今年，突如其來的新冠疫情沖擊線下零售，導(dǎo)致全球紡織服裝市場(chǎng)陷入“寒冬”。

　　維密英國(guó)分部面臨破產(chǎn)，有“中國(guó)版維密”之稱的都市麗人日子也十分艱難。

　　繼去年巨虧13億元后，近日，都市麗人發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)今年上半年將再度虧損不少于1.2億元。

　　上半年預(yù)虧1.2億元

　　疫情期間變身“口罩麗人”

　　6月26日，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣龍頭品牌都市麗人披露了上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)今年前6個(gè)月將虧損不少于1.2億元，而去年同期為盈利3550萬元。

　　對(duì)此，公司方面表示，虧損的主要原因是疫情和國(guó)際貿(mào)易。

　　新冠肺炎疫情的爆發(fā)，以及隨后相關(guān)部門采取的社交隔離及封城措施，極大地限制了公司自營(yíng)門店及加盟商門店所在的主要購(gòu)物區(qū)域的人流量，從而對(duì)公司的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)、零售額及向加盟商銷售的金額造成了重大的影響。

　　公司及其加盟商在今年2月至3月中旬期間關(guān)閉了約90%的門店，直到3月下旬疫情有所好轉(zhuǎn)，公司門店才陸續(xù)開始恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

　　此外，受貿(mào)易糾紛影響，市場(chǎng)消費(fèi)意愿降低，行業(yè)大環(huán)境不佳也是公司業(yè)績(jī)下滑的客觀因素。

　　而在公司關(guān)閉門店期間，都市麗人則變身為“口罩麗人”，跨界加入到口罩的生產(chǎn)行列。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，2月25日，廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售非醫(yī)用口罩”。

　　去年巨虧12.98億

　　內(nèi)衣巨頭風(fēng)光不再

　　曾經(jīng)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌第一寶座的都市麗人，如今已經(jīng)風(fēng)光不再。

　　公開資料顯示，都市麗人成立于1998年，旗下包括“都市麗人”、“歐迪芬”等品牌，產(chǎn)品包括文胸、居家服、保暖衣、襪子等品類。

　　由于抓住了國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)在高端品牌和低端品牌之間的空缺，靠著大打價(jià)格牌和大舉開展加盟店策略，都市麗人獲得飛速發(fā)展。

　　自2011年起，都市麗人的營(yíng)收保持年均7億元左右的高速增長(zhǎng)，2015年更是達(dá)到營(yíng)收45.53億元，凈利潤(rùn)5.4億元的斐然成績(jī)，較2011年翻了近三倍。

　　在一路高歌的勢(shì)頭中，2014年，都市麗人赴港上市，成為香港市場(chǎng)的“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”，股價(jià)最高達(dá)9港元/股，市值近200億港元，其創(chuàng)始人鄭耀南也因此登上胡潤(rùn)百富榜，身價(jià)一度達(dá)85億元。

　　2015年，都市麗人實(shí)施“萬店計(jì)劃”，門店總數(shù)由3494家一度飆升至8609家，市場(chǎng)占有率在4%左右，居國(guó)內(nèi)首位，比第二名到第五名的總和還要高。

　　然而，激進(jìn)的擴(kuò)張策略和對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的判斷錯(cuò)誤，使得都市麗人的內(nèi)衣自2016年開始滯銷，主要產(chǎn)品鋼圈文胸存貨進(jìn)一步增加，對(duì)加盟商銷售金額也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

　　為改變這一狀況，都市麗人開始大力打折促銷，但不僅沒有成效，反而引發(fā)了線下的關(guān)店潮。

　　直到2019年，積壓的所有隱患終于讓都市麗人業(yè)績(jī)爆雷，當(dāng)期營(yíng)收規(guī)模降至40.82億元，凈利潤(rùn)則虧損近12.98億元。

　　對(duì)于公司2019年虧損的原因，都市麗人在年報(bào)中解釋稱，主要是因?yàn)橐淮涡杂?jì)提了7.38億元舊存貨，直接導(dǎo)致公司歸母凈利潤(rùn)大幅下降。同時(shí)都市麗人還一次性豁免公司主要客戶拖欠金額3.27億元、預(yù)提應(yīng)收賬減值撥備0.69億元、以及關(guān)閉店成本0.52億元，合計(jì)4.47億元。

　　但不止業(yè)績(jī)，2019年，都市麗人的門店數(shù)量也大幅減少。至2019年末，都市麗人的分銷網(wǎng)絡(luò)只有5970家門店，短短一年就關(guān)了1335家門店，其中關(guān)閉自營(yíng)門店137家，關(guān)閉加盟店1198家。

　　而公司業(yè)績(jī)大幅下滑也直接導(dǎo)致了二級(jí)市場(chǎng)的慘淡。

　　去年全年，都市麗人股價(jià)下跌60%，今年上半年再跌超40%，截至最新收盤，都市麗人的股價(jià)為0.63港元/股，不足1港元。不僅無法與2015年的巔峰相提并論，甚至只及2015年9月最高點(diǎn)的零頭?？偸兄狄仓皇?4.2億港元，市值大幅縮水超150億港元。

　　開啟大刀闊斧轉(zhuǎn)型計(jì)劃

　　棄“女神”轉(zhuǎn)“閨女”

　　2019年的業(yè)績(jī)爆雷，使得都市麗人終于痛定思痛，開始大刀闊斧的轉(zhuǎn)型。

　　都市麗人終于意識(shí)到，現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式已無法對(duì)銷售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等方面的結(jié)構(gòu)性調(diào)整作出及時(shí)反映，而在改革前，都市麗人必須解決自營(yíng)門店和加盟店多年的庫(kù)存積壓。

　　因此，都市麗人首先大手筆計(jì)提10億，旨在一次性解決過往的包袱。

　　10億元的用途主要分為三方面：其一，向加盟商及零售客戶銷售端，一次性撇減約 6.5-7 億元的存貨；其二，應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型，豁免主要客戶拖欠的金額，約 3.1-3.5 億元；其三，關(guān)閉多間虧損的零售店鋪，撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等成本，約 2,000-3,000 萬元。

　　同時(shí)，為了轉(zhuǎn)型，公司還在2019年聘任了波士頓咨詢公司， 2019年下半年委任蕭家樂為新行政總裁，以及進(jìn)行了其他高級(jí)管理人員人事調(diào)整。

　　考慮波士頓咨詢公司的有關(guān)財(cái)務(wù)及營(yíng)運(yùn)方面詳細(xì)建議的報(bào)告后，都市麗人轉(zhuǎn)型的第一步，就是把代言人從“國(guó)民女神”林志玲換為“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤，意圖吸引年輕消費(fèi)者。

　　而關(guān)于轉(zhuǎn)型的具體措施，都市麗人將從產(chǎn)品、電商渠道營(yíng)銷、去庫(kù)存、分銷渠道、門店改造等方面著手，推動(dòng)品牌革新。

　　在產(chǎn)品方面，都市麗人重回“實(shí)用品牌”的定位，向消費(fèi)者提供實(shí)用、功能和性價(jià)比較高的產(chǎn)品，并致力于加強(qiáng)商品企劃、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道的推陳出新。

　　在渠道方面，都市麗人逐步建立了新零售的全渠道營(yíng)銷機(jī)制，加大對(duì)電商渠道和騰訊小程序的投資，以打破在線和線下營(yíng)銷之間的界限并實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，以拓展業(yè)務(wù)版圖至國(guó)內(nèi)低線城市以填補(bǔ)市場(chǎng)缺口。

　　在運(yùn)營(yíng)方面，都市麗人優(yōu)化訂貨模式，增加現(xiàn)貨，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)補(bǔ)貨，改良促銷機(jī)制，上線智慧商品管理系統(tǒng)，推動(dòng)銷售從“Sell in” 到“Sell through”的轉(zhuǎn)變。

　　此外，都市麗人對(duì)街鋪店進(jìn)行了全新的形象改造，著重提升商品規(guī)劃和門店形象，于2019年第四季度開設(shè)六間以“家庭生活理念”為主題的購(gòu)物中心門店和于2019年12月以全新的形象開設(shè)和翻新第七代貼身衣物門店。

　　從最新的公告來看，都市麗人的轉(zhuǎn)型計(jì)劃略有成效。

　　公告顯示，都市麗人自營(yíng)門店及加盟商門店今年5月零售銷售額已達(dá)到去年同期80%以上；電商銷售也于5月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，個(gè)別電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。都市麗人認(rèn)為，5月以來的業(yè)績(jī)改變離不開此前推動(dòng)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，在全渠道的影響下，預(yù)計(jì)6月和下半年整體業(yè)績(jī)可持續(xù)改善。

　　今年下半年，都市麗人計(jì)劃在聚焦經(jīng)典款產(chǎn)品并大幅減少庫(kù)存單位數(shù)量的基礎(chǔ)上大力清理舊庫(kù)存，通過各種銷售及分銷渠道提供合理折扣，并開設(shè)或翻新約200間門店。

　　盡管甩掉了一些歷史包袱，但都市麗人的轉(zhuǎn)型能否在瞬息萬變的市場(chǎng)上再度占有一席之地，還要拭目以待。