本文來(lái)自“經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)”，作者為謝敏敏。

　　克而瑞最新公布的銷(xiāo)售排行榜顯示，今年1-7月，龍湖地產(chǎn)(00960.HK) 銷(xiāo)售金額達(dá)到了1029.3億元，距離1100億元的年度目標(biāo)咫尺之遙。

　　今年，龍湖的市值也首次突破千億。前六個(gè)月，龍湖新進(jìn)入五個(gè)城市，買(mǎi)地金額超過(guò)400億元。

　　“當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，速度該快一點(diǎn)就快一點(diǎn)。但我們又不會(huì)過(guò)分超越、持續(xù)超越行業(yè)去追求速度?！?月底，龍湖集團(tuán)CEO邵明曉在接受包括經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，分享了現(xiàn)階段龍湖的戰(zhàn)略思考。

　　大方向十分清晰：在龍湖內(nèi)部，住宅開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)租公寓和物業(yè)管理，構(gòu)成了四大主航道業(yè)務(wù);與此同時(shí)，龍湖也在試水一展空間等點(diǎn)心業(yè)務(wù)。

　　邵明曉強(qiáng)調(diào)，龍湖是一個(gè)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，不會(huì)為了相對(duì)短期的目標(biāo)去做資源的匹配和變化。

　　“存貨是癌癥”

　　邵明曉認(rèn)為，龍湖的提速，有多方面的原因。

　　首先是因?yàn)槟壳疤幱凇皬?014年三季度到2016年三季度的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)難得的這一輪上升機(jī)遇中的一個(gè)翹尾”?！八褪菓T性?！鄙勖鲿哉f(shuō)，這其中又包含了一二線城市良好的去庫(kù)存效果和客戶高漲的購(gòu)買(mǎi)欲望等多重因素。

　　龍湖多位高管對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)強(qiáng)調(diào)，提速在于龍湖自身的策略選擇——供貨前置。

　　“對(duì)下半年的預(yù)判，實(shí)際上我們維持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度?！饼埡瘓F(tuán)副總裁袁春表示，“一方面是一二線城市的限購(gòu)，有很多三四線的城市也加入進(jìn)來(lái)，再加上貨幣政策、金融政策收緊，對(duì)客戶端，影響肯定存在。在這種情況下，如果市場(chǎng)還呈現(xiàn)一個(gè)快速上沖的狀態(tài)，可能性并不大。”

　　在這種判斷下，自去年第四季度開(kāi)始，龍湖開(kāi)始把供貨提前，吃到了翹尾行情下的市場(chǎng)紅利。

　　在龍湖內(nèi)部，邵明曉反復(fù)強(qiáng)調(diào)“存貨就是癌癥”。

　　據(jù)介紹，龍湖對(duì)市場(chǎng)的判斷離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一是客儲(chǔ)系統(tǒng)來(lái)訪量的轉(zhuǎn)化率，根據(jù)龍湖的監(jiān)測(cè)，今年3月份的轉(zhuǎn)化率最高，是13%，這意味著到售樓處的100個(gè)客戶中成交了13套房子，但到了6月份，這一數(shù)字下降到10%以下;

　　第二個(gè)參考指標(biāo)是二級(jí)客儲(chǔ)的成交周期，3月份同樣是最高的，3.3天，到了6月份，這一數(shù)字延長(zhǎng)到7.6天，這代表客戶變得更加猶豫了。

　　除了上述指標(biāo)，龍湖還建立了一套對(duì)所在城市的項(xiàng)目進(jìn)行全面預(yù)測(cè)和研究的系統(tǒng)，“基于歷史數(shù)據(jù)，可以預(yù)測(cè)這個(gè)項(xiàng)目在6個(gè)月后處于什么樣的狀態(tài)，包括周邊競(jìng)品的狀態(tài)，包括市場(chǎng)可能存在的一個(gè)機(jī)會(huì)或者風(fēng)險(xiǎn)”。“我們?cè)?月份發(fā)現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)的壓力并不太大，但是放長(zhǎng)到9月、10月、11月，會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)壓力大了，因?yàn)楹芏喔?jìng)品出來(lái)了?！痹悍治稣f(shuō)。

　　在這樣的供銷(xiāo)存體系下，龍湖提前6個(gè)月做市場(chǎng)預(yù)判，將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作提前4個(gè)月，從市場(chǎng)端倒推出運(yùn)營(yíng)供貨節(jié)奏和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，提前安排供貨。

　　袁春坦承，這套體系上線之后一直處于市場(chǎng)的上行周期，尚未經(jīng)過(guò)下行周期的檢驗(yàn)，“實(shí)際我們對(duì)它可能會(huì)更加謹(jǐn)慎一些?！薄暗亲詮倪@套系統(tǒng)上線以后，我可以很負(fù)責(zé)任地說(shuō)，從2014年到現(xiàn)在，我們開(kāi)盤(pán)所有的結(jié)果都超過(guò)預(yù)期，這里面可能有市場(chǎng)的原因，橫向?qū)Ρ纫恍┢髽I(yè)，我們銷(xiāo)售項(xiàng)目的溢價(jià)表現(xiàn)都是最好的，市場(chǎng)好的時(shí)候不是比誰(shuí)賣(mài)得多，而是同樣的地段同樣的產(chǎn)品，比誰(shuí)賣(mài)得貴。”

　　除了銷(xiāo)售提速，今年龍湖在土地市場(chǎng)的動(dòng)作堪稱迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前6個(gè)月龍湖新進(jìn)入了5個(gè)城市，包括深圳和香港，買(mǎi)地金額超過(guò)400億元。

　　邵明曉解釋，龍湖一向嚴(yán)格按照凈負(fù)債率的指標(biāo)控制拿地節(jié)奏，年初是按照1100億元的銷(xiāo)售來(lái)拿地的，現(xiàn)在既然賬面資金充裕，拿地的效率自然要提高。他還表示，龍湖這一輪拿的更多的是一些帶天街的項(xiàng)目。由于這些帶商業(yè)的項(xiàng)目出讓門(mén)檻比較高，所以溢價(jià)不高，龍湖可以很好地控制成本。

　　長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員

　　對(duì)于一個(gè)自詡為“長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員”的公司來(lái)說(shuō)，短期的提速是戰(zhàn)術(shù)安排，打造持久的核心戰(zhàn)斗力，則需要上升到戰(zhàn)略的高度。

　　龍湖的鐵律是持續(xù)降低融資成本，它在2016年的綜合借貸成本僅為4.92%，為民營(yíng)房企中最低。邵明曉說(shuō)，龍湖是行業(yè)內(nèi)少數(shù)沒(méi)用過(guò)非標(biāo)，沒(méi)做過(guò)前端融資的開(kāi)發(fā)商，這讓龍湖長(zhǎng)年保持60%以下的凈資產(chǎn)負(fù)債率，也讓龍湖獲得評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)和資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　“房地產(chǎn)本質(zhì)上是資本成本的游戲?！饼埡J(rèn)為，西蒙(Simon　Property)、西田(Westfield)等持續(xù)做投資型物業(yè)的公司，特點(diǎn)之一即是擁有較低的資本成本，在中國(guó)做投資型物業(yè)的回報(bào)率能做到6%就已經(jīng)是非常優(yōu)秀的水平，資本成本要大大地低于這個(gè)數(shù)字才可以。

　　西蒙這樣的公司是邵明曉數(shù)次提到的標(biāo)桿企業(yè)——這家美國(guó)購(gòu)物中心巨頭的市值已經(jīng)超過(guò)600億美元。與西蒙等企業(yè)一樣，龍湖在投資型物業(yè)領(lǐng)域早有布局，按照龍湖董事長(zhǎng)吳亞軍的表述，這是“為未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)留下了一張船票”。

　　商業(yè)地產(chǎn)是龍湖的主航道業(yè)務(wù)之一，主打產(chǎn)品是在全國(guó)遍地開(kāi)花的天街。自2003年第一家商場(chǎng)重慶北城天街開(kāi)業(yè)以來(lái)，龍湖商業(yè)已經(jīng)走過(guò)了14個(gè)年頭。

　　根據(jù)規(guī)劃，到2020年，龍湖天街的數(shù)量將會(huì)超過(guò)40座，租金收入超過(guò)50億元。

　　邵明曉評(píng)價(jià)說(shuō)，龍湖商業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)背后，是體系的支撐，“我們這么多年的開(kāi)發(fā)部分的現(xiàn)金流都是正的，一直很穩(wěn)健、嚴(yán)格地進(jìn)行資產(chǎn)管理。再加上完善的開(kāi)發(fā)建設(shè)體系，從拿地、到定位、策劃、開(kāi)工、建設(shè)，再到開(kāi)始招商、推廣、開(kāi)業(yè)，這套體系在我們內(nèi)部非常成熟，而且已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)線上管控?！?/p>

　　除了商業(yè)地產(chǎn)，龍湖還開(kāi)始布局長(zhǎng)租公寓這樣的投資物業(yè)，這是一項(xiàng)被認(rèn)為是“面向未來(lái)的投資”，他們認(rèn)為，租賃市場(chǎng)的蛋糕在萬(wàn)億規(guī)模以上。

　　作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)，龍湖介入長(zhǎng)租公寓依然聚焦一二線城市，將成都和重慶作為試點(diǎn)，并且更加側(cè)重于重資產(chǎn)的投資，預(yù)計(jì)三年后租金收入達(dá)到10億元。據(jù)了解，龍湖內(nèi)部做過(guò)精算，上市公司較低的融資成本可以覆蓋長(zhǎng)租公寓的資金成本，預(yù)計(jì)對(duì)其資產(chǎn)負(fù)債表以及周轉(zhuǎn)帶來(lái)的壓力不大，才決定涉足這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

　　“這個(gè)業(yè)務(wù)三年之內(nèi)是賺不到錢(qián)的，這是一個(gè)中長(zhǎng)期的事。當(dāng)務(wù)之急是把客戶服務(wù)好，把業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)好，當(dāng)然不能用傳統(tǒng)服務(wù)公寓的運(yùn)營(yíng)方式。可能要更多基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社群運(yùn)營(yíng)去做這個(gè)生意，未來(lái)可能有其他潛在機(jī)會(huì)?！鄙勖鲿哉f(shuō)。

　　試驗(yàn)田

　　龍湖的主戰(zhàn)場(chǎng)是一二線，但邵明曉表示，現(xiàn)階段也會(huì)考慮一線周邊有潛力的外溢市場(chǎng)，包括環(huán)京、粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)三角等?！罢容^開(kāi)放，另外土地市場(chǎng)相對(duì)公開(kāi)透明，然后有大量的人口和產(chǎn)業(yè)，這樣的城市肯定是龍湖最喜歡的?！鄙勖鲿匝a(bǔ)充說(shuō)。

　　在龍湖的上半年銷(xiāo)售額大盤(pán)面中，長(zhǎng)三角的分量已經(jīng)占到30%。作為長(zhǎng)三角的橋頭堡，上海不是對(duì)龍湖集團(tuán)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大的城市公司，但被認(rèn)為是“未來(lái)非常有想象力的戰(zhàn)略高地”。

　　龍湖進(jìn)入上海市場(chǎng)多年，但住宅項(xiàng)目偏少，規(guī)模提升速度較慢。邵明曉坦承，此前龍湖對(duì)于上海市場(chǎng)、政府和客戶的理解相對(duì)偏弱了一點(diǎn)，這也是內(nèi)部經(jīng)常反思的一點(diǎn)。下一步，上海龍湖不僅要做住宅，而且在上海租賃、寫(xiě)字樓、城市服務(wù)、城市更新、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域均有可能進(jìn)行嘗試。

　　目前，上海龍湖涵蓋的業(yè)務(wù)范圍包括住宅、天街、聯(lián)合辦公、長(zhǎng)租公寓等業(yè)務(wù)布局，某種程度上在龍湖內(nèi)部扮演了試驗(yàn)田的角色。

　　袁春透露，龍湖在上海市場(chǎng)嘗試最多的是TOD軌道交通+物業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，比如2011年拿下的虹橋天街項(xiàng)目和在建的顓橋項(xiàng)目。這是因?yàn)殡S著一線城市擴(kuò)張，土地資源稀缺，未來(lái)一定是軌道節(jié)點(diǎn)的物業(yè)運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)。上海龍湖已經(jīng)做了很長(zhǎng)時(shí)間的研究，在龍湖內(nèi)部，上海公司也走在了前面。

　　龍湖集團(tuán)上海公司總經(jīng)理溫介邦認(rèn)為，上海這樣的一線城市已經(jīng)進(jìn)入全面更新的階段，對(duì)于企業(yè)的要求是必須具備城市運(yùn)營(yíng)、城市更新、城市服務(wù)等全方面的能力，對(duì)此，上海龍湖已經(jīng)開(kāi)始提前布局，今年3月份在上海臨港(600848)拿下一塊面積超過(guò)10萬(wàn)平方米的工業(yè)用地。（編輯：何鈺程）