互聯(lián)網(wǎng)11月16日丨母嬰產(chǎn)業(yè)是為滿(mǎn)足孕嬰童用戶(hù)的衣、食、住、行、用、娛、教等需求而形成的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系。近幾年來(lái)，母嬰行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)期，也促使了眾多面向母嬰市場(chǎng)的企業(yè)出現(xiàn)。寶寶樹(shù)成立于2007年，是以MAU計(jì)中國(guó)目前最大、最活躍的母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)。寶寶樹(shù)旗下所涉業(yè)務(wù)范圍已涉及母嬰社區(qū)+電商平臺(tái)、C2M以及大健康板塊，主要平臺(tái)為“寶寶樹(shù)孕育”、“寶寶樹(shù)小時(shí)光”及“美囤媽媽”。

　　隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，寶寶樹(shù)正式進(jìn)軍港股市場(chǎng)。15日上午9時(shí)，寶寶樹(shù)集團(tuán)（1761.HK）正式開(kāi)始全球發(fā)售，股價(jià)區(qū)間為每股6.8-8.8港元，擬集資17.02億-22.03億港元，摩根士丹利、海通證券(600837,股吧)及招商證券(600999,股吧)國(guó)際為其聯(lián)席保薦人。

　　據(jù)招股書(shū)，2015-2017年，寶寶樹(shù)的總收入分別為2億元、5.1億元及7.3億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為91.0%。2017年上半年至2018年上半年，總收入3.6億元增加12.6%至人民幣4.1億元。截至2016年、2017年、2017年上半年及2018年上半年寶寶樹(shù)分別錄得經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)4,440萬(wàn)元、1.4億元、8,920 萬(wàn)元及1.2億元。

　　一、手握天然流量池，從社區(qū)到電商水到渠成

　　寶寶樹(shù)深耕母嬰社區(qū)11年，其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位已然確立。根據(jù)沙利文報(bào)告，以所有平臺(tái)（包括計(jì)算機(jī)、WAP及手機(jī)應(yīng)用程序）的平均MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）計(jì)，寶寶樹(shù)在2017年以1.39億的平均MAU居于領(lǐng)先地位，在中國(guó)所有母嬰類(lèi)在線年輕家庭平臺(tái)中排名最高。

　　　　寶寶樹(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其利用自身龐大的社區(qū)用戶(hù)群體，積累了用戶(hù)大數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)天然的流量池，為自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。

　　一方面，這個(gè)流量池能夠自行造水、蓄水。作為母嬰社區(qū)平臺(tái)的領(lǐng)軍企業(yè)，寶寶樹(shù)頭部效應(yīng)所帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)也很明顯，通過(guò)較低的獲客成本，可以實(shí)現(xiàn)源源不斷的用戶(hù)增長(zhǎng)。從寶寶樹(shù)的招股書(shū)可以看出，寶寶樹(shù)對(duì)其獲客能力十分自信：“在我們基于社區(qū)的業(yè)務(wù)模式中，這種從一批寶媽群體轉(zhuǎn)介和推薦到下一批寶媽的模式也意味著不需要僅僅為了吸引新用戶(hù)而花費(fèi)大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。”

　　海量用戶(hù)意味著能夠產(chǎn)生豐富的內(nèi)容、構(gòu)建活躍的社區(qū)，而內(nèi)容的豐富度、社區(qū)的活躍度又是影響用戶(hù)吸引和留存的重要因素，環(huán)環(huán)相扣，頭部效應(yīng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)顯著。

　　另一方面，這個(gè)流量池能夠變現(xiàn)為寶寶樹(shù)造血。大流量是廣告業(yè)務(wù)天然的沃土，寶寶樹(shù)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)運(yùn)作多年。據(jù)招股書(shū)，2015-2017年，寶寶樹(shù)分別錄得廣告收入人民幣1.67億元、人民幣2.68億元及人民幣3.72億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)49.2%。

　　基于流量?jī)?yōu)勢(shì)，寶寶樹(shù)繼續(xù)進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)渠道多元化。2015-2017年，寶寶樹(shù)電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入分別為人民幣3270萬(wàn)元、人民幣2.4億元、人民幣3.33億元，分別占收入總額的16.3%、47.1%、45.6%。從2017年 營(yíng)收數(shù)據(jù)看，與廣告業(yè)務(wù)各占整體營(yíng)收半壁江山。

　　至此，寶寶樹(shù)“社區(qū)+電商”商業(yè)模式已經(jīng)基本跑通，營(yíng)收、毛利率、經(jīng)調(diào)整凈利率穩(wěn)步提升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流自2015-2018年上半年實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。

　　　　近兩年來(lái)，寶寶樹(shù)積極邁向知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，2016及2017年知識(shí)付費(fèi)收入分別錄得人民幣約170萬(wàn)元及2,470萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.6倍。該業(yè)務(wù)板塊收入由2017年上半年的人民幣約790萬(wàn)元增至2018年上半年的人民幣約1880萬(wàn)元。

　　無(wú)論是廣告業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)還是知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，其底層基礎(chǔ)都是流量池。據(jù)寶寶樹(shù)招股書(shū)，由于搜索引擎算法變更，影響其網(wǎng)頁(yè)在搜索結(jié)果中的排名導(dǎo)致2018年上半年寶寶樹(shù)PC端和WAP端的MAU有所下降，不過(guò)這一數(shù)值在2018年6月開(kāi)始回升，2018年7到9月的平均MAU為1.751億，其中移動(dòng)端MAU從2017年的1680萬(wàn)增加到7-9月的2520萬(wàn)。這表明寶寶樹(shù)的流量呈現(xiàn)更加健康自主的趨勢(shì)，當(dāng)然這也提醒了寶寶樹(shù)根基的重要性，MAU的維護(hù)和增長(zhǎng)應(yīng)列為寶寶樹(shù)發(fā)展的重中之重，未來(lái)可適當(dāng)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，鞏固流量池蓄水、造水能力。

　　二、電商業(yè)務(wù)的危與機(jī)

　　電商，幾乎是所有社區(qū)類(lèi)平臺(tái)的必經(jīng)之路。

　　人人都知道電商難做，然而母嬰類(lèi)電商更難做。母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模（以交易總額計(jì)）由2013年的人民幣502億元增至2017年的人民幣3,251億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為59.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率深化及中國(guó)電商整體增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年到2022年母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模（以交易總額計(jì)）將進(jìn)一步以29.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

　　　　回顧寶寶樹(shù)，其電商業(yè)務(wù)由平臺(tái)和直銷(xiāo)兩大板塊構(gòu)成，2015-2017年，電商業(yè)務(wù)的GMV和營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，2017年分別達(dá)到14.68億元和3.3億元?；仡^客貢獻(xiàn)的GMV占比高，近三年均維持在70%左右。但是，寶寶樹(shù)的電商業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)于廣告和知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)相對(duì)較低。這主要是因?yàn)槠浯尕洺杀揪痈卟幌隆?018年以來(lái)，寶寶樹(shù)戰(zhàn)略發(fā)生變化，電商業(yè)務(wù)變得更加精簡(jiǎn)，對(duì)應(yīng)著GMV和電商業(yè)務(wù)收入的下降。

　　寶寶樹(shù)這一變化，像是有意通過(guò)戰(zhàn)略性精簡(jiǎn)電商業(yè)務(wù)，另辟蹊徑。

　　一方面，寶寶樹(shù)將繼續(xù)精簡(jiǎn)其電商平臺(tái)、直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，同時(shí)擁抱阿里巴巴，降低后端運(yùn)營(yíng)成本及提高效率。自營(yíng)直電商難做，不代表不能在電商領(lǐng)域“曲線救國(guó)”。寶寶樹(shù)積極擁抱資本，接受了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資。寶寶樹(shù)將委托阿里巴巴提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，以便可以受益于阿里巴巴在運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)方面市場(chǎng)領(lǐng)先的專(zhuān)長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)。　　另一方面，電商平臺(tái)面臨的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，通過(guò)精簡(jiǎn)電商平臺(tái)、直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，寶寶樹(shù)將有機(jī)會(huì)投入更多資源于C2M這一電商運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特板塊，從同質(zhì)化的泥沼中脫穎而出。寶寶樹(shù)的C2M產(chǎn)品致力于解決用戶(hù)痛點(diǎn)，目前市場(chǎng)并沒(méi)有很好地滿(mǎn)足孕婦、母嬰這一特殊群體的需求，寶寶樹(shù)通過(guò)對(duì)其若干用戶(hù)行為的分析，推出包括無(wú)化學(xué)添加濕紙巾及醫(yī)護(hù)級(jí)、抗真菌及無(wú)熒光劑紙尿褲等非標(biāo)品。

　　這些市場(chǎng)上沒(méi)有其他廠商供應(yīng)的、精準(zhǔn)針對(duì)用戶(hù)需求的差異化C2M產(chǎn)品一經(jīng)推出，一炮走紅。2017年10月至2018年6月30日，其C2M紙尿褲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)累積GMV超過(guò)130萬(wàn)元，2017年7月至2018年6月30日，其C2M紙巾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)累積GMV超過(guò)22萬(wàn)元。

　　目前，寶寶樹(shù)提供“寶寶樹(shù)專(zhuān)定”和貼標(biāo)產(chǎn)品兩類(lèi)C2M產(chǎn)品類(lèi)別，截至2018年6月30日，我們的C2M業(yè)務(wù)板塊提供逾2,400個(gè)SKU在售，C2M制造合作伙伴91名。

　　母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩和電商同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題是這個(gè)賽道所有玩家都無(wú)法避免的問(wèn)題，硬碰硬未必是最好的選擇。揚(yáng)長(zhǎng)避短，專(zhuān)注于更有優(yōu)勢(shì)的部分，也許是更好的選擇。

　　寶寶樹(shù)的業(yè)務(wù)發(fā)展，還有一個(gè)值得注意的轉(zhuǎn)變，其APP端用戶(hù)和MAU正在穩(wěn)步增長(zhǎng)。寶寶樹(shù)的PC端用戶(hù)基數(shù)龐大，2017年P(guān)C及WAP端MAU達(dá)1.22億，APP端MAU僅占PC端MAU的13.74%，增長(zhǎng)空間較大。而寶寶樹(shù)電商和廣告業(yè)務(wù)收入絕大部分產(chǎn)生自其APP端，未來(lái)如果能夠有效轉(zhuǎn)化其PC端用戶(hù)為APP端用戶(hù)，則寶寶樹(shù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)想象空間巨大。

　　三、由點(diǎn)及面，有望全面整合母嬰市場(chǎng)　　11年來(lái)，寶寶樹(shù)由國(guó)內(nèi)最大最活躍的母嬰類(lèi)社區(qū)涉足電商，又從電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中另辟了一條蹊徑。

　　然而，寶寶樹(shù)的長(zhǎng)期發(fā)展卻不能止步于此，母嬰行業(yè)用戶(hù)生命周期短始終是所有母嬰行業(yè)玩家無(wú)法回避的終極難題。寶寶樹(shù)價(jià)值的進(jìn)一步拓展應(yīng)該由點(diǎn)及面，由母嬰拓展至家庭，圍繞家庭建立完整生態(tài)閉環(huán)。

　　目前，寶寶樹(shù)圍繞母嬰，為年輕家庭提供了滿(mǎn)足學(xué)習(xí)、分享、記錄和購(gòu)物等基本需求的各類(lèi)服務(wù)，形成了寶寶樹(shù)孕育+小時(shí)光+美囤媽媽的產(chǎn)品矩陣，完成了社區(qū)、工具、電商生態(tài)的閉環(huán)搭建。

　　基于這一生態(tài)的巨大流量基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)庫(kù)價(jià)值，寶寶樹(shù)有潛力繼續(xù)衍生其生態(tài)鏈，由點(diǎn)及面，從母嬰出發(fā)，覆蓋家庭和更廣闊的市場(chǎng)空間。

　　寶寶樹(shù)生態(tài)戰(zhàn)略的價(jià)值和前景也得到了認(rèn)可，上市前夕，寶寶樹(shù)頻頻得到大佬加持，助推其生態(tài)發(fā)展。2018年6月4日，寶寶樹(shù)宣布與阿里巴巴達(dá)成資本戰(zhàn)略合作；僅僅過(guò)了四個(gè)月，天貓就與寶寶樹(shù)正式對(duì)外公布了雙方的實(shí)質(zhì)性合作成果。而在招股書(shū)中，寶寶樹(shù)也強(qiáng)調(diào)了與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作關(guān)系，稱(chēng)雙方未來(lái)在將在電商、廣告、C2M、知識(shí)付費(fèi)及其他潛在業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展合作。

　　2018年5月，寶寶樹(shù)宣布將聯(lián)手復(fù)星成立合資公司，復(fù)星旗下復(fù)星健康控股、復(fù)星醫(yī)藥(600196,股吧)、萬(wàn)邦云健康，與寶寶樹(shù)旗下公司共同簽署合資協(xié)議。復(fù)星內(nèi)外部核心企業(yè)均有龐大的家庭客戶(hù)資源，這將對(duì)寶寶樹(shù)拓展家庭市場(chǎng)有一定助推力。

　　除了戰(zhàn)略合作，大佬們還對(duì)寶寶樹(shù)進(jìn)行了股權(quán)投資，以支持寶寶樹(shù)。IPO前，王懷南家族持有26.09%股權(quán)，為最大股東，復(fù)星集團(tuán)為第二大股東。好未來(lái)為第三大股東，持有10.18%股權(quán)，阿里巴巴持有9.9%股權(quán)，為第四大股東，聚美優(yōu)品持有3.33%股權(quán)。昨日晚間市場(chǎng)消息透露，阿里巴巴通過(guò)內(nèi)部程序執(zhí)行反攤薄權(quán)，下單約綠鞋前發(fā)行規(guī)模的9.9%，認(rèn)購(gòu)金額約2160萬(wàn)至2800萬(wàn)美元，保持全球發(fā)售后在寶寶樹(shù)的近一成的持股比例，給予公司長(zhǎng)期看好與實(shí)質(zhì)性支持。

　　如果寶寶樹(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)這一愿景，其展望將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，由母嬰領(lǐng)軍者改寫(xiě)為家庭服務(wù)超級(jí)大平臺(tái)，成為年輕家庭服務(wù)市場(chǎng)的整合者。從現(xiàn)狀看，手握巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)的寶寶樹(shù)，未來(lái)通過(guò)整合阿里巴巴、復(fù)星集團(tuán)和好未來(lái)的資源，在為母嬰用戶(hù)提供全方位的綜合服務(wù)的同時(shí)，向新零售、C2M、大健康等各個(gè)領(lǐng)域不斷衍伸，形成更加立體的生態(tài)圈，是可期的；從未來(lái)發(fā)展看，寶寶樹(shù)做大做深其生態(tài)，是只許成功不許失敗的。目前投資人，尤其是阿里巴巴、復(fù)星集團(tuán)、好未來(lái)等戰(zhàn)略合作方，對(duì)寶寶樹(shù)的看好更多是基于其生態(tài)發(fā)展前景。身負(fù)眾望的寶寶樹(shù)，任重道遠(yuǎn)。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　據(jù)招股書(shū)，寶寶樹(shù)總股本為16.69億股，股價(jià)區(qū)間為每股6.8-8.8港元，公司在其可拓展的平臺(tái)上開(kāi)展出有效且高效的變現(xiàn)模式，截至2016年、2017年、2017年上半年及2018年上半年寶寶樹(shù)分別錄得經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)4,440萬(wàn)元、1.4億元、8,920 萬(wàn)元及1.2億元。在一眾互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)股中，是難得的具有可觀盈利能力的獨(dú)角獸公司。作為中國(guó)最大、最活躍的母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)，寶寶樹(shù)的行業(yè)龍頭地位和在行業(yè)中的稀缺性將為其打造母嬰行業(yè)的航空母艦保駕護(hù)航。