2015年，藍(lán)月亮的增勢(shì)卻出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，其市場(chǎng)份額自此不斷下降。

　　作者 | 阿軻

　　來(lái)源 | IPO那點(diǎn)事

　　數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)

　　近期，各大媒體曝光洗衣液品牌藍(lán)月亮，正在考慮明年在香港進(jìn)行首次公開(kāi)募股，計(jì)劃籌資約4億美元。

　　藍(lán)月亮誕生于1992年，是國(guó)內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)品牌之一，后來(lái)成長(zhǎng)為洗衣液市場(chǎng)的霸主。

　　長(zhǎng)期以來(lái)面對(duì)媒體種種猜測(cè)，一直堅(jiān)持不上市的藍(lán)月亮，卻在近年頻頻傳出IPO消息，這一態(tài)度的變化究竟有何緣由？我們不妨從藍(lán)月亮十多年的發(fā)展歷程來(lái)一窺究竟。

　　產(chǎn)品革新時(shí)代，造就往日風(fēng)光

　　2007年，以傳統(tǒng)洗衣粉為主導(dǎo)的清潔用品市場(chǎng)發(fā)生產(chǎn)品需求多元化變革，這時(shí)嗅覺(jué)敏銳的高瓴資本大舉入股藍(lán)月亮，進(jìn)行了由“粉”到“液”的洗衣產(chǎn)品創(chuàng)新。之后2008年，憑借高瓴的資本優(yōu)勢(shì)，藍(lán)月亮率先向全國(guó)推廣洗衣液，由此打破十幾億中國(guó)人的洗衣習(xí)慣，正式開(kāi)創(chuàng)中國(guó)洗衣“液”時(shí)代。拉開(kāi)了 21 世紀(jì)新十年洗護(hù)產(chǎn)品更新“革命”的序幕，一時(shí)間使藍(lán)月亮成為中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新的代表以及洗護(hù)品牌龍頭。

　　而后高瓴入股京東，在此牽線(xiàn)搭橋之下，藍(lán)月亮與京東形成緊密合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)售多維度共贏。特別在針對(duì)京東的快遞運(yùn)輸要求，藍(lán)月亮對(duì)自身產(chǎn)品的造型規(guī)模進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并推出了洗衣液“補(bǔ)充包”這一創(chuàng)新產(chǎn)品，和京東在多個(gè)方面的協(xié)同發(fā)力。

　　洗衣液的創(chuàng)新、線(xiàn)上渠道的開(kāi)拓，是藍(lán)月亮最成功的兩步棋。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，藍(lán)月亮的成功一方面是抓住了行業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)紅利；另一方面在于公司從打造線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，把握了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的紅利。

　　具體來(lái)看，從時(shí)間上當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，消費(fèi)能力疲軟。2006年，日用品中洗滌用品銷(xiāo)售額甚至出現(xiàn)大幅下滑，2007、2008年雖然得到一定恢復(fù)，但是增速仍然緩慢。再加上中國(guó)基礎(chǔ)日化市場(chǎng)被跨國(guó)公司壟斷：家用洗滌護(hù)理市場(chǎng)近 70%的份額，由寶潔和聯(lián)合利華兩大快消巨頭占領(lǐng)。因此，幾乎無(wú)人愿意打造高端日化產(chǎn)品。

　　日用品類(lèi)下洗滌用品的交易額

　　 資料 　　而藍(lán)月亮推出洗衣液彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。同時(shí)，洗滌用品市場(chǎng)增速在2008年迅速提升，進(jìn)入快速發(fā)展的階段，藍(lán)月亮的洗衣液的銷(xiāo)售隨之爆發(fā)。

　　從消費(fèi)群體來(lái)看，年齡在25-45歲之間的消費(fèi)者，是快消品的主力消費(fèi)人群，這與中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)主要消費(fèi)人群的年齡畫(huà)像高度重合，導(dǎo)致洗衣液的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道迅速放量。

　　藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)快速釋放。從 2007 年到 2013 年，藍(lán)月亮的營(yíng)業(yè)收入從 4 億增長(zhǎng)到 43 億人民幣，6 年增長(zhǎng)10 倍。藍(lán)月亮在洗衣液的市場(chǎng)份額，從 2008到2013 年連續(xù)六年排行第一。

　　藍(lán)月亮迅速在高端洗衣液市場(chǎng)中“打敗”國(guó)際巨頭寶潔和聯(lián)合利華，并連續(xù)數(shù)年在洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類(lèi)的上市場(chǎng)份額都穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一。

　　2008年以來(lái)，中國(guó)家庭洗護(hù)市場(chǎng)上廣州立白、納愛(ài)斯集團(tuán)、聯(lián)合利華排名前三， 其后是寶潔（寶潔市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定在 10.5%左右），構(gòu)成四足鼎立的局面。而在2008年-2014年間，藍(lán)月亮依靠洗衣液，成為市占率提升最快的品牌，直逼寶潔，有利地?cái)噭?dòng)了市場(chǎng)格局，給壟斷者們帶來(lái)了巨大壓力。風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

　　但是2015年，藍(lán)月亮的增勢(shì)卻出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，其市場(chǎng)份額自此不斷下降。

　　渠道失誤導(dǎo)致錯(cuò)失行業(yè)份額，增勢(shì)逆轉(zhuǎn)

　　2015年，藍(lán)月亮在中國(guó)家庭洗護(hù)市場(chǎng)的市占率大幅下。同時(shí)，廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)的市占率出現(xiàn)上揚(yáng)，進(jìn)一步與其拉開(kāi)差距。2016年，藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)的市占率從最高時(shí)期的53%下降至20.3%；2017年，立白洗衣液憑借26%的市占率，實(shí)現(xiàn)對(duì)藍(lán)月亮的趕超，藍(lán)月亮正式在其強(qiáng)勢(shì)的洗衣液市場(chǎng)上失利。直至今日，藍(lán)月亮仍一蹶不振。

　　圖：中國(guó)家庭洗護(hù)行業(yè) TOP6 公司（%）

　　 資料 　　中信建投證券研究發(fā)展部

　　從第一到被趕超，從硬著脖子說(shuō)不上市，到謀求上市求變，僅僅四年。這四年，藍(lán)月亮發(fā)生了什么？

　　首先，是線(xiàn)下渠道的失利。藍(lán)月亮放棄了KA渠道。據(jù)傳，KA渠道費(fèi)用高，藍(lán)月亮欲單方面降低扣點(diǎn)，高鑫系（大潤(rùn)發(fā)、歐尚）賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始暫停與藍(lán)月亮，開(kāi)始了藍(lán)月亮和商超決裂的序幕。除高鑫系以外，藍(lán)月亮還遭家樂(lè)福、【人人樂(lè)(002336)、股吧】(002336,股吧)等多家大賣(mài)場(chǎng)下架，波及全國(guó)多個(gè)大區(qū)。

　　藍(lán)月亮打造社區(qū)小店“月亮小屋”，自建渠道取而代之?！霸铝列∥荨眹L試進(jìn)行“O2O+直銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式，實(shí)現(xiàn)藍(lán)月亮洗衣液等產(chǎn)品的配送，補(bǔ)全“最后一公里”，并為消費(fèi)者提供洗衣服務(wù)?？墒怯捎谙M(fèi)者的消費(fèi)水平，以及社區(qū)門(mén)店租金的增長(zhǎng)，競(jìng)品的特價(jià)，導(dǎo)致了月亮小屋難以維持。

　　盡管大賣(mài)場(chǎng)的高額費(fèi)用和導(dǎo)購(gòu)員的高成本，一直為市場(chǎng)所詬病，自建渠道的探索，無(wú)可厚非。但是藍(lán)月亮與商超直接決裂這一步，并沒(méi)有在一個(gè)好時(shí)候。

　　2011年，我國(guó)洗滌用品行業(yè)銷(xiāo)售量已達(dá)到861萬(wàn)噸，到了2014年我國(guó)洗滌用品行業(yè)銷(xiāo)售突破1200萬(wàn)噸，但2015年起，我國(guó)洗滌用品行業(yè)消費(fèi)量的增速大為放緩，2017年更是出現(xiàn)首次下跌。

　　 數(shù)據(jù) 　　市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了洗衣液市場(chǎng)躺著賺錢(qián)的好時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈。而同一時(shí)間，藍(lán)月亮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——立白、納愛(ài)斯，在藍(lán)月亮停止與大賣(mài)場(chǎng)合作的時(shí)期，花更高的價(jià)格把藍(lán)月亮留下的貨架瓜分，迅速占領(lǐng)藍(lán)月亮的線(xiàn)下市場(chǎng)。

　　線(xiàn)上的銷(xiāo)售，成為藍(lán)月亮僅能依賴(lài)的渠道之一。單腿跳的藍(lán)月亮，于是發(fā)生了明顯的倒退。

　　行業(yè)多元化拐點(diǎn)，固步自封錯(cuò)失轉(zhuǎn)型機(jī)遇

　　造成藍(lán)月亮增速戛然而止的，還有當(dāng)時(shí)的漫天流言。職業(yè)打假人王海起訴藍(lán)月亮洗衣液含熒光增白劑卻不標(biāo)注。隨后，有市民因使用藍(lán)月亮洗衣液導(dǎo)致身體不適而起訴華聯(lián)超市。盡管藍(lán)月亮隨后反訴王海，并取得成功，但是市場(chǎng)上對(duì)于“藍(lán)月亮”的品牌信任度急轉(zhuǎn)直下。

　　品牌危機(jī)對(duì)于藍(lán)月亮是毀滅性的打擊。不僅如此，相對(duì)于同行品牌，藍(lán)月亮還有另一個(gè)明顯的短板——子品牌單一，領(lǐng)域單一。

　　首先，公司過(guò)度依賴(lài)藍(lán)月亮品牌。藍(lán)月亮僅有洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類(lèi)產(chǎn)品，使用的都是“藍(lán)月亮”品牌。因此品牌形象一旦受到影響，所有的產(chǎn)品都不可避免地出現(xiàn)營(yíng)收下滑。

　　 　　建立起品牌矩陣，是諸多巨頭都會(huì)選擇的戰(zhàn)略。對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納愛(ài)斯，其旗下?lián)碛袚碛械衽啤⒊?、納愛(ài)斯、健爽白、伢牙樂(lè)、100年潤(rùn)發(fā)、西麗、西亞斯、李字、妙管家等十多個(gè)品牌。在國(guó)內(nèi)品牌廝殺激烈階段，納愛(ài)斯集團(tuán)的雕牌銷(xiāo)量下滑，但同時(shí)其子品牌超能崛起，使得納愛(ài)斯集團(tuán)的市占率保持穩(wěn)定。子品牌眾多，才能抵御單個(gè)品牌下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

　　圖：中國(guó)家庭洗護(hù)行業(yè) TOP6 品牌（%）

　　 資料來(lái)源：Euromonitor，中信建投證券研究發(fā)展部 　　另一個(gè)原因，藍(lán)月亮過(guò)度依賴(lài)洗衣液。除了洗衣液，藍(lán)月亮并沒(méi)有更多的明星主打產(chǎn)品。除了品牌開(kāi)拓上十分消極，藍(lán)月亮在不同領(lǐng)域開(kāi)拓也十分被動(dòng)。

　　國(guó)際巨頭寶潔，像藍(lán)月亮一樣，也是以象牙皂、洗衣粉起家。其推出汰漬后大獲成功，完成資金積累后。隨后幾年里，寶潔迅速開(kāi)拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域：它開(kāi)發(fā)了第一支含氟牙膏佳潔士，很快就成為首屈一指的牙膏品牌；發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在 1961 年推出幫寶適；而后收購(gòu)了 Folger’s Coffee，推出第一種織物柔順劑-Downy。

　　與藍(lán)月亮不同，寶潔對(duì)拓展多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)高度重視，得以一直保持龍頭地位。而藍(lán)月亮在跨界顯得十分之保守，在黃金發(fā)展的時(shí)期也并未大刀闊斧地開(kāi)拓市場(chǎng)。同為國(guó)產(chǎn)品牌的浪奇立白，已經(jīng)早已跨界探索。

　　正是藍(lán)月亮的固步自封，使得其在洗衣液產(chǎn)品受到打擊的時(shí)候，整個(gè)公司的業(yè)績(jī)受到了巨大震蕩。

　　圖：寶潔中國(guó)市場(chǎng)主要品牌一覽

　　 結(jié) 語(yǔ) 　　目前，隨著洗衣液市場(chǎng)滲透率上升到新高，藍(lán)月亮再難以獲得當(dāng)年爆發(fā)式的增長(zhǎng)；同時(shí)洗護(hù)市場(chǎng)龍頭趨于穩(wěn)定，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大、傳統(tǒng)商超面臨困境。而在多領(lǐng)域多品牌拓展方面，藍(lán)月亮已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同業(yè)。

　　此時(shí)藍(lán)月亮再傳上市，并不是藍(lán)月亮發(fā)展最快的時(shí)期，也不是其盈利最高的時(shí)期，再加上整個(gè)傳統(tǒng)的日化行業(yè)利潤(rùn)整體不高，未來(lái)并不明朗。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇上市，資本市場(chǎng)并不一定認(rèn)可。所以市場(chǎng)有聲音稱(chēng)，藍(lán)月亮上市融資是為了未來(lái)有更多的資金投入發(fā)展，這里面無(wú)疑有背后投資者退出的考量。

　　然而，藍(lán)月亮12月在大潤(rùn)發(fā)、歐尚賣(mài)場(chǎng)宣布重新上架，顯然公司也正在努力尋求轉(zhuǎn)變，而據(jù)市場(chǎng)猜測(cè)此次借助資本的力量，加上目前行業(yè)適逢濃縮洗滌用品這一細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，藍(lán)月亮上市后的發(fā)展如何，值得持續(xù)關(guān)注。