fā)現(xiàn)不同的人或者是不同的手機(jī)，同一個(gè)訂單卻出現(xiàn)不同的價(jià)格，這個(gè)備受質(zhì)疑和詬病的現(xiàn)象，被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”。無論是從消費(fèi)者的直觀感知，還是深究企業(yè)背后的利益驅(qū)動(dòng)，以及國家層面逐步加大監(jiān)管力度，“大數(shù)據(jù)殺熟”似乎成了全社會(huì)一個(gè)聞之色變的新名詞。但新問題更需要全面客觀的看待和理解，比如是不是所有的差異化價(jià)格，都是大數(shù)據(jù)殺熟？平臺(tái)主動(dòng)以優(yōu)惠讓利形式產(chǎn)生的價(jià)差，該怎么定義？哪些行為才是真正的大數(shù)據(jù)殺熟？大數(shù)據(jù)殺熟，能不能被監(jiān)管和治理？4月22日，來咖智庫邀請(qǐng)到中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)院研究室副主任、清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院研究員馮煦明，資深法律人士、倫敦商學(xué)院面試官漆艷，貝殼新房資深產(chǎn)品經(jīng)理、前首汽集團(tuán)高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)周路璐，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深觀察家丁道師這四位嘉賓，《大數(shù)據(jù)殺熟，是不講武德還是經(jīng)營之法？》這一主題進(jìn)行了直播分享。嘉賓們分別從經(jīng)濟(jì)、法律、產(chǎn)品運(yùn)營以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等不同角度，對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的話題做一個(gè)客觀中立的深度探討，包括如何界定、區(qū)分以及避免“大數(shù)據(jù)殺熟”，并和網(wǎng)友就用戶隱私保護(hù)問題做了互動(dòng)。直播的嘉賓們認(rèn)為，對(duì)不同物理?xiàng)l件、供需關(guān)系下進(jìn)行的潮汐定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)以及價(jià)格歧視等行為，并不屬于“大數(shù)據(jù)殺熟”，這些可以稱為是“差異化定價(jià)”。而“差異化定價(jià)”在人類商業(yè)社會(huì)的發(fā)展歷史中一直存在，其中的一部分是對(duì)市場(chǎng)供需的合理調(diào)節(jié)，事實(shí)上已經(jīng)被社會(huì)所接受了，不能和“大數(shù)據(jù)殺熟”混為一談?！皡^(qū)別‘大數(shù)據(jù)殺熟’與傳統(tǒng)差異化定價(jià)可以有一個(gè)簡(jiǎn)單而行之有效的判定標(biāo)準(zhǔn)，那就是商家是否隱瞞了相同產(chǎn)品不同定價(jià)，或不同產(chǎn)品相同定價(jià)的存在。消費(fèi)者在做出購買決策的時(shí)候，是否明知存在不同的價(jià)格，如果商家沒有隱瞞，消費(fèi)者知道存在不同的價(jià)格自愿做出的選擇，那么就不是“大數(shù)據(jù)殺熟”，反之則是‘殺熟’。”01 莫把李鬼當(dāng)李逵，差異化定價(jià)非“大數(shù)據(jù)殺熟”今年春節(jié)期間，一位復(fù)旦大學(xué)教授帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在全國多個(gè)城市進(jìn)行打車，做了一項(xiàng)網(wǎng)約車出行調(diào)研，最終得出一些結(jié)論：手機(jī)越貴的用戶叫到昂貴車型的概率也越大；在優(yōu)惠層面，蘋果手機(jī)獲得的優(yōu)惠也要比非蘋果手機(jī)更少；“熟人”打車比“新人”貴；打車人越多，打車費(fèi)越貴。另外調(diào)研當(dāng)中還發(fā)現(xiàn)實(shí)際支付車費(fèi)比預(yù)估費(fèi)要高，而這樣的情況占比高達(dá)80%。這個(gè)調(diào)研一經(jīng)發(fā)布，就被業(yè)內(nèi)定性為網(wǎng)約車存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。針對(duì)這個(gè)調(diào)研結(jié)論，以滴滴快車為例，來咖智庫也做了同樣一個(gè)小測(cè)試，但發(fā)現(xiàn)了不一樣的結(jié)果。比如考慮到新老用戶的不同，我們將用戶分成新注冊(cè)、已注冊(cè)非活躍和已注冊(cè)活躍這三類用戶，在同一時(shí)段、同一目的地發(fā)單打車，頁面上呈現(xiàn)的預(yù)估價(jià)格是不同的，但這個(gè)不同是因?yàn)橛袃?yōu)惠券的存在，如果扣除優(yōu)惠券的話，那么整體預(yù)估價(jià)都是32元，僅有0.2元的小差距（見圖一）。而關(guān)于手機(jī)越貴打車越貴的問題，我們專門注冊(cè)了兩個(gè)新號(hào)，分蘋果和安卓機(jī)型做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)在沒有優(yōu)惠的情況下，兩者的預(yù)估價(jià)都是32元（見圖二）。這也就是說，在同時(shí)段、同路段打車，新老用戶或者不同機(jī)型的用戶，整體的預(yù)估價(jià)基本上是一致的，只是享受優(yōu)惠的不同。對(duì)于上述因優(yōu)惠券引起的價(jià)差問題，貝殼新房資深產(chǎn)品經(jīng)理、前首汽集團(tuán)高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)周路璐在直播中明確表示，平臺(tái)上一些常用的用戶運(yùn)營手段，如「發(fā)放優(yōu)惠券」、「發(fā)放可抵扣現(xiàn)金的虛擬貨幣」等，這些其實(shí)不算大數(shù)據(jù)殺熟，因?yàn)閮?yōu)惠券的運(yùn)營手段由來已久，比如肯德基、麥當(dāng)勞大量發(fā)放優(yōu)惠券，目的也是為了給價(jià)格敏感的用戶提供更多的優(yōu)惠，這個(gè)手段大家已經(jīng)普遍接受了。AI時(shí)代只是進(jìn)一步加強(qiáng)了這種運(yùn)營的千人千面性，例如目前各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都會(huì)有新人禮或新人優(yōu)惠，以此進(jìn)行拉新，對(duì)于老客，會(huì)建立起會(huì)員體系，根據(jù)算法模型判定用戶是活躍用戶、流失用戶還是新用戶或者是沉默用戶，以此發(fā)放不同的優(yōu)惠券。“優(yōu)惠券雖然會(huì)造成結(jié)算價(jià)格的不同，但優(yōu)惠券是用戶提前獲得并知曉的，用戶可以據(jù)此判斷是否進(jìn)行交易，價(jià)格本身并沒有變化，因此也不算大數(shù)據(jù)殺熟?！边@個(gè)解釋也得到了部分網(wǎng)友的認(rèn)同，有網(wǎng)友稱“我覺得這些平臺(tái)應(yīng)該是通過手機(jī)機(jī)型還有打車的頻率，判斷用戶活躍度，經(jīng)常打車的老用戶會(huì)被系統(tǒng)判定為?？停瑳]必要給你提供更多的優(yōu)惠，畢竟粘性高的用戶對(duì)平臺(tái)依賴性更強(qiáng)?！倍槍?duì)平臺(tái)推出的各種優(yōu)惠活動(dòng)，有網(wǎng)友在直播中還提出“差異化讓利”這個(gè)概念，在訂外賣或者打車中，雖然預(yù)估總價(jià)基本都一樣，但考慮到每個(gè)人享受的優(yōu)惠不同，實(shí)際支付也會(huì)有差異，相當(dāng)于平臺(tái)以優(yōu)惠的形式，主動(dòng)進(jìn)行了差異化讓利，當(dāng)然這背后是對(duì)用戶行為所做的應(yīng)對(duì)，但這也讓市場(chǎng)營銷變得更加豐富。另外，關(guān)于預(yù)估價(jià)和實(shí)際價(jià)不同的問題，這個(gè)也比較容易理解。從我們的測(cè)試來看，在同一時(shí)段、同一目的地發(fā)單，網(wǎng)約車平臺(tái)給的時(shí)長(zhǎng)和預(yù)估價(jià)都是一樣的，并不會(huì)因人而異。但在實(shí)際行駛中，不會(huì)完全符合預(yù)估路況，比如遇上交通事故、惡劣天氣、特殊時(shí)期的政策等，也會(huì)影響預(yù)估價(jià)的準(zhǔn)確性?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)資深觀察家丁道師在直播中也提到，以移動(dòng)出行為例，因?yàn)閾矶虏灰?、交通燈等待因素，也?huì)導(dǎo)致服務(wù)時(shí)長(zhǎng)和路程的變化，這些變化必然導(dǎo)致價(jià)格差異。另外，高峰期用1.X倍的價(jià)格調(diào)整來緩解供需矛盾的策略，也不屬于大數(shù)據(jù)殺熟。近期在滴滴“蘋果手機(jī)用戶的打車費(fèi)確實(shí)更貴”的案例中，實(shí)際上也不屬于大數(shù)據(jù)殺熟，也是因?yàn)槎喾N因素帶來的價(jià)格波動(dòng)和動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)所致?！霸谌祟惿鐣?huì)長(zhǎng)期的商業(yè)發(fā)展歷史中，演化出了大量的差異化定價(jià)行為，其中的一部分是對(duì)市場(chǎng)供需的合理調(diào)節(jié)，事實(shí)上已經(jīng)被社會(huì)所接受了?！痹谥袊鐣?huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)院研究室副主任、清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院研究員馮煦明看來，我們需要客觀認(rèn)識(shí)“大數(shù)據(jù)殺熟”與傳統(tǒng)差異化定價(jià)的異同，他還用三類例子來說明差異化定價(jià)在日常生活中是如何體現(xiàn)的。第一類是潮汐需求和潮汐定價(jià)。比如五一假期快到了，一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，節(jié)假日期間機(jī)票、賓館的價(jià)格要比平時(shí)要貴一些，原因很簡(jiǎn)單——在節(jié)假日的時(shí)候，市場(chǎng)上對(duì)于機(jī)票和賓館的需求會(huì)潮汐式的上漲，因而在供給不變的情況下價(jià)格也會(huì)水漲船高。這類做法在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為潮汐需求導(dǎo)致的潮汐定價(jià)，是一種因?yàn)槭袌?chǎng)供給需求變化所主動(dòng)產(chǎn)生的市場(chǎng)化調(diào)節(jié)行為。類似的還有網(wǎng)約車在上下班高峰時(shí)段的定價(jià)也會(huì)比普通的時(shí)段要高一些?？梢哉f，這一類潮汐定價(jià)行為在合理幅度內(nèi)也是能夠被社會(huì)普遍接受的，并非商家道德瑕疵使然。第二類是因?yàn)榇_定性溢價(jià)或者折價(jià)因素而產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)定價(jià)。比如，越早訂機(jī)票，價(jià)格可能會(huì)越便宜（比如提前半年或兩三個(gè)月），而臨近日期時(shí)預(yù)定就會(huì)變得比較貴，但到了起飛前最后幾小時(shí)，價(jià)格又會(huì)變得便宜。這種價(jià)格差異的產(chǎn)生，是因?yàn)樵诓煌臅r(shí)間點(diǎn)訂票，對(duì)航空公司來說確定性是不一樣的，你訂票越早，航空公司面臨的確定性越高，而越晚確定性就會(huì)越低，所以存在溢價(jià)和折價(jià)的因素在里面。第三類是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的廣義的“價(jià)格歧視”。價(jià)格歧視，簡(jiǎn)單而言是指商家以不同的價(jià)格把同一種物品銷售給不同客戶的做法?！皟r(jià)格歧視”是有市場(chǎng)勢(shì)力的商家進(jìn)行利潤(rùn)最大化的一種銷售策略。實(shí)踐中有各式各樣的“價(jià)格歧視”做法，其中有些已經(jīng)被社會(huì)普遍接受，有些在道德層面則不認(rèn)可。資深法律人士漆艷認(rèn)為，對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”，法律界對(duì)其的定性界于 “價(jià)格歧視”和“價(jià)格欺詐”之間?！按髷?shù)據(jù)殺熟”行為首先是違反誠實(shí)信用原則的，可能受到《價(jià)格法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《電子商務(wù)法》、反壟斷等多種法律法規(guī)的規(guī)制。但商家仍可采取合法經(jīng)營策略，避免“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。比如區(qū)別定價(jià)是現(xiàn)代企業(yè)策略營銷的核心之一，按不同變量將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)有區(qū)別的、個(gè)性化的服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)面向不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供，供不同的顧客選購，自然可以設(shè)定不同的價(jià)格，最大化“消費(fèi)者剩余”。02 界定“大數(shù)據(jù)殺熟”關(guān)鍵在于是否信息透明既然差異化定價(jià)并非“大數(shù)據(jù)殺熟”，那么到底如何界定“大數(shù)據(jù)殺熟”？其真正表現(xiàn)有哪些？又是什么原因造成的？嘉賓們對(duì)此也進(jìn)行了探討。在一般的認(rèn)知中，所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和算法對(duì)用戶進(jìn)行畫像分析，收取不同的價(jià)格，從而出現(xiàn)同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴出許多的現(xiàn)象。經(jīng)營者運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的信息，分析其消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等信息，將同一商品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣給不同的消費(fèi)者從而獲取更多消費(fèi)者剩余的行為。丁道師認(rèn)為，現(xiàn)在社會(huì)上盲目的把“動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)”和“多種計(jì)價(jià)方式”理解為“大數(shù)據(jù)殺熟”，很容易打擊到商家經(jīng)營的積極性，同時(shí)也掩護(hù)了真正的“大數(shù)據(jù)殺熟”企業(yè)的撤退?！霸谖铱磥?，真正帶來價(jià)格差異或者價(jià)格歧視的是非透明的、非在線化、品牌化不強(qiáng)、非標(biāo)準(zhǔn)化的小數(shù)據(jù)，而非大數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大數(shù)據(jù)殺熟的情況遠(yuǎn)沒有大家以為的那么嚴(yán)重，真正應(yīng)該警惕的是小數(shù)據(jù)殺生，而不是大數(shù)據(jù)殺熟?！敝苈疯磩t以模型舉例，總結(jié)分析出“大數(shù)據(jù)殺熟”的條件有三個(gè)：其一是用戶，即基于不同用戶畫像制定不同價(jià)格才是大數(shù)據(jù)殺熟。因此，對(duì)不同物理?xiàng)l件、供需關(guān)系下進(jìn)行的動(dòng)態(tài)定價(jià)，不屬于大數(shù)據(jù)殺熟。例如在網(wǎng)約車領(lǐng)域，在特殊出發(fā)地、惡劣天氣的情況下，供需會(huì)失衡，導(dǎo)致打不上車，要么讓用戶等很久才能打到車，要么就讓用戶加價(jià)吸引更多司機(jī)，這個(gè)規(guī)則對(duì)所有的用戶來說都是一樣的，只要這個(gè)價(jià)格是透明告知用戶的情況下，就不屬于大數(shù)據(jù)殺熟。其二是動(dòng)態(tài)，即必須是動(dòng)態(tài)調(diào)整了價(jià)格才是大數(shù)據(jù)殺熟。那種因用戶提前獲得并享受優(yōu)惠所產(chǎn)生的結(jié)算價(jià)格差異現(xiàn)象，也不算大數(shù)據(jù)殺熟，因?yàn)槠鋬r(jià)格本身并沒有變化。其三是表現(xiàn)，即“大數(shù)據(jù)殺熟”表現(xiàn)為完全一樣的商品或服務(wù)，收取了不同價(jià)格，或是同樣的價(jià)格，針對(duì)不同用戶提供了不同的品質(zhì)。周路璐還補(bǔ)充到，一些用戶反饋說有時(shí)候打車能自動(dòng)升級(jí)到最貴的高端車，而有時(shí)候不能，是不是一種質(zhì)量歧視。這其實(shí)不是的，其根本原因還是取決于供需關(guān)系，比如一個(gè)站點(diǎn)的用戶需求量非常大，而當(dāng)前車輛又偏少的情況下，在用戶主動(dòng)勾選全部車型的情況下，為提高匹配效率，平臺(tái)會(huì)推薦當(dāng)前可用的車輛，以保障用戶能最快用上車，而這個(gè)可用車輛可能是快車，也可能是出租車，當(dāng)然也可能是專車和高端車等。“這只是平臺(tái)解決供需問題的一個(gè)方法，本身并不是一個(gè)歧視行為，就像有些時(shí)候，酒店房間滿了會(huì)幫你免費(fèi)升級(jí)房間一樣?！薄啊髷?shù)據(jù)殺熟’與差異化定價(jià)的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別在于，消費(fèi)者是否知道自己被價(jià)格歧視了，或者說商家是否存在不同定價(jià)的隱瞞行為。”馮煦明指出，在傳統(tǒng)的差異化定價(jià)歧視中，消費(fèi)者面對(duì)的信息往往是透明的，一般不存在商家隱瞞信息的行為，消費(fèi)者在明知存在不同價(jià)格的情況下，根據(jù)自身實(shí)際情況做出行為決策。例如，消費(fèi)者在購買機(jī)票或電影票時(shí)，明知自己支付的價(jià)格可能跟別人不一樣的，知道自己是買的是高價(jià)機(jī)票還是低價(jià)機(jī)票，是半價(jià)電影票還是全價(jià)電影票，但出于自身因素的考慮，自愿選擇支付高價(jià)或低價(jià)。但在“大數(shù)據(jù)殺熟”中，信息往往是不透明的，商家會(huì)有意隱瞞差異化定價(jià)的過程，消費(fèi)者完全被蒙在鼓里，在這種情況下消費(fèi)者的高價(jià)支付行為是在不知情的情況下做出的，是非自愿的。簡(jiǎn)單來說，區(qū)別“大數(shù)據(jù)殺熟”與傳統(tǒng)差異化定價(jià)可以用一個(gè)簡(jiǎn)單而行之有效的判定標(biāo)準(zhǔn)——商家是否隱瞞了不同定價(jià)的存在，消費(fèi)者在做出購買決策的時(shí)候是否明知存在不同的價(jià)格。如果商家沒有隱瞞，消費(fèi)者明知存在不同的價(jià)格而自愿做出選擇，那么就不是“大數(shù)據(jù)殺熟”，而是通常能夠被商業(yè)社會(huì)所接受的差異化定價(jià)行為；但如果商家存在隱瞞的事實(shí)，消費(fèi)者是在不知道存在不同價(jià)格的情況下做出的購買決策，那么則存在大數(shù)據(jù)殺熟的嫌疑。馮煦明還提到，不論對(duì)于消費(fèi)者，還是對(duì)于平臺(tái)企業(yè)，抑或?qū)τ谡麄€(gè)社會(huì)福利而言，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為都是有害的。大數(shù)據(jù)殺熟會(huì)侵害消費(fèi)市場(chǎng)的公平正義感，沖擊平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)形象，危害正常的商貿(mào)流通秩序，抬高經(jīng)濟(jì)中流通環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用。在上世紀(jì)八九十年代，我國線下商貿(mào)流通市場(chǎng)上曾經(jīng)有過類似的教訓(xùn)——看人下菜碟、量身要價(jià)、欺詐消費(fèi)者的行為較為普遍；后來經(jīng)過社會(huì)各界的共同努力，明碼標(biāo)價(jià)才成為一個(gè)普遍共識(shí)和通行做法。而當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)了，這同樣也需要社會(huì)各界共同努力，構(gòu)建出新的線上商業(yè)流通秩序。03 治理“大數(shù)據(jù)殺熟”三條原則四點(diǎn)建議那么在區(qū)分“大數(shù)據(jù)殺熟”的種種表現(xiàn)，以及了解關(guān)鍵辨別點(diǎn)后，“大數(shù)據(jù)殺熟”的這種行為是否能夠治理，以及如何監(jiān)管和治理呢？在周路璐看來，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管還是比較難的，最困難的一點(diǎn)在于表現(xiàn)上千差萬別，例如除了直接動(dòng)價(jià)格以外，企業(yè)還可以針對(duì)部分用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)折扣、動(dòng)態(tài)優(yōu)惠、動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼，甚至包括直接屏蔽部分用戶參與優(yōu)惠活動(dòng)。在監(jiān)管建議方面，周路璐認(rèn)為有兩點(diǎn)：首先需要限制基于用戶畫像的動(dòng)態(tài)定價(jià)，也就是說，不能基于手機(jī)是蘋果還是安卓，是新客還是老客等等用戶信息，進(jìn)行價(jià)格或質(zhì)量歧視；其次，如果需要根據(jù)其他因子做動(dòng)態(tài)定價(jià)，比如是天氣、供需關(guān)系等情況，也需要標(biāo)明加減價(jià)的部分，讓用戶提前感知到原因，而不是事后才發(fā)現(xiàn)。另外，對(duì)于隱蔽的變相殺熟，可能靠規(guī)則不能完全發(fā)現(xiàn)，因此需要社會(huì)輿論和信息公開機(jī)制的輔助，自從有了315這樣的機(jī)制，企業(yè)相對(duì)來說會(huì)收斂很多。馮煦明也表示，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管與治理面臨很多難題，一是大數(shù)據(jù)殺熟與傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)存在的眾多差異化定價(jià)之間的邊界并不完全清晰。二是大數(shù)據(jù)殺熟多出現(xiàn)在網(wǎng)約車、外賣送餐等這類服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，而服務(wù)品的異質(zhì)性普遍高于鞋、衣服等制造品。三是新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)具有多元性和復(fù)雜性，而算法技術(shù)往往又是隱蔽的，這使得在實(shí)際中的差異化定價(jià)行為和“大數(shù)據(jù)殺熟”行為也是非常多樣和隱蔽，難以識(shí)別。在監(jiān)管治理方面，馮煦明提出了大數(shù)據(jù)殺熟監(jiān)管與治理的三條基本原則：第一條原則是，價(jià)格的形成機(jī)制應(yīng)遵循市場(chǎng)化原則，盡可能的避免不正當(dāng)?shù)钠脚_(tái)操縱；第二條原則是，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，尤其是保障個(gè)人數(shù)據(jù)不被違規(guī)使用；第三條原則是，維護(hù)市場(chǎng)公平，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，降低交易摩擦。在上述三條原則的基礎(chǔ)上，馮煦明還給出了四點(diǎn)具體的建議：一是建立健全相關(guān)法律法規(guī)，在制度層面約束平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為，約束平臺(tái)企業(yè)收集和使用數(shù)據(jù)的行為。二是建議在政府層面設(shè)立專門的監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)，比如成立“數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與監(jiān)督管理委員會(huì)”，對(duì)相關(guān)行為進(jìn)行指導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)督、處罰。建議在司法層面樹立若干的典型案例，通過這些案例起到正反兩方面的示范作用，從而規(guī)范和引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為。三是加強(qiáng)行業(yè)自律，在行業(yè)協(xié)會(huì)的層面加快制定相關(guān)的行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，利用同行之間的監(jiān)督機(jī)制去共同促進(jìn)整個(gè)行業(yè)商業(yè)行為的規(guī)范化。四是加強(qiáng)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)，探索建立平臺(tái)企業(yè)信用評(píng)價(jià)機(jī)制和第三方數(shù)據(jù)托管機(jī)制。漆艷認(rèn)為，治理“大數(shù)據(jù)殺熟”還需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)遵守原則。比如對(duì)于個(gè)人信息的收集、使用需遵循一定程序要求和"合法、正當(dāng)、必要"的基本原則，目的明確，得到用戶知情同意。另外，還要避免使用個(gè)人信息、個(gè)人特征進(jìn)行違反法律法規(guī)規(guī)定的定價(jià)行為，即“大數(shù)據(jù)殺熟”，而是真正基于細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群提供差異化的產(chǎn)品/服務(wù)，對(duì)差異化產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。
大數(shù)據(jù)殺熟
