進入11月份后，留給地產(chǎn)商沖刺2019年銷售業(yè)績只剩下兩個月時間。

　　據(jù)《中國經(jīng)營報》記者統(tǒng)計，截至今年10月份，恒大、融創(chuàng)等龍頭地產(chǎn)商的銷售業(yè)績目標(biāo)完成率介于80%~90%，大概率會完成2019年銷售計劃。

　　尤其值得注意的是，嚴厲調(diào)控的市場下行周期里，進入下半年以后，在全國范圍內(nèi)廣泛布局的龍頭地產(chǎn)商在銷售上以價換量的趨勢明顯。

　　記者逐一查詢統(tǒng)計，今年前10個月，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售額榜單上排名前四的地產(chǎn)商，碧桂園、恒大、萬科和融創(chuàng)的銷售額均實現(xiàn)增長，但銷售價格也有一定幅度下調(diào)。

　　其中，萬科是過去10個月時間里在銷售業(yè)績上唯一實現(xiàn)量價齊升的龍頭地產(chǎn)商，但結(jié)合最近三個月的銷售數(shù)據(jù)，其銷售額與銷售價格之間呈現(xiàn)出愈發(fā)明顯的負相關(guān)。

　　記者注意到，2019年剩下的兩個月時間，尤其是11月份恰逢電商“雙十一”，部分地產(chǎn)商還將進一步延續(xù)以價換量的銷售策略，推出優(yōu)惠折扣活動，以提振、沖刺全年業(yè)績。

　　龍頭房企“以價換量”

　　恒大在2019年初確立的全年合約銷售目標(biāo)為6000億元。到今年10月底，恒大已經(jīng)累計實現(xiàn)合約銷售額5434.8億元，目標(biāo)完成率為90.58%。

　　今年10月初，恒大董事局主席許家印在季度工作會議上強調(diào)，地產(chǎn)業(yè)務(wù)的銷售和回款仍然是公司未來的頭等大事，“一定要提前超額完成今年6000億元的銷售任務(wù)，同時，下半年銷售回款要確保2800億元、力爭3000億元?！?/p>

　　據(jù)記者查詢統(tǒng)計，恒大的銷售業(yè)績從今年9月份開始大幅提升。今年9月份，恒大單月實現(xiàn)合約銷售額831.1億元，環(huán)比增長了73.8%，同比增長了31.9%。今年10月份，恒大的單月合約銷售額創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，達到了903億元，環(huán)比增長了8.7%，同比則大幅增長了70.2%。

　　記者注意到，恒大近兩個月的合約銷售額陸續(xù)創(chuàng)出新高的情況下，單月的合約銷售均價則有所下調(diào)。今年8月份，恒大的合約銷售均價為10644元/平方米，今年9月份下調(diào)至10054元/平方米，今年10月份則進一步下調(diào)至9336元/平方米，單月合約銷售均價下調(diào)幅度為5.5%、7.1%。恒大在今年前10個月的合約銷售均價約為10359元/平方米，低于2018年同期的10524元/平方米。

　　當(dāng)恒大在今年前10個月的累計合約銷售額達到5434.8億元后，它得以超過萬科，暫時排在中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售額榜單上的第二位，僅次于碧桂園。今年前10個月，萬科累計實現(xiàn)合約銷售額5189.9億元，比2018年同期增長了6.9%。

　　當(dāng)期萬科的合約銷售均價為15572元/平方米，比2018年同期14973元/平方米上漲了4%。

　　記者根據(jù)萬科近三個月的銷售數(shù)據(jù)分析，其單月的合約銷售額與銷售均價已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的負相關(guān)。

　　今年8月份~10月份，萬科單月合約銷售均價分別為15908元/平方米、15370元/平方米、15990元/平方米，環(huán)比分別下降3.4%、4%；同期，萬科單月合約銷售額分別為441.3億元、492.9億元、433.8億元，環(huán)比分別增長了11.7%、-12%。這意味著近三個月里，萬科在銷售價格上讓步越少，單月銷售額則隨之減少，市場對價格因素變得更加敏感。

　　目前在中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售額榜單上排名第一的是碧桂園，今年前10個月，碧桂園累計實現(xiàn)的權(quán)益合約銷售額為4796.9億元，比2018年同期增長了5.2%。碧桂園在今年前10個月的合約銷售均價約為8939元/平方米，比2018年同期的9414元/平方米下調(diào)了5%。

　　記者同樣注意到，也是在過去的三個月時間里，碧桂園的單月合約銷售額實現(xiàn)了大幅增長，但合約銷售均價則逐月下調(diào)。今年8月份~10月份，碧桂園分別實現(xiàn)權(quán)益合約銷售額468.3億元、515.8億元、567.6億元，同比分別大幅增長了49.5%、40.4%、40.5%，近三個月環(huán)比增幅約為10%；而單月的權(quán)益合約銷售均價則分別為9058元/平方米、8939元/平方米、8510元/平方米，環(huán)比逐月下跌，同比則分別下調(diào)了0%、5.8%、7.8%。

　　中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)2019年1~10月份銷售額榜單上，融創(chuàng)排在第四。今年初，融創(chuàng)確立的全年合約銷售目標(biāo)為5500億元。到今年10月底，融創(chuàng)已經(jīng)累計實現(xiàn)合約銷售額4339.2億元，同比增長17%，目標(biāo)完成率為78.9%。

　　今年前10個月，融創(chuàng)的合約銷售均價為14610元/平方米，相比2018年同期的15300元/平方米下調(diào)了4.5%。這意味著在中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售額榜單上，排在前四位的碧桂園、恒大、萬科和融創(chuàng)，當(dāng)期的合約銷售額(碧桂園為權(quán)益統(tǒng)計口徑)同比分別增長5.2%、8.4%、6.9%和17%，合約銷售均價同比則分別下調(diào)5%、1.6%、-4%和4.5%。

　　除了萬科在今年前10個月實現(xiàn)了量價齊升之外，其他三家龍頭地產(chǎn)商所實現(xiàn)的合約銷售額增長，在合約銷售均價上有所下調(diào)。不過，進入8月份以后，萬科單月合約銷售額與銷售均價已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的負相關(guān)，在今年10月份的單月合約銷售額同比下滑19.8%后，并被恒大反超。

　　借勢“雙十一”活動促銷

　　根據(jù)中國指數(shù)研究院的監(jiān)測統(tǒng)計，今年前10個月，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售額榜單上排名前100位的地產(chǎn)商(下稱“TOP100房企”)，其合約銷售額均值達到了928.9億元，銷售面積均值為676.3萬平方米，同比增長率分別為21.3%和21%。

　　相當(dāng)于TOP100房企在今年前10個月的合約銷售均價，幾乎與2018年同期持平，并沒有出現(xiàn)上漲。

　　一位市場人士分析，2019年的中國房地產(chǎn)市場，延續(xù)了政策調(diào)控、融資收緊、市場不振及去化難度加大等因素影響，地產(chǎn)商尤其在今年下半年增加了營銷手段、加大了營銷力度、延長了營銷周期，以促進銷售、增加回款。

　　據(jù)記者梳理統(tǒng)計，這些營銷手段主要包括“打折降價”“全員營銷”“首付分期付款”“特價房源”等，與此同時，地產(chǎn)商的營銷周期也在拉長。例如，從今年8月份開始，恒大就推出了“全國532樓盤，閃購7.8折”，疊加了全員營銷的方式，以促進銷售。

　　另據(jù)記者了解，當(dāng)前，恰逢電商“雙十一”活動，不少地產(chǎn)商也借勢與電商平臺合作進行促銷。從今年11月8日~24日，龍湖推出了“雙十一”購房優(yōu)惠，其在全國46個城市、近200個項目的在售房源將進行折扣優(yōu)惠。

　　此外，恒大與蘇寧在“雙十一”期間也將合作賣房。根據(jù)合作內(nèi)容，恒大的官方旗艦店將進駐【蘇寧易購(002024)、股吧】平臺，每天將推出折扣優(yōu)惠的特價房源。除了線上合作，恒大還將借助蘇寧易購門店和蘇寧小店，進行線下渠道拓展，蘇寧渠道銷售團隊的16萬名員工，將通過恒大的“恒房通”平臺成為銷售顧問。

　　同樣在“雙十一”期間，京東宣布將與200家以上的地產(chǎn)商合作，在70個城市推出6000套以上的優(yōu)惠、折扣房源進行銷售；據(jù)悉，“雙十一”當(dāng)天，全國范圍內(nèi)將有上萬套特價房源在阿里拍賣上線。

　　根據(jù)克而瑞的統(tǒng)計研究，從TOP100房企的目標(biāo)完成情況來看，到今年10月底，2019年已設(shè)定全年銷售目標(biāo)的地產(chǎn)商，近六成房企的目標(biāo)完成率達到了80%以上。

　　其中恒大、中海地產(chǎn)、龍湖、世茂房地產(chǎn)、【招商蛇口(001979)、股吧】、金科、金茂、龍光地產(chǎn)、佳兆業(yè)等地產(chǎn)商已完成全年銷售目標(biāo)的90%以上，并有望超額完成2019年銷售計劃。

　　另有近三成的地產(chǎn)商在今年前10個月的目標(biāo)完成率在70%~80%之間，剩余少數(shù)地產(chǎn)商的目標(biāo)完成率不及70%。

　　記者進一步查詢發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前目標(biāo)完成率達到90%以上的TOP100房企里，部分地產(chǎn)商在今年前10個月的銷售業(yè)績實現(xiàn)了量價齊升。

　　以中海地產(chǎn)為例，其在2019年初確立的全年銷售目標(biāo)為3500億港元，到今年10月底，中海地產(chǎn)累計實現(xiàn)合約銷售額3184億港元，同比增長了26.9%，目標(biāo)完成率達到了91%。

　　今年前10個月，中海地產(chǎn)的合約銷售均價為20864港元/平方米，比2018年同期上漲了13.2%。

　　另以世茂房地產(chǎn)為例，今年前10個月，其累計實現(xiàn)的合約銷售額為1972.3億元，同比增長了45%，目標(biāo)完成率為93.9%。世茂房地產(chǎn)在今年前10個月的合約銷售均價17938元/平方米，比2018年同期上漲了9.2%。

　　一家大型地產(chǎn)商華北地區(qū)營銷負責(zé)人向記者指出，開發(fā)企業(yè)在一定時期所反映的銷售價格的上漲或下調(diào)，除了與市場因素有關(guān)，也與開發(fā)企業(yè)自身的城市布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推盤安排密切相關(guān)。

　　“TOP100房企排名前五的地產(chǎn)商，廣泛地布局在全國大多數(shù)城市，除了一、二線城市以外，還會下沉至三、四線城市。樓市下行周期里，三、四線城市的購房者對價格因素相對敏感，因此以價換量是可行的策略?！边@家大型地產(chǎn)商華北地區(qū)營銷負責(zé)人補充說，“但不少千億規(guī)模以上的開發(fā)企業(yè)，集中布局在一線城市和強二線城市，在產(chǎn)品適銷對路的情況下，價格上不會松動，且賣得很好。這尤其考驗開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品能力?！?/p>

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