近日，有消息稱，藍月亮正在考慮明年在港股上市，計劃籌資約4億美元，獲得高瓴資本投資的藍月亮正在與潛在顧問進行商談。

　　這一消息一經(jīng)放出立即引發(fā)外界熱議，一時間“藍月亮上市”、“藍月亮赴港IPO”等話題相繼出現(xiàn)，成為各大門戶網(wǎng)站的熱門搜索詞。

　　對此，藍月亮品牌部相關負責人向藍鯨財經(jīng)記者表示：“我這邊沒有收到明確的消息，所以不予置評哈。如果未來有上市的計劃，會第一時間告訴大家?！?/p>

　　畢竟無風不起浪，雖然藍月亮方面并未正面回復，但藍月亮卻早已成為這幾天大家熱議的焦點。

　　官網(wǎng)介紹，藍月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。2008年，藍月亮率先向全國推廣洗衣液，打破十幾億中國人的洗衣習慣，開創(chuàng)中國洗衣“液”時代。2015年，藍月亮突破技術難關，推出國內(nèi)首款采用泵頭計量式包裝「濃縮+」洗衣液機洗至尊，再一次掀起中國洗滌市場變革，推動行業(yè)濃縮升級。

　　據(jù)有關機構發(fā)布的品牌排名和分析報告顯示，藍月亮已實現(xiàn)連續(xù)10年中國洗衣液市場綜合占有率第一;藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)9年第一。有評論將藍月亮的發(fā)展總結為：“中國制造”升級為“中國智造”的典型縮影?！?/p>

　　種種榮譽證實藍月亮在我國洗衣液市場占有舉足輕重的地位，但細看其發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)，藍月亮的進擊之路并不順利。

　　渠道戰(zhàn)略失誤，市場蛋糕被瓜分

　　有關機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012—2018年，我國洗衣液在液體洗滌劑比重由28.42%迅速上升至44.53%，市場規(guī)模增長到了530億元左右。

　　市場環(huán)境的改善加速了我國洗衣液品牌的崛起，立白、汰漬、碧浪、浪奇等品牌爭相得到發(fā)展，越來越多的參與者也成功分到我國洗衣液市場的一塊小蛋糕。

　　然而，在我國洗衣液市場快速增長的同時，藍月亮的份額卻在不斷下降。數(shù)據(jù)顯示，2012年到2016年期間，藍月亮的市場份額占有率已從23.4%下滑到20.3%。

　　對于藍月亮市場份額降低的原因，除了競爭對手的增加以外，有觀點認為，還與藍月亮自身2015年“聲勢浩大的退場運動”有關。

　　據(jù)此前媒體報道，2015年6月，藍月亮因采購合同洽談不合撤出大潤發(fā)，隨后其產(chǎn)品也陸續(xù)從家樂福、【人人樂(002336)、股吧】(002336,股吧)、歐尚等商超下架。在脫離大賣場之后，藍月亮選擇了O2O+直銷的渠道轉(zhuǎn)型路徑。線上，迅速與京東簽訂獨家協(xié)議;線下，自建“月亮小屋”社區(qū)專營店。不過，2017年末，“月亮小屋”大批關停，至此，藍月亮的自建直銷渠道計劃折戟。

　　終端的選擇對日化產(chǎn)品來講，是重要的推廣渠道。彼時，據(jù)廣州慧客企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人饒潤平指出，在洗化行業(yè)，線上線下的交易份額對比不會超過1:9，而對于洗衣液來說，商超絕對是主渠道。在線下零售總額仍占主渠道格局下，藍月亮要拋棄傳統(tǒng)渠道實屬非明智之舉。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，洗滌品牌的線上渠道并不好做，由于洗化產(chǎn)品本身較重、易損壞，物流成本偏高，加上線上銷售價格需低于線下才能吸引受眾，所以平攤下來的利潤非常薄，甚至會出現(xiàn)虧損。其次，消費者對洗衣液品牌的忠誠度并不高，通常遇到打折促銷的，就很容易放棄舊有品牌，而對于已經(jīng)習慣去超市購買部分產(chǎn)品的用戶來說，還需要時間去轉(zhuǎn)變消費者的購買習慣。因此，對于傳統(tǒng)的洗滌品牌而言，企業(yè)依然需要傳統(tǒng)的商超渠道作為品牌展示的窗口。

　　在自建渠道上游走一年之后，未獲得理想收益的藍月亮開始重拾傳統(tǒng)的商超渠道，開啟以電商+KA賣場為主的線上線下“兩腿”并行模式。據(jù)媒體報道，藍月亮在2017年5月重返商超后，當月銷售額增長了20%。然而，在關鍵時刻錯失重要渠道的藍月亮，給了競爭對手快速追趕的時間和機會，以至于未能重回巔峰，同年，競爭對手立白以26%的市場占有率首次趕超藍月亮。

　　營銷專家路勝貞分析稱，此前藍月亮的渠道改革還是讓它有所損失，與此同時，許多同行發(fā)力開始趕超。今后如何布局渠道，對藍月亮來說是一個考驗。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士認為，對于強依賴于線下商超渠道的日化企業(yè)，未來，在如何更靈活的運用好渠道、提高自身話語權而不被大賣場“綁架”這些點上，也要多加考慮。

　　品牌單一易被替代，競爭力薄弱是痛點

　　公開資料顯示，目前，藍月亮旗下?lián)碛袀€人護理、衣物護理和家居護理三大系列，但產(chǎn)品主要還是依靠單一的“藍月亮”品牌。

　　洗衣液產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、替代率較高，若過度依賴單一品牌，很難在市場上持續(xù)保持競爭力，也難以進一步提高市場占有率。業(yè)內(nèi)人士稱。

　　與藍月亮的單一品牌發(fā)展不同，市場中的其他洗衣液品牌大多擁有多品牌來占領細分市場。如立白旗下除了同名的立白洗衣液品牌，還有主打親膚無刺激的好爸爸品牌;納愛斯旗下除了超能，還有老品牌雕牌;聯(lián)合利華旗下除了早已進入中國的奧妙、金紡等品牌，2019年又將香氛洗衣液花木星球引入了中國市場。

　　此外，還有同類品牌加緊推出新品。記者發(fā)現(xiàn)，立白就在2015年前后推出了不燙手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。此外，浪奇也趁勢推出洗衣凝珠。這些新品在一定程度上獲得了市場的肯定。

　　經(jīng)濟學家宋清輝認為，依賴單一品牌對藍月亮而言是一大劣勢，導致企業(yè)抗風險能力很差，且藍月亮這些年發(fā)展速度并不算太快，上市或是為了謀求更大的發(fā)展空間、希望擺脫品牌危機有關。

　　如何避免洗護產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的風險，建立品牌護城河，提高自身市場競爭力，從而獲得更好的發(fā)展，這也是藍月亮未來要重點考慮的事情，否則，即使上市，也難以提升市場對其的認可度。業(yè)內(nèi)人士稱。