在線教育服務(wù)供應商新東方在線（01797.HK）今天成功登陸港交所，每股發(fā)售價格定為10.2港元，在港融資凈額估計約為15.67億港元，正式成為港股在線教育第一股。

　　據(jù)公開消息顯示，本次新東方在線公開發(fā)售獲超額認購約8.18倍、國際發(fā)售初步提呈發(fā)售的國際發(fā)售股份獲大幅超額認購。

　　上午9點，新東方教育科技集團董事長俞敏洪、新東方在線聯(lián)席CEO孫暢、孫東旭等登上了港交所中央主臺，正式啟動了赴港上市儀式，港交所行政總裁李小加出席見證。新東方在線的名師代表的王江濤以及學員代表的孫綸波敲響了銅鑼。

　　掛牌后，新東方在線開漲0.2%，報10.24港元，IPO價格為10.2港元。截至北京時間9點31分53秒，新東方在線報10.32港元，漲幅為1.18%。

　　新東方在線聯(lián)席CEO孫暢在接受現(xiàn)場媒體采訪時表示，新東方在線能于香港證券交易所主板上市是公司發(fā)展的一個重要里程碑。于香港上市不僅使公司進入了國際資本市場，也為公司的長遠發(fā)展提供了充足的資金，使其能把握及抓緊行業(yè)發(fā)展的機遇。

　　同時，她也表示，未來將繼續(xù)以提供優(yōu)質(zhì)課程、積極擴大內(nèi)容供應及鞏固自身平臺三個業(yè)務(wù)方向努力，成為學員們的“終身學習伙伴”。

　　港股在線教育第一股，曾掛牌新三板9個月

　　新東方在線的業(yè)務(wù)由新東方于2005年成立。依托于新【東方集團(600811)、股吧】(600811)，新東方在線在三個核心分部，即大學教育、K-12教育，以及學前教育線上教育領(lǐng)域提供課程。

　　新東方集團仍舊是新東方在線第一大股東，占股 66.72%; 第二大股東是 Image Frame，為騰訊公司所有一間附屬公司，占股 12.06%；俞敏洪全資擁有的投資控股公司 Tigerstep 占股1.85%。

　　根據(jù)招股書，目前公司的產(chǎn)品矩陣主要有新東方在線（旗艦品牌）、東方優(yōu)播、酷學多納、酷學英語、新東方教育云等五大業(yè)務(wù)品牌，包括不同班級規(guī)模的直播+錄播課程，主要以涵蓋學生從學前教育至大學及其后教育將要修讀的大部分內(nèi)容。

　　從各類課程中學生報名的流水來看，大學教育（大學考試備考、海外備考、英語學習及其他）依舊占據(jù)主導。

　　除了在C端用戶群體的直接的學生流量外，新東方在線也在B端有所布局。這部分主要是做機構(gòu)客戶的挖掘，為大學、公共圖書館、電信運營商和在線視頻串流服務(wù)供應商等提供教育內(nèi)容及服務(wù)套餐。

　　根據(jù)招股書，新東方在線集團2016財年、2017財年、2018財年及截至2018年11月30日止六個月的總營收分別為3.34億元、4.46億元、6.5億元及4.78億元；純利則分別為5960萬元、9220萬元、8200萬元及3620萬元。

　　據(jù)弗若斯特沙利文報告，按總營收計，新東方在線于2017年是中國最大的綜合線上課外輔導及備考服務(wù)供應商，占市場總營收的0.63%。同時，該年公司的旗艦品牌即新東方在線平臺也是中國大學考試備考市場中最大的在線教育品牌，市場份額為8.2%。

　　新東方在線聯(lián)席CEO孫東旭表示，上市對新東方在線意味著全新的起點。新東方作為新東方在線的控股股東，上市后母公司和子公司繼續(xù)保持緊密協(xié)同，同時也要求子公司接受更加公開的挑戰(zhàn)和考驗。

　　值得注意的是，作為成功登陸港交所第一個在線教育公司，新東方在線曾在2017年3月以“新東方網(wǎng)”掛牌新三板。但是，新三板交易量低、流動性差、融資難。2018年1月10日，新東方在線那的運營實體——北京迅程股東會議決定自愿除牌，得到了總股數(shù)約為98.25%的股東批準，1月18日，終止掛牌并獲得監(jiān)管批文，2月14日完成除牌。正式掛牌時間不足一年。

　　首日破發(fā)，難以脫身的“獲客大戰(zhàn)”

　　新東方在線是目前資本市場上唯一一家實現(xiàn)盈利的在線教育公司，這是新東方在線在資本市場最大的優(yōu)勢。當然，這一點與其背靠母公司新東方集團，有強大的資源和品牌輸出優(yōu)勢有關(guān)。

　　不過，即便是背靠新東方集團的資源優(yōu)勢，新東方在線也無法脫離在線教育當前愈演愈烈的獲客大戰(zhàn)之中。此前最新更新的招股書顯示，新東方在線利潤大幅下滑，出現(xiàn)了“業(yè)績變臉”之嫌。

　　反映在上市首日，在小幅度上漲之后，新東方在線股價也開始轉(zhuǎn)跌，開盤后不帶一個小時，股價跌破發(fā)行價。

　　2019年2月1日，新東方在線更新了聆訊資料。更新后的招股說明書卻顯示，新東方在線的業(yè)績出現(xiàn)了大幅反轉(zhuǎn)。招股書顯示，截至2018年11月30日，新東方在線總營收為4.77億元，毛利為2.81億元，上年同期營收3.28億元，毛利2.23億元。

　　但值得注意的是，2018年6-11月凈利潤為3620萬元，與2017年同期9020萬元相比，下降59.87%。

　　針對利潤嚴重縮水的問題，新東方在線在新的招股說明書中也給予了解釋。招股書認為，原因是公司在2018年6月至11月的營銷開支大幅增加，而營銷支出上漲的原因為獲客成本的增加、數(shù)據(jù)顯示，新東方在線的平均客戶獲取成本由2018財年的55元增長至138元。

　　同時，線上媒體推廣活動增加和廣告費上升是線上媒體推廣開支大幅增加的主要原因，費用由2017年6-11月的2970萬元增至2018年同期的10900萬元，而投入的重點集中在大學和K12教育中。受此影響，新東方在線2018年6月至11月銷售及營銷開支上升至2.33億元。

　　實際上，近些年由于資本的助推，流量成本的高企，在線教育的公司的盈利問題成為了行業(yè)的通病。這其中，營銷和獲客成本不斷上漲有極大的關(guān)系。已經(jīng)成功登陸美股市場的51Talk和英語流利說等，財報中均面臨營銷成本上升導致虧損的類似窘境。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，在線教育公司想要獲得一個正式的付費學員，需要通過重重渠道“關(guān)卡”：先靠線上廣告或者線下地推等方式觸達用戶，再通過電話銷售篩選用戶，最后通過試聽讓客戶下單。這是目前教育行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的一套標準化的銷售流程。

　　得益于新東方的集團的資源優(yōu)勢，相對于其他在線教育公司，新東方在線在獲客上自然會輕松一些。但是，作為在線教育行業(yè)中重要的參與者，新東方在線也難以逃離這樣的大勢。

　　招股說明書顯示，2018年6月-11月，新東方在線除了一直以來具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的大學教育板塊業(yè)績依舊亮眼、并保持較高毛利率之外，K12教育和學前教育持續(xù)下降。

　　2017年6月-11月，新東方在線學前業(yè)務(wù)線尚且有1420萬凈利潤，而2018年同期卻虧損了270萬元，毛利率也從3.0%下跌至-21.6%。這其中，有對其旗下學前教育子品牌“酷學多納”的持續(xù)不斷投入。

　　讓技術(shù)成為下一個引擎

　　正如新東方集團的長期以來主打的名師策略，新東方在線最開始吸引廣大學員也是因為“名師”課程的線上化。不過，隨著集團越來越多的“名師出走”自立門戶創(chuàng)業(yè)，人才不斷流失導致其在塑造“名師”的方向上意識到問題并加以調(diào)整。

　　對于在線教育業(yè)務(wù)，在3月15日新東方在線上市之前的香港路演活動中，俞敏洪現(xiàn)身并發(fā)表了觀點。他表示，線教育成熟的標志包含幾點：

　　第一，教育最大要素是互動。原來在線教育不能實現(xiàn)，現(xiàn)在可以實現(xiàn)；第二，5G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展將促進在線教育的成熟；第三，中國地域廣闊，智能手機加速偏遠地區(qū)群體認知。新東方有不同班型，人群區(qū)分也明確；第四，1對1不是教育主要模式?；ヂ?lián)網(wǎng)+教育應以低成本高質(zhì)量向廣泛化的老百姓(603883)提供教育服務(wù)。

　　俞敏洪認為，教育產(chǎn)品須具備三個板塊：1、內(nèi)容+教學系統(tǒng)；2、科技應用；3、教學，即老師。因為教育不光是內(nèi)容傳輸，還要解決情感訴求。

　　新東方在線方面則認為，區(qū)別于其他后起競爭者關(guān)鍵的優(yōu)勢壁壘在于，它是國內(nèi)成立最早的在線教育企業(yè)之一，因此累積了來自學生的大量學習行為及結(jié)果數(shù)據(jù)，能夠以此分析引導教師及內(nèi)容團隊的輸出表現(xiàn)。

　　截至2018年11月30日，公司披露已在知識庫中擁有超過百萬條試題及大量教學資源，以支持后續(xù)的研發(fā)能力。

　　根據(jù)招股書，通過自身的產(chǎn)品矩陣、技術(shù)研發(fā)，以及與母品牌間的協(xié)同作用，新東方在線的付費學生人次在不斷推高。

　　2016財年、2017財年及2018財年（公司財年截至每年5月31日），報讀新東方在線課程的學生人數(shù)分別約為36萬名、63.9萬名、110萬名，年復合增長率達到74.8%。2019上半財年，新東方在線的付費學生人次為110萬名，半年時間即達到上一財年的全年度水平。

　　除了保證現(xiàn)有的名師資源和教學系統(tǒng)外，據(jù)新東方在線CFO尹強介紹，在科技方面，新東方在線每年都會保持一個非常有利的投入。

　　比如說，早在四五年前就推出的自適性學習系統(tǒng)，會根據(jù)每一位學生學習的不同效果制定下一步的學習計劃，包括學習哪些內(nèi)容、做哪些習題，這樣會比線下完全統(tǒng)一的學習更加有效地提升學生的學習能力和學習成績。

　　新東方在線也計劃在未來繼續(xù)加大研發(fā)投入提升技術(shù)能力。昨日，在新東方在線聯(lián)席CEO孫暢與孫東旭聯(lián)名發(fā)布的內(nèi)部信中表示：

　　“新東方在線必須加大對于技術(shù)的投入，包括人工智能，讓技術(shù)成為公司發(fā)展的引擎。讓技術(shù)為教育充分賦能，提升教學效率，優(yōu)化學習體驗，真正引領(lǐng)在線教育行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

　　尹強表示，一方面，繼續(xù)開發(fā)對用戶體驗至關(guān)重要的技術(shù)能力，如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、移動應用程序、人工智能和大數(shù)據(jù)分析能力；另一方面，與科技企業(yè)和教育內(nèi)容提供商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系并進行投資，以期和現(xiàn)有平臺產(chǎn)生協(xié)同效應的技術(shù)機會，這樣做將有利于升級新東方在線現(xiàn)有的信息科技基礎(chǔ)設(shè)施和提升基于云的學習平臺。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/李程程，編輯/趙宇航）