題圖來(lái)自圖蟲創(chuàng)意

　　最近的港股市場(chǎng)很熱鬧，忙著迎接一支傳說(shuō)中堪比海底撈的新股。

　　1月15日，中式餐飲品牌九毛九于香港聯(lián)交所正式掛牌上市，首日開(kāi)盤即大漲42%，報(bào)9.52港元。截止港股收盤，上漲幅度達(dá)到55%，報(bào)10.26港元，市值高達(dá)136.8億港元。

　　目前，港股市場(chǎng)上最火熱的餐飲股當(dāng)屬海底撈，市值達(dá)到1868.2億港元，市盈率高達(dá)85.36倍。但其余的餐飲股可享受不到這種估值水平——同樣在港股上市的呷哺呷哺市盈率為26.21倍，味千拉面和太興集團(tuán)則分別只有5.2倍與4倍。假設(shè)九毛九2019年凈利潤(rùn)的同比增幅與上半年的凈利增幅相當(dāng)，按招股書中數(shù)據(jù)計(jì)算，全年凈利潤(rùn)約為1.39億，則目前九毛九的市盈率接近100倍。

　　這樣的估值水平聽(tīng)起來(lái)是不是很瘋狂？九毛九在港股的受歡迎程度確實(shí)超出想象——在公開(kāi)發(fā)售期間獲得大幅超額認(rèn)購(gòu)，超購(gòu)額度達(dá)到636.82倍，最終發(fā)行價(jià)定于6.60港元。這也是其招股區(qū)間的上限，以發(fā)售3.334億股計(jì)算，九毛九此次IPO募資金額超過(guò)22億港元。

　　根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年港股上市的餐飲股（包括太興集團(tuán)、快餐帝國(guó)等）上市首日普遍跌破發(fā)行價(jià)。對(duì)比之下，九毛九的首日表現(xiàn)無(wú)疑令許多人眼前一亮。

　　這個(gè)憑借旗下網(wǎng)紅餐廳“太二酸菜魚”在社交媒體上刷足存在感的多品牌餐飲公司成為2020年港股市場(chǎng)的第一支熱門新股。為什么一向不受寵的餐飲股能獲得如此高的關(guān)注？這樣的股價(jià)走勢(shì)是可持續(xù)的嗎？九毛九真的能成為下一個(gè)海底撈嗎？

　　未來(lái)得看酸菜魚

　　如果你是北方人，可能會(huì)對(duì)九毛九這個(gè)餐飲品牌感到陌生。

　　九毛九本身是一個(gè)主打西北菜的品牌。1995年，山西人管毅宏于?？趧?chuàng)立了九毛九面館，后開(kāi)至廣州，在以廣東為首的華南地區(qū)逐漸打開(kāi)知名度。

　　目前的九毛九已經(jīng)是一個(gè)擁有五個(gè)餐飲品牌的連鎖中餐集團(tuán)了，旗下品牌包括以西北菜系為主的九毛九、主打酸菜魚的太二、以煎餅為主的“2顆雞蛋煎餅”、以四川冷鍋串串為主的“慫”和精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”。

　　據(jù)九毛九招股材料中的數(shù)據(jù)，截止2019年8月20日，九毛九共擁有287家直營(yíng)餐廳與41家加盟餐廳，覆蓋全國(guó)39個(gè)城市。

　　盡管已經(jīng)走上了“品牌多元化”發(fā)展的路子，九毛九目前主要依靠的仍是“九毛九”與“太二酸菜魚”兩個(gè)品牌。九毛九與太二酸菜魚在全國(guó)范圍內(nèi)分別擁有143家與121家餐廳，聯(lián)合貢獻(xiàn)了公司超98%的營(yíng)收。

　　值得一提的是太二酸菜魚超快的發(fā)展速度。

　　2015年，太二酸菜魚在廣州開(kāi)出第一家店。在接下去的2016年~2018年中，占九毛九集團(tuán)總收入的比例分別為5.8%、16.6%和28.5%，增速飛快。到了2019年上半年，占總收入的比例已經(jīng)達(dá)到43.5%。可以說(shuō)，太二是九毛九目前最重要的增長(zhǎng)引擎。

　　從九毛九在招股材料中公布的規(guī)劃來(lái)看，太二也毫無(wú)疑問(wèn)是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)：九毛九預(yù)計(jì)在2019~2021年間新開(kāi)設(shè)370間自營(yíng)餐廳，包括240間太二、54間九毛九及76間其他品牌。

　　據(jù)調(diào)研公司弗若斯特沙利文，按2018年收入計(jì)，九毛九在西北菜品類中排名第二（第一名應(yīng)當(dāng)為西貝莜面村），太二在酸菜魚品類中排名第一。

　　從九毛九遞交港股IPO申請(qǐng)以來(lái)，投資者與媒體熱衷于將其與海底撈進(jìn)行比較。除了海底撈股價(jià)走勢(shì)喜人、投資者希望捕捉到下一個(gè)熱點(diǎn)餐飲股外，主要原因還包括太二在某些經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上顯露出了和海底撈相當(dāng)?shù)乃健?/p>

　　由于規(guī)模不斷擴(kuò)大、原材料成本上升，太二酸菜魚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在過(guò)去三年中呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但在2018年，九毛九的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.9%，與海底撈當(dāng)年的18%基本持平。

　　此外，翻臺(tái)率一向被餐飲界視為最重要的指標(biāo)之一，海底撈在2018年的平均翻臺(tái)率高達(dá)5.0/天。九毛九則選擇改用“翻座率”（相比翻臺(tái)率，翻座率的衡量顆粒度更小、更精確），2018年太二酸菜魚的平均翻座率為4.9/天，一線城市的翻座率高達(dá)5.2/天。

　　酸菜魚的優(yōu)與劣

　　這樣高的翻座率，來(lái)自于太二酸菜魚在經(jīng)營(yíng)上的一些巧妙設(shè)置。

　　“本店超過(guò)四人就餐不接待“是貼在每家太二餐廳門口的標(biāo)語(yǔ)之一，其余的“規(guī)定”還包括“不拼桌不加座”“本店酸菜魚不外賣”等等。每逢飯點(diǎn)，太二門口就會(huì)聚集一幫等待叫號(hào)的食客。

　　這樣“苛刻”的要求，配上熱血漫式的年輕化餐廳設(shè)計(jì)，使得太二成為具備了話題傳播潛力的“網(wǎng)紅”，也提升了翻臺(tái)、翻座的效率。

　　此外，太二的走紅也符合餐飲界近年來(lái)“單品為王”的趨勢(shì)，即菜單不走“大而全”、改走“小而美”路線，通過(guò)對(duì)單品類的強(qiáng)化塑造品牌，前有烤魚，后有酸菜魚——太二酸菜魚餐廳中的主菜只有酸菜魚，SKU加起來(lái)不超過(guò)30個(gè)，也更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。

　　但另一邊，九毛九與太二的短板也很明顯。

　　九毛九集團(tuán)目前地域分布過(guò)于集中，在華南地區(qū)共擁有242家門店，占全部門店的80%，由此導(dǎo)致品牌知名度南北不一。太二由于乘上了酸菜魚單品快速崛起的東風(fēng)，是九毛九旗下全國(guó)化做的相對(duì)較好的品牌，已在華中和華東地區(qū)開(kāi)設(shè)了28家門店。

　　酸菜魚是太二迅速發(fā)展的起點(diǎn)，但同樣是太二擴(kuò)張道路上的阻礙。九毛九招股材料顯示，中國(guó)酸菜魚市場(chǎng)在2018年總收入達(dá)人民幣123億元，占中國(guó)餐飲服務(wù)市場(chǎng)的0.3%。聽(tīng)起來(lái)收入可觀，但與海底撈選擇的火鍋賽道相比仍是一個(gè)非常小的品類。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報(bào)告，中國(guó)餐飲市場(chǎng)在2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.27萬(wàn)億元。因火鍋品類是餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化最高的品類，由于去廚師化、受眾群體廣泛，因此成為中餐最大的一個(gè)細(xì)分品類，在整個(gè)餐飲行業(yè)中的占比達(dá)到14%，營(yíng)收規(guī)模將近6000億。

　　此外，當(dāng)某個(gè)單一品類迅速發(fā)展起來(lái)后，市場(chǎng)難免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。目前，酸菜魚賽道上已經(jīng)涌現(xiàn)了九鍋一魚、魚你在一起、渝是乎等選手，且呈現(xiàn)出快餐化、平價(jià)化的趨勢(shì)。太二酸菜魚屬于正餐，且人均消費(fèi)較高，在70~90元之間。

　　網(wǎng)紅餐廳該怎么一直紅下去？這是老網(wǎng)紅、新網(wǎng)紅都想知道的問(wèn)題。消費(fèi)者的口味習(xí)慣、消費(fèi)興趣變化得實(shí)在太迅速，前幾年還在購(gòu)物中心里火得不行的烤魚，近些年已鮮少被提及。酸菜魚能在餐飲市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟嗎？當(dāng)酸菜魚的上升勢(shì)頭消失時(shí)，九毛九集團(tuán)又該如何挖掘下一個(gè)主力品牌？

　　頭上頂著比火鍋行業(yè)低得多的天花板、面對(duì)著網(wǎng)紅品類紅利消失的可能性，對(duì)九毛九來(lái)說(shuō)，想要在經(jīng)營(yíng)水平、資本市場(chǎng)表現(xiàn)上成為下一個(gè)海底撈，真的很難。