2日，中國飛鶴(06186.HK)旗下2家生產(chǎn)企業(yè)獲得3個品系9個配方注冊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前嬰幼兒奶粉產(chǎn)品正處于消費(fèi)升級的風(fēng)口，飛鶴此次注冊配方，應(yīng)是產(chǎn)品線豐富、預(yù)備乘勢而上之舉。

　　經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者連日來調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括國產(chǎn)品牌和進(jìn)口奶粉在內(nèi)，目前整個嬰幼兒奶粉行業(yè)的營銷費(fèi)用普遍過高，繼而影響了研發(fā)投入。飛鶴也不例外，其招股說明書曾提及研發(fā)費(fèi)用僅占營收的1%左右，這與一次9個配方獲注冊對比鮮明。

　　“昂貴營銷”重壓之下，企業(yè)能否借消費(fèi)升級突圍？奶業(yè)專家、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長喬光華對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者表示，企業(yè)能否乘“風(fēng)”而上的關(guān)鍵，是穩(wěn)定而持續(xù)的研發(fā)投入；企業(yè)也可以加大特色產(chǎn)品研發(fā)，實現(xiàn)“以點(diǎn)帶面”式的突破。

　　消費(fèi)升級奶粉業(yè)迎來風(fēng)口

　　3月5日，中國飛鶴(06186.HK)以11.800港元收盤，比上日收盤價高了0.080港元，總市值達(dá)到1054.13億港元，這支港股歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)，股價表現(xiàn)非常堅挺。

　　公開披露信息顯示，飛鶴2019年上半年實現(xiàn)營收58.92億元，還實現(xiàn)了凈收凈利雙增長。

　　不光是以飛鶴為代表的中國品牌，根據(jù)上個月剛剛披露的財報，國際嬰幼兒奶粉行業(yè)四大巨頭雀巢、雅培、達(dá)能、美贊臣2019年業(yè)績均全線飄紅，中國市場更是貢獻(xiàn)良多。

　　為何多家奶企在2019年的表現(xiàn)都不錯？喬光華對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者分析，主要是因為2018年“史上最嚴(yán)”奶粉政策的實施；還有人們生活水平的不斷提升與消費(fèi)能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉產(chǎn)品價格的敏感度下降；再加上“80、90后”成為母嬰消費(fèi)主力，為人父母更關(guān)注寶寶的智力發(fā)育、抵抗力、營養(yǎng)吸收、腸道健康等原因。

　　“行業(yè)政策的影響，消費(fèi)群體的改變，消費(fèi)理念和消費(fèi)者健康意識的提升，這些都驅(qū)動著嬰幼兒奶粉消費(fèi)的升級?！眴坦馊A說。

　　在此之前，飛鶴已經(jīng)獲得12個品系36個配方的注冊。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次9個配方獲注冊，其產(chǎn)品線將更豐富、更能滿足消費(fèi)者多元化需求。

　　廣告停兩天銷售額立馬下滑

　　飛鶴是2019年11月13日在港交所上市的。

　　在招股書上，飛鶴的業(yè)績可謂惹眼：2016年、2017年、2018年，營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元，利潤分別為4.06億元、11.6億元、22.42億元。

　　然而在2017年、2018年和2019年前3個月，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別達(dá)到21.39億元、36.61億元和6.65億元，占營收比例分別為36.33%、35.23%和24.13%。

　　同為國產(chǎn)上市品牌，貝因美(002570.SZ)營銷費(fèi)用占營收比例，更是超過了40%。

　　東方艾格資深乳業(yè)分析師陳連芳曾指出，有段時間小包裝奶粉到進(jìn)口商手中每罐的價格不足100元，而同期終端價格則至少為200-300元，廣告費(fèi)用、渠道費(fèi)用都是非常大的開支。

　　與龐大的營銷開支對比鮮明的，是2016年至2018年，飛鶴乳業(yè)的研發(fā)成本分別只有0.14億元、0.15億元和1.09億元，2018年研發(fā)投入占營收比為1.05%；前文提到的貝因美，雖然2018年優(yōu)化了33.88%的營銷費(fèi)用，但同步削減了61.30%的研發(fā)費(fèi)用。

　　“我也希望將更多的錢投入到研發(fā)上，但現(xiàn)實是央視廣告只要停兩天，銷售額立馬就得下降?！眴坦馊A如是轉(zhuǎn)述一些奶企老總們的想法。與此同時，研發(fā)投入對銷量卻沒有立竿見影的影響，“兩相比較，奶企自然更傾向于將有限的資金投入到營銷上去。”

　　研發(fā)投入“好鋼”要用在“刀刃”上

　　飛鶴一次9個配方獲注冊，這與1%的研發(fā)投入占比是否匹配？截至發(fā)稿，飛鶴方面暫未對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者回應(yīng)。

　　一份名為《2019年中國購物者報告》顯示，在過去3年里，嬰幼兒奶粉的增長主要來自高端和超高端產(chǎn)品；而且就市場份額來看，高端化仍有潛力。

　　喬光華認(rèn)為，高端化正是前述嬰幼兒奶粉消費(fèi)升級的體現(xiàn)；但奶企如何乘上消費(fèi)升級的“東風(fēng)”，實現(xiàn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的高端化？“其根本還是在研發(fā)。短期內(nèi)，消費(fèi)者可能會被品牌打造的概念吸引；但長期來看，只有持續(xù)穩(wěn)定的研發(fā)，才能將概念一一落實，從而讓產(chǎn)品受到市場的認(rèn)可?！?/p>

　　青島一奶企人士表示，在投入有限的現(xiàn)實之下，研發(fā)可以集中向某一特色產(chǎn)品領(lǐng)域攻關(guān)。

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