樂百氏的誕生，是那個年代最狂野的故事。

　　時隔30年，樂百氏復活了，市場卻可能已無容身地。

　　據(jù)北京商報消息，樂百氏瓶裝水將以360ml、550ml兩種規(guī)格，在成都、重慶發(fā)售。產(chǎn)品本身仍是熟悉的綠色包裝，只有這個名稱激起人們對它傳奇的回憶。

　　30年前，何伯權(quán)從保健品公司干起，把樂百氏做到中國第一大乳酸奶，又花1000萬元天價買下傳奇教練馬俊仁的神秘配方。等到東窗事發(fā)，神秘配方被人發(fā)現(xiàn)是張廢紙，何伯權(quán)早將樂百氏賣給法國巨頭達能，拿著上億現(xiàn)金去享受加州陽光了。

　　在何伯權(quán)背后，娃哈哈的宗慶后還在和達能拼殺。中國最大的8家飲料廠，在領導錯誤的形勢預估下被賤賣給外資品牌，隨后被雪藏，兵不血刃地讓出中國飲料市場寶地，幾乎成為一代人記憶中的恥辱。這延續(xù)至今，民族飲料品牌仍在復活，彌補當年的過錯。

　　而樂百氏和何伯權(quán)的故事，也成了中國品牌在那個彷徨自卑年代的最好注解，至今讓人唏噓。

　　民族驕傲到賣國賊，樂百氏的狂野往事

　　樂百氏的誕生，是那個年代最狂野的故事。

　　何伯權(quán)當過民辦教師、皮鞋商販、鎮(zhèn)團委書記，直到28歲調(diào)任鎮(zhèn)制藥廠副廠長，他第一次和樂百氏有了交集。1989年，他憑借鎮(zhèn)政府投資的95萬元，成立中山市樂百氏保健制品有限公司，招牌產(chǎn)品是一款乳酸奶。

　　說是乳酸奶，這款產(chǎn)品卻自稱為“新一代人體高級天然保健飲品”，一度賣到脫銷。1992年，樂百氏產(chǎn)值8000萬元，1993年干脆成為全國第一大乳酸奶品牌，并連續(xù)六年坐穩(wěn)寶座。

　　一天夜里，何伯權(quán)在報紙上看到文章，說是遠在遼寧的馬俊仁，喜歡到少數(shù)民族山區(qū)采集中草藥，配出一張神奇藥方?！扒宄?時半，姑娘們準時來到馬俊仁家，一人一缸將熱湯咕咚咕咚喝下去，轉(zhuǎn)身跑到操場上，不知疲倦地一圈接一圈跑下去……”

　　當時馬俊仁正是全國體育英雄，他訓練的姑娘們戰(zhàn)無不勝，剛在德國斯圖加特田徑世錦賽拿了三塊金牌，居世界第二，震驚全國。

　　何伯權(quán)大喜過望，飛到遼寧開價1000萬元，要買下馬教頭的秘方。一番推脫后，馬俊仁高舉著1000萬元的放大版支票，將內(nèi)藏秘方的信封在閃光燈下交給何伯權(quán)。許多年后人們知道，這張秘方是張廢紙：馬俊仁出成績，皆因給姑娘大量服用興奮劑，這是后話。

　　有了全國英雄馬教頭的名氣，何伯權(quán)給新產(chǎn)品取名“生命核能”，全國拍賣經(jīng)銷權(quán)，很快收回1000萬元，估值10億元。樂百氏也將產(chǎn)品拓展到可樂、飲用水甚至茶飲料，跟宗慶后的娃哈哈全國開戰(zhàn)。

　　樂百氏漸漸不敵娃哈哈。1998年，何伯權(quán)出價1200萬元，請麥肯錫開診斷報告，宣傳意義大于實際意義。1999年，樂百氏的商標即將到期：原來是國資背景的樂百氏，商標租用自廣州國企，從未從代理商翻身成主人。

　　在2000年3月，焦頭爛額的何伯權(quán)決定退出，與法國達能成立合資公司。達能占股92%，據(jù)稱付出28.8億元，何伯權(quán)等5位創(chuàng)始人占股僅3%。許多年后人們發(fā)現(xiàn)，這家公司甚至不是中外合資企業(yè)，而是以外商獨資企業(yè)報批的：何伯權(quán)去意已決。

　　“老何就是將樂百氏賣給達能，從樂百氏抽身?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析說。何伯權(quán)也被扣上“賣國賊”的帽子：當后來娃哈哈、【光明乳業(yè)(600597)、股吧】都在跟法國達能據(jù)理力爭，保住民族品牌時，何伯權(quán)卻“揮一揮衣袖”，毫無留戀而去。

　　2001年，達能控股的樂百氏銷售額近10億元，而最大對手娃哈哈的銷售額已經(jīng)超過60億元。達能遷怒于何伯權(quán)，讓他們卷鋪蓋走人。11月30日，在全員臨時大會上，何伯權(quán)捏著發(fā)言稿說：“為尊重大股東的決定，包括我本人在內(nèi)的5位管理者作出集體辭職的決定?！痹挍]說完，臺上已哭作一團，唱了一首周華健的《朋友》便草草下場。

　　至此，這個上世紀90年代知名的民族品牌，在何伯權(quán)手中落下帷幕。當宗慶后走遍農(nóng)村，全國鋪設渠道，何伯權(quán)正拿著數(shù)億元在美國加州享受陽光。

　　此后，他成立今日投資，投資了七天酒店、諾亞財富、愛康國賓等企業(yè)。時至今日，在胡潤百富榜上，何伯權(quán)身價55億元，排名第728，而他的老對手宗慶后家族財富900億元，排名中國第16。

　　民族品牌重生，市場已無容身地

　　不僅是樂百氏，千禧年也成為大批民族品牌命運的分水嶺：國企改制，引入外資，巨頭覬覦蠢蠢欲動。順從的企業(yè)大多被外資控股，品牌被雪藏，黯然退出市場。不順從的如娃哈哈、光明，則與外資分手保住了品牌，至今在市場上有一席之地。

　　近些年，被雪藏的品牌陸續(xù)被解禁，也不斷勾起人們的回憶。

　　可口可樂1927年進入中國，1984年，一名中國百姓手持可口可樂的照片已登上美國《時代周刊》封面，作為中國巨變的標志。對抗可口可樂成為民族品牌擔憂的問題。1994年，改制完成的北冰洋引入百事可樂，成立了四家合資公司，其中3家很快倒閉，1家持有“北冰洋汽水”品牌，卻將它雪藏，公司完全淪為百事可樂引進產(chǎn)品的渠道。

　　這最終被證明是經(jīng)驗不足走的“彎路”，北冰洋領導后來透露，“當時北冰洋經(jīng)營得非常好，沒必要和別人合伙干?！绷硪晃活I導透露，“合資是上級領導指示要求的。其實北冰洋之前已經(jīng)扛好幾年了，最后實在扛不住了?！?/p>

　　被冰封十余年后，2007年，一輕食品集團和百事公司談判，要求收回北冰洋品牌，條件是四年內(nèi)不得以此生產(chǎn)碳酸飲料。2011年，北冰洋在北京周邊重新上市，雖價格偏高，仍以記憶中的味道成功進入餐館之中。

　　除了北京的北冰洋，廣州的亞洲汽水也被百事公司耽誤。這家汽水廠由屈臣氏汽水廠離職員工李智揚創(chuàng)辦，有橙汁、沙士、白檸，被認為是全球最好喝的沙示汽水(一種植物碳酸飲料)。“有我咁好氣，沒我咁長氣；有我咁長氣，沒我咁好味”是那個時代的廣州回憶。

　　1993年，亞洲汽水同樣與百事公司合資，隨后消聲匿跡。2002年經(jīng)過艱難談判，中國廠家收回品牌，并成立廣州亞洲飲料有限公司，2009年被納入廣州【香雪制藥(300147)、股吧】股份有限公司。2011年1月，時隔近20年，亞洲汽水復活，瓶身上還掛著“終于搵返呢種感覺”(終于找回這種感覺)的廣告語。

　　天府可樂、八王寺汽水、嶗山可樂、山海關汽水、武漢二廣汽水，無不面臨相同的命運。這是那個自卑年代的獨特印記。以天府可樂為例，它在中國曾有108個灌裝廠，市場占有率高達75%。

　　但面臨可口可樂、百事可樂沖擊時，有關主管部門卻想當然地認為國產(chǎn)品牌毫無勝算，指定當時國內(nèi)最大的8個飲料廠分別與可口可樂、百事可樂合作。外資幾乎兵不血刃，屠戮盡中國飲料公司。

　　相比之下，達能與光明、樂百氏和娃哈哈的恩怨，都顯得頗具商業(yè)道德了。

　　在千禧年后，中國飲料逐漸重拾自信，收回品牌與國外巨頭競爭。但本土公司似乎搖擺在自卑與自大間。2008年，死活打不下中國果汁市場的可口可樂，試圖以24億美元收購匯源果汁。匯源老板朱新禮稱，“企業(yè)當豬賣100年都沒錯”，與何伯權(quán)當年如出一轍。

　　最終交易被商務部攔下。郎咸平稱，可口可樂錯在不夠低調(diào)，不夠快?！巴赓Y大舉收購，不是正在發(fā)生，而是正在完結(jié)。眾多行業(yè)已經(jīng)被外資瓜分殆盡?！?/p>

　　但諷刺的是，隨后全球金融危機爆發(fā)，匯源估值大幅縮水，現(xiàn)金也十分稀缺。當時如能賣給可口可樂，反而成了穩(wěn)賺不賠的生意。隨后家族接班無望，朱新禮的兒子朱勝華難堪大用，女兒朱圣琴雖有意接班，卻從小被父親慣大，不懂創(chuàng)業(yè)艱辛和商場人情。2013年后，匯源就陷入資金短缺，負債率不斷升高，2019年3月更是差點還不上債務利息，面臨退市壓力。

　　當年與外資掰手腕成功的娃哈哈，同樣面臨著渠道老化、接班無望的困境。宗慶后瞧不起電商，曾放言馬云五新是“胡說八道”。如今娃哈哈不得不利用微商、拼多多渠道賣起保健飲料，屬于他和何伯權(quán)“保健品行天下”的時代卻早已過去了。

　　如今，即使樂百氏礦泉水重回市場，這樣的低毛利產(chǎn)品，也面臨便利店不肯進貨的難題。時過境遷，中國飲料的分銷模式早已天翻地覆，對“萌”“小”名稱飲料情有獨鐘的年輕人，肯不肯重新拿起樸素的樂百氏瓶裝水，也是一個難題。

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