從“一人一鍋”到外賣再到門店2.0，正在努力做出改變的呷哺呷哺(00520)卻并不能享受到“越努力越幸運(yùn)”帶來的福利，從去年7月至今，公司股價(jià)已被腰斬。

　　智通財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，去年7月底，呷哺呷哺股價(jià)在創(chuàng)下每股17.72港元的新高后一路下跌，直到今年12月初，其盤中股價(jià)跌至最低每股8.21港元，相較股價(jià)高點(diǎn)下跌53.67%。

　　在火鍋這個(gè)優(yōu)質(zhì)賽道上，呷哺呷哺陷入了困境，這似乎已成為當(dāng)前市場(chǎng)的共識(shí)。相較于24倍左右的估值中位線，現(xiàn)處在19倍TTM的呷哺呷哺顯然已偏離的正常的估值軌跡，公司未來能否“迷途知返”，我們可以從公司的升級(jí)轉(zhuǎn)型和門店擴(kuò)張與供應(yīng)鏈情況來具體分析。

　　呷哺呷哺2.0背后的困境

　　二十年前，呷哺呷哺以首創(chuàng)“一人一鍋”形式吧臺(tái)小火鍋的成功被業(yè)內(nèi)熟知，隨后公司又靠著“湊湊”打開了高端品牌火鍋的通路。但隨著市場(chǎng)新玩法不斷涌現(xiàn)，火鍋的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈等因素，呷哺呷哺也面臨著“品牌老化”的問題。

　　要想在餐飲行業(yè)成為“常青樹”，品牌效應(yīng)的作用十分顯著，從這個(gè)角度便能清楚知道“品牌老化”對(duì)于一家餐飲公司的威脅。因此，呷哺呷哺的求變就不難理解了。

　　在改革的路上，呷哺呷哺選擇了外賣和門店升級(jí)的主要形式。根據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)信息，公司的外賣業(yè)務(wù)從去年上半年的55個(gè)城市擴(kuò)張至今年同期的73個(gè)城市。

　　而在呷哺餐廳升級(jí)方面，公司繼續(xù)投放資源在菜品、擺盤、服務(wù)到用餐體驗(yàn)方面升級(jí)呷哺呷哺餐廳的營(yíng)運(yùn)質(zhì)量。并且財(cái)報(bào)中提到截至今年6月底，公司已有超過700家餐廳升級(jí)到2.0版本。

　　從外賣到升級(jí)門店，不難看出呷哺呷哺圍繞的核心要素還是流量，而在公司“花式引流”的背后，客流下滑已成為公司面臨的最大困境。

　　根據(jù)最近的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)信息，呷哺呷哺在今年上半年的營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到27.13億元，連續(xù)第5年實(shí)現(xiàn)半年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，然而其營(yíng)收增長(zhǎng)率僅有27.4%，相較去年同期接近35%的數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑。在凈利潤(rùn)方面，呷哺呷哺更是僅有1.62億元入賬，同比大幅下滑22.5%。

　　業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彿从吵鲞炔高炔纲嶅X能力正在下滑，而翻臺(tái)率數(shù)據(jù)正好給予這一觀點(diǎn)以有力支撐。

　　數(shù)據(jù)顯示，相較于2018年上半年，呷哺呷哺在今年上半年的翻臺(tái)率大部分都出現(xiàn)了下滑，整體翻臺(tái)率從2.8跌至2.4，翻臺(tái)率最高的北京地也從去年的3.6下降到了今年的3.1。

　　雖然2.0門店升級(jí)，2-4人座的大量設(shè)置會(huì)天然降低翻臺(tái)率，但導(dǎo)致門店翻臺(tái)率出現(xiàn)普遍降低的主要原因還是在于客單價(jià)的提高。從這兩組數(shù)據(jù)中，投資者可以明顯看出，顧客正在拒絕為呷哺呷哺的產(chǎn)品溢價(jià)買單。

　　在經(jīng)營(yíng)能力下滑的情況下加速門店擴(kuò)張對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)式的影響。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，呷哺呷哺流動(dòng)負(fù)債達(dá)到14.73億元，較上年同期大幅增加48.19%，其原因在于今年上半年公司較同期多出一筆高達(dá)4.66億元的租賃負(fù)債。也正是因此，今年上半年，公司資產(chǎn)負(fù)債率較往年大幅攀升達(dá)到55.02%，財(cái)務(wù)狀況趨于緊張。

　　正是以上一連串的經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)方面的連鎖反應(yīng)，讓投資者對(duì)呷哺呷哺未來的預(yù)期出現(xiàn)下滑，造成了公司股價(jià)出現(xiàn)腰斬。但股價(jià)腰斬并非呷哺呷哺現(xiàn)在面臨的最大問題，當(dāng)前擺在其面前最關(guān)鍵的問題在于，公司已無法走“回頭路”除重新回到原來的發(fā)展軌道，現(xiàn)在除了繼續(xù)轉(zhuǎn)型似乎并沒有選擇的余地。

　　處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的“陣痛期”

　　餐飲企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型升級(jí)無可厚非，但首先得熬過轉(zhuǎn)型“陣痛期”。對(duì)于呷哺呷哺而言，這次“陣痛期”并不會(huì)馬上結(jié)束。

　　轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來的“陣痛”，最明顯的莫過于升級(jí)門店帶來的影響。上述說到公司已有超過700家餐廳升級(jí)到2.0版本，由此帶來的折舊攤銷費(fèi)用便成為了公司上半年凈利潤(rùn)同比下滑的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

　　從今年上半年公司的費(fèi)用占比情況來看，原材料、員工、公共事業(yè)費(fèi)用及其他開支占比均與去年同期相當(dāng)，物業(yè)租金等費(fèi)用占比甚至出現(xiàn)降低，在總營(yíng)收增長(zhǎng)的情況下，公司凈利潤(rùn)本該出現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但情況卻與之相反，其原因在于公司折舊攤銷費(fèi)用占比從去年上半年的4.6%上升至今年上半年的13.8%，絕對(duì)金額達(dá)到3.75億元，同比增長(zhǎng)282.65%。

　　而在這背后，公司采用16號(hào)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及門店轉(zhuǎn)型升級(jí)同時(shí)出現(xiàn)可謂“屋漏偏逢連夜雨”。16號(hào)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求公司提前計(jì)入固定資產(chǎn)、使用權(quán)資產(chǎn)的折舊攤銷，而此時(shí)，呷哺呷哺正當(dāng)大范圍升級(jí)2.0門店，因此使用權(quán)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)增加的同時(shí)也加大了折舊攤銷費(fèi)用的支出，從而放大了這一要素對(duì)公司利潤(rùn)的影響。

　　除明顯的門店升級(jí)帶來的直觀財(cái)務(wù)影響外，原材料價(jià)格與供應(yīng)鏈成本的增長(zhǎng)也讓呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型變得舉步維艱。

　　為了吸引客流，今年上半年呷哺呷哺加大了牛、羊肉及海鮮的采購(gòu)，直接導(dǎo)致公司原材料耗材成本從去年同期的7.92億元增至9.97億元，同比增長(zhǎng)25.9%。

　　不過相比牛、羊、蝦等冷凍肉食品，需要當(dāng)日采摘配送的新鮮蔬菜類食材帶來的供應(yīng)鏈成本增加或許才是影響公司門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要因素。

　　鮮蔬的物流配送一直都是呷哺呷哺日常經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)，提高物流配送效率能夠直接降低分?jǐn)偟介T店經(jīng)營(yíng)的成本，靠著完善的物流配送體系，呷哺呷哺才能在此前保持長(zhǎng)時(shí)間的高門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。不過隨著公司業(yè)務(wù)向南拓展，新門店配送成本激增成為了新的亟待解決的問題。

　　從呷哺呷哺在國(guó)內(nèi)的滲透情況來看，公司基本上是采取了北京和上海兩點(diǎn)輻射，范圍區(qū)域內(nèi)密集開店的策略，北部和東部地區(qū)則是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重心。

　　因此，公司通過在北京、上海、天津、河北和遼寧建立物流配送中心，能夠綜合考慮配送半徑和門店分?jǐn)偝杀荆虼诉炔高炔冈谶@些地區(qū)的門店利潤(rùn)率能保持正向數(shù)據(jù)。但隨著公司業(yè)務(wù)向南擴(kuò)張，由于缺乏規(guī)模集采以及中心制物流配送，供應(yīng)鏈帶來的成本優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，以致新開門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑速度加快，到今年上半年已經(jīng)無法維持利潤(rùn)率上的正向數(shù)據(jù)。 　　目前擺在呷哺呷哺面前的選擇只能是進(jìn)一步進(jìn)行門店轉(zhuǎn)型升級(jí)和向南擴(kuò)張。從現(xiàn)階段來看，門店升級(jí)和新概念門店的推出對(duì)公司業(yè)績(jī)的推動(dòng)還是具有一定成效，但向南的業(yè)務(wù)推進(jìn)還需要從建立物流配送中心起步，逐步降低門店分?jǐn)偝杀荆坏┩瓿蓸I(yè)務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)的覆蓋，公司整體利潤(rùn)率或?qū)⒊霈F(xiàn)較大回升。這并非一朝一夕的事情，因此呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型“陣痛期”或許還得持續(xù)一段時(shí)間。