中國基金報 泰勒 　　號稱“中國維密”的內(nèi)衣品牌巨頭，2019年的日子過得很不好，可以說是經(jīng)歷了生死考驗(yàn)，，它就是林志玲曾代言的內(nèi)衣品牌——都市麗人。

　　2019年它過得有“多慘”呢？不久前剛發(fā)布的公告顯示，其預(yù)計(jì)2019年公司虧損數(shù)目將不少于9.8億元。而根據(jù)財(cái)報，2018年的除稅后溢利約為3.78億元。

　　這個斷崖式虧損，可以說是寒冷的一年。

　　要知道，都市麗人于2014年成功登陸港交所，其高光時刻是在2015年，當(dāng)時營收45.53億，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.4億，市值也一度高達(dá)200億市值，在國內(nèi)的整個內(nèi)衣市場中，排名第二至第五名的內(nèi)衣品牌市場占有率總和都不及排名第一的都市麗人一家。也是因此，都市麗人一直穩(wěn)坐中國內(nèi)衣品牌一姐的寶座。

　　如今，市值只剩下22億，股價只剩1港元，究竟發(fā)生了什么？

　　都市麗人年虧損近10億

　　2019年12月23日，都市麗人（中國）控股有限公司發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計(jì)劃

其公告顯示，預(yù)計(jì)2019年公司虧損數(shù)目將不少于9.8億元。

　　為什么2018年還能盈利3.78億，到了2019就要虧近10億？

　　公告中也給出了一番解釋。其稱，因中國經(jīng)濟(jì)和內(nèi)部需求放緩，都市麗人的業(yè)務(wù)活動面臨逆境。這負(fù)面地影響了面向消費(fèi)者的服裝行業(yè)及本集團(tuán)的營運(yùn)表現(xiàn)。

　　公司認(rèn)為，本集團(tuán)現(xiàn)有的運(yùn)營模式過去能夠令本集團(tuán)迅速擴(kuò)張行銷網(wǎng)路，搶占市場份額，成為中國貼身衣物行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，然而現(xiàn)已未能對本行業(yè)在銷售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等各方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整作出迅速反應(yīng)。

　　另外，董事會也注意到，過往的快速擴(kuò)張導(dǎo)致自營門店和加盟商門店庫存增加。店鋪的店效和盈利能力受到不利影響，并導(dǎo)致本集團(tuán)及其加盟商的財(cái)務(wù)狀況轉(zhuǎn)弱。

　　另外，都市麗人提出新的轉(zhuǎn)型計(jì)劃欲扭轉(zhuǎn)頹勢，其中包括以下手段：

　　1、找關(guān)曉彤代言、

　　2、開設(shè)以「家庭理念」為主題的購物中心門店和以全新的形象開設(shè)第 7 代貼身衣物門店，以吸引消費(fèi)者；

　　3、加強(qiáng)對電商渠道的投入力度和拓展業(yè)務(wù)版圖至國內(nèi)低線城市以填補(bǔ)市場缺口；

　　4、嚴(yán)控成本和削減非必要的費(fèi)用

　　為了轉(zhuǎn)型，都市麗人還進(jìn)行了一次性大規(guī)模財(cái)務(wù)撥備，其中包括：

　　1、預(yù)期于可見未來向加盟商及零售客戶銷售過期存貨面臨實(shí)際困難，一次性撇減約人民幣 6.50 億元至人民幣 7.00 億元的存貨;

　　2、為應(yīng)對轉(zhuǎn)型計(jì)劃，一次性豁免主要客戶拖欠的金額,合共約人民幣 3.10 億元至 人民幣 3.50 億元;

　　3、關(guān)閉多間虧損的零售店鋪,產(chǎn)生被沒收按金、撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等多項(xiàng)成本合共約人民幣 2 千萬元至人民幣 3 千萬元。

　　其實(shí)早在7月份，都市麗人發(fā)布了2019年上半年盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年凈利潤同比跌幅超80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現(xiàn)下降。

　　背后發(fā)生了什么？

　　都市麗人的創(chuàng)始人叫鄭耀南，被稱為“中國最了解女性的男人”，出生在福建古田縣泮洋鄉(xiāng)一個貧困的農(nóng)家。

　　1995年，鄭耀南20歲，他從福建古田老家?guī)Я?00塊錢，跑到深圳。只有中專畢業(yè)的他，能找到的第一份工作，是在沃爾瑪中國總部做保安，看門。

　　但他并不甘于平凡，用心觀察學(xué)習(xí)，兩年后，他辭職創(chuàng)業(yè)，憑借自己手頭的2萬多元，開了第一家化妝品店，一年后就開到了8家。

　　而有一天，他看到一個賣文胸的小攤，一件10元的內(nèi)衣，一小時營業(yè)額竟然賣了差不多1000元！他又坐不住了，創(chuàng)辦了都市麗人風(fēng)內(nèi)衣公司，也就是現(xiàn)在都市麗人的前身。

　　后來憑借效率較高的單店加盟形式迅速擴(kuò)張。在2014年成為中國最大內(nèi)衣零售商，當(dāng)年共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。

　　都市麗人之所以能快速壯大，是因?yàn)樽プ×水?dāng)時的需求。填補(bǔ)了國內(nèi)內(nèi)衣市場在高端品牌和低端品牌之間的空白，當(dāng)年的低端內(nèi)衣還多以地?cái)傌洖橹鳎际宣惾送ㄟ^親民的價格主打大眾化市場，將貼身衣物的品類集合在門店進(jìn)行銷售，既有導(dǎo)購進(jìn)行介紹，又能供消費(fèi)者試穿。

　　2012年，都市麗人請來了“國民女神”林志玲代言，隨后很快打開了知名度，業(yè)績也隨之上升。

　　據(jù)都市麗人招股書披露，2011年至2013年該公司年?duì)I收同比增長均7億元左右，分別為16.55億元、22.57億元、29.16億元。

　　2014年是都市麗人名利雙收的年份，那一年，都市麗人在港交所敲響了上市的鑼聲，成為香港市場“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。

　　門店也從2003年的近50家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度擴(kuò)張，其中大部分為加盟店。

　　保薦人摩根士丹利則測算，都市麗人2014年的市盈率比世界著名內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”還高！

　　到了2015年，當(dāng)年?duì)I收45.53億，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.4億，市值也成功高達(dá)200億港元。

　　同年，都市麗人實(shí)施“萬店計(jì)劃”。門店總數(shù)一度達(dá)到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。和沙縣小吃簡直有的一拼。市場占有率在4%左右，居國內(nèi)首位，比第二名到第五名的總和還要高。

　　然而，激進(jìn)的擴(kuò)張為經(jīng)營埋下隱患，因過分?jǐn)U張致使成本負(fù)擔(dān)加重，客流量不斷下降。

　　自2016年起，都市麗人的內(nèi)衣開始滯銷，對加盟商銷售金額也出現(xiàn)下滑，最終使得當(dāng)年凈利潤同比下滑55.2%。鑒于此，都市麗人開始大力打折促銷，但這并未改變其盈利不佳的現(xiàn)狀，反而引發(fā)了線下的關(guān)店潮。

　　2016年都市麗人銷售收入下降約8.9%至45.12億元，凈利潤大降約55.2%至2.42億元，經(jīng)營所得現(xiàn)金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉(zhuǎn)為流出693萬元。2016年上半年都市麗人關(guān)店達(dá)238家，2017年門店凈總數(shù)下降了362家。

　　2018年光大證券(601788,股吧)的研報分析稱，都市麗人初始門店擴(kuò)張策略過于激進(jìn)，經(jīng)銷商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化；組織內(nèi)部對于零售端變化未能及時反應(yīng)，內(nèi)部缺乏信息共享機(jī)制。

　　2019年中報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，都市麗人分銷網(wǎng)絡(luò)共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家；同時，上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元，同比下降14.26%。

　　都市麗人公告稱，近幾個月以來，公司采取了諸如高管調(diào)整、聘請咨詢公司多項(xiàng)措施改善業(yè)務(wù)表現(xiàn)。據(jù)了解，該公司于2019年8月聘任了波士頓咨詢公司，以檢討該集團(tuán)業(yè)務(wù)策略、品牌營運(yùn)模式及存貨管理，并協(xié)助制定及實(shí)施該集團(tuán)的業(yè)務(wù)策略。

　　在最新的公告中，都市麗人還進(jìn)一步提出了新的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，包括聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新廣告。

　　今年，林志玲結(jié)婚，她和都市麗人的代言關(guān)系也正式結(jié)束了。6月21日，都市麗人公布了新代言人——22歲的“國民女兒”關(guān)曉彤。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為都市麗人消費(fèi)人群年齡下移的調(diào)整。

　　另外，去年開始，都市麗人進(jìn)行了幾項(xiàng)重要人事任命：2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官，且收獲了另一個重要人物，前維密設(shè)計(jì)師Vincent Daudin。前華歌爾技術(shù)部門負(fù)責(zé)人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官，專門研究內(nèi)衣結(jié)構(gòu)和未來面料。

　　都市麗人7月的公告還稱，接下來將聘用新CEO。之前該職位一直由鄭耀南兼任，由職業(yè)經(jīng)理人接任后，他將退居幕后。

　　市值已經(jīng)跌超150億股價跌去近90%

　　業(yè)績反應(yīng)在股價上，從2015年每股8.50（經(jīng)復(fù)權(quán)）掉到今天的1.01港元一股，市值也從近200億跌到如今的22.72億市值。

　　事實(shí)上，在經(jīng)過整頓之后，2018年都市麗人業(yè)績出現(xiàn)了短暫的回升，股價也從最低2塊多港元上漲至5港元。上漲之后就是無盡的下跌，銷售渠道的短暫改變并未改變都市麗人的實(shí)質(zhì)處境。

　　對于這樣的困境，光大證券研報曾點(diǎn)評有兩大原因，一是前期門店擴(kuò)張策略過于激進(jìn)，渠道質(zhì)量惡化，其中大部分加盟商實(shí)力偏孱弱。同時，后期門店網(wǎng)絡(luò)主要出現(xiàn)2大問題：a.存在競食效應(yīng)。以東莞厚街鎮(zhèn)商業(yè)街為例，于2016年4月，該商業(yè)街上擁有約14家內(nèi)衣品牌店鋪，其中都市麗人有3家街邊店，1家自在時光點(diǎn)，2家商超店，共計(jì)6家。門店選址覆蓋范圍高度重合，已超過本地需求飽和額度。b.對于客流偏好判斷出現(xiàn)偏差。部分店址選擇并無考慮客流量變化因素。例如公司曾加碼百貨渠道而忽視該渠道聚客能力下降，2018年初公司仍有7%門店位于百貨中。

　　二是組織內(nèi)部對于零售端變化未能及時反應(yīng)，女性內(nèi)衣曾經(jīng)以鋼圈產(chǎn)品為主，而在2016年無鋼圈流行開始爆發(fā)，市占率由10+%躍升至30%-40%。而公司的反應(yīng)出現(xiàn)遲疑，銷售端認(rèn)為該等風(fēng)潮為短期影響，從而錯失最佳反應(yīng)時間。

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