當(dāng)農(nóng)夫山泉的上市正在攪動飲用水行業(yè)和資本市場的熱情之時，雀巢又以清盤動作向外界透露了這家食品巨頭的戰(zhàn)略新轉(zhuǎn)向。

　　8月28日，雀巢和青島啤酒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將接盤雀巢在中國布局多年的飲用水業(yè)務(wù)，這里包括“大山”、“云南山泉”兩個本土品牌和三家工廠，雀巢自有品牌“雀巢優(yōu)活”也將由青島啤酒繼續(xù)運營。雀巢方面向本報記者補(bǔ)充，這也意味著雀巢已經(jīng)清空了中國飲用水的實體業(yè)務(wù)，剩下的就是三個進(jìn)口品牌的運營。

　　飲用水不再是一個賺錢的行業(yè)了嗎？預(yù)期9月8日港交所掛牌交易的農(nóng)夫山泉給出了不一樣的答案：一年240億元的營業(yè)收入中，超過一半的收入來自于包裝飲用水，且毛利率高達(dá)60%以上。

　　兩家代表企業(yè)的一退一進(jìn)，又讓飲用水江湖波瀾再起。

　　退場

　　雀巢清盤國內(nèi)飲用水業(yè)務(wù)并不意味著從中國飲用水市場徹底退出，而只是在中國實施“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。雀巢的具體調(diào)整有幾個方面：首先，此次交易包括，將本地品牌“大山”、“云南山泉”以及位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠出售給青島啤酒；其次，雀巢旗下品牌知名度最高的“雀巢優(yōu)活”，將以品牌許可的方式交給青島啤酒，由接盤方繼續(xù)生產(chǎn)運營。不過，雙方均未透露具體交易額信息，

　　雀巢在國內(nèi)的水業(yè)務(wù)還剩下什么？雀巢方面向本報記者介紹，未來該公司的精力將集中在巴黎水、圣培露和普娜三個國際水品牌產(chǎn)品上。三款水在市場上屬于高端品類，均為進(jìn)口產(chǎn)品。

　　在國內(nèi)飲用水市場深耕多年的雀巢，為何會作出如此大的調(diào)整？早在6月雀巢就曾對外吐露它在水業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整思路和計劃。

　　“公司將更加聚焦于標(biāo)志性的國際品牌和知名高端礦水品牌，同時投資包括功能性水在內(nèi)的差異化健康飲用水產(chǎn)品。董事會還確認(rèn)，計劃通過戰(zhàn)略性收購來繼續(xù)推動這一品類的發(fā)展，同時承諾到2025年實現(xiàn)全球水業(yè)務(wù)所有品類碳中和并實現(xiàn)相關(guān)流域的水回饋。同時，董事會還指出，此戰(zhàn)略重點不包括北美的區(qū)域性泉水品牌、純凈水業(yè)務(wù)和飲料配送服務(wù)。因此雀巢決定針對這些業(yè)務(wù)探索各種戰(zhàn)略選擇，其中不排除出售北美(美國和加拿大)大部分水業(yè)務(wù)的可能。當(dāng)然，此行動不涉及該市場的國際品牌，這一回顧預(yù)計于2021年初完成?！比赋卜矫娼o出的資料如是顯示。

　　據(jù)悉，2019年雀巢的水業(yè)務(wù)全球銷售額共計78億瑞士法郎，約合人民幣近600億元，包括48個水品牌和1個茶品牌，其中國際知名品牌水就包括巴黎水、圣培露和普娜。

　　作為全球最大的食品制造商，雀巢的動作一向有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的意義，它在中國水業(yè)務(wù)市場作出的調(diào)整也向外界傳遞信號：高端化、健康化、功能化更具市場潛力。

　　這也與另一家跨國公司達(dá)能的做法如出一轍。2019年初，達(dá)能集團(tuán)決定在中國市場停止生產(chǎn)和銷售益力品牌的瓶裝水，這也是達(dá)能在中國運營的本土水品牌。在此之前，達(dá)能還出售了飲用水品牌樂百氏的業(yè)務(wù)。接連處理本土品牌的同時，達(dá)能將重點轉(zhuǎn)移到了進(jìn)口水的運營上，例如依云?！霸诎b飲用水市場，高端天然飲用水和進(jìn)口水的需求正日益增長，”彼時，達(dá)能方面向本報記者如是解釋。

　　一位不愿具名的同行人士由此向本報記者表示：“雀巢的動作比我們想象的還要慢了一些，這幾年水市場的變幻也壓縮了六大品牌以外的市場空間，所以還是要換一條路走?！?/p>

　　變幻

　　超市、便利店貨架上的瓶裝水、社區(qū)周邊的水站，看起來平常不過，卻能夠牽出超過2000億元銷售額的市場。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按照零售額計算，2019年包裝飲用水市場規(guī)模為2017億元。

　　對于包裝水，消費者最初的認(rèn)知是從“礦泉水”開始的，例如“我的眼里只有你”的娃哈哈純凈水等產(chǎn)品最先橫掃全國市場，盡管那時的瓶裝水并非全部真正標(biāo)準(zhǔn)上的礦泉水。此后華潤怡寶、農(nóng)夫山泉、可口可樂冰露、匯源等多個品牌異軍突起，包裝水市場越做越大，在此過程中，包裝水也一度上演標(biāo)準(zhǔn)之爭、品類之爭等多場“戰(zhàn)役”。

　　時間撥回2015年左右，隨著食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)《包裝飲用水》征求意見稿的出臺以及諸多業(yè)外資本的參與，飲用包裝水市場呈現(xiàn)出前所未有的火熱。

　　最先驚動市場的是，食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)《包裝飲用水》征求意見稿，當(dāng)時最受關(guān)注的是，意見稿對包裝飲用水、飲用純凈水、自然來源飲用水和其他飲用水進(jìn)行了定義，從原料、水質(zhì)、標(biāo)簽標(biāo)識等方面設(shè)定了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而肅清了市場上繁雜的礦物質(zhì)水、礦泉水、純凈水等多個品類，對消費者教育進(jìn)行了一場包裝水認(rèn)知教育。

　　例如，意見稿中一項提出，“礦物質(zhì)水”很容易使消費者誤認(rèn)為產(chǎn)品具有補(bǔ)充礦物質(zhì)的營養(yǎng)功能，從而不能再使用“飲用礦物質(zhì)水”名稱，這也使得在該細(xì)分品類中具有就代表意義的康師傅、冰露等產(chǎn)品不得不改名。

　　此后，一輪天然礦泉水的水資源之爭隨即展開，這里既有傳統(tǒng)飲用水企業(yè)的挺進(jìn)，更有業(yè)外資本的攪動。例如，長白山一度晉升為自熱門水源地，農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等先后跑馬圈地之后，恒大冰泉打著“長白山水源地”的名片橫空出世；在青藏高原，加多寶探尋稀缺水源，推出昆侖山飲用天然礦泉水；西藏5100含著金鑰匙出生，憑借高鐵指定用水的特殊渠道一炮走響；中石化也在西藏找到合作伙伴，將新推出的卓瑪泉擺放到了遍布全國的加油站易捷便利店。

　　隨著水源爭奪一同打響的還有價格戰(zhàn)?！案叨嘶币彩潜藭r的一大主題，而對于高端化的理解通常是稀缺水源地和高價位。以恒大冰泉為例，2014年初該品牌初入市場時定價4元，處于中間價格帶，低于昆侖山、西藏5100等，西藏5100彼時330ml裝的產(chǎn)品售價已經(jīng)接近8元。

　　一位曾參與過此輪飲用水熱潮的業(yè)內(nèi)人士向本報記者感慨：“那是水源地、品牌、價格和渠道的全面爭奪。”該人士所在的能源企業(yè)也曾將一處水源地收入囊中，欲打造一款長壽村的飲用水，不過在一場盛大的發(fā)布會后，后續(xù)市場運營趨于平靜，最后也未能如愿打響品牌，此后該人士便離職而去，“高價位就意味著高端嗎？高端的渠道才能體現(xiàn)你的高端，可是機(jī)場、酒店、影院這些特殊渠道哪里是好進(jìn)入的??！”

　　飲用水品牌群雄逐鹿，背后是細(xì)分品類的爆發(fā)、行業(yè)集中度不高留出的市場空間以及包裝飲用水超過20%的利潤率的誘惑，機(jī)會既然存在，誰都想拼一把。

　　更替

　　農(nóng)夫山泉如今以漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)以及預(yù)期估值依然證明行業(yè)的魅力所在。2019年農(nóng)夫山泉收益240億元，其中包裝飲用水的收入達(dá)到了143億元，去年以20.9%的市場份額排名第一，包裝飲用水毛利率為60.2%。

　　按照農(nóng)夫山泉此前披露，預(yù)期H股將于9月8日起主板買賣，按照其確定的上市發(fā)行價格，以區(qū)間上限每股21.5港元定價，總市值將超過2400億港元。該公司在招股書中提到，預(yù)計2019年-2024年天然水及天然礦泉水復(fù)合年增長率為15.2%和14.1%。此次招股所得，農(nóng)夫山泉用于品牌建設(shè)、購買設(shè)備、擴(kuò)建產(chǎn)能等方面。

　　食品飲料行業(yè)觀察員朱丹蓬向本報記者介紹，近5年，多方競爭帶來的是包裝飲用水行業(yè)集中度的提升，以及品牌座次的重新排序。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國包裝飲用水市場相對集中，按照2019年零售額計算，前五名參與者合共占56.2%的市場份額，他們分別是農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅以及百歲山。朱丹蓬進(jìn)一步介紹，該5個品牌外加可口可樂旗下的冰露，業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為飲用水六大品牌，目前市場格局已經(jīng)基本定性為6+N，N即區(qū)域性飲用水品牌。

　　頭部企業(yè)穩(wěn)固地盤的同時，新的來舊的去也成為行業(yè)一道風(fēng)景。就以接盤雀巢水業(yè)務(wù)的青島啤酒為例，該集團(tuán)在表示，未來將打造以“蘇打水+礦泉水+健康飲料”系列產(chǎn)品組合為主的健康板塊，推動健康飲用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步打造飲料、飲用水行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　不過，昔日風(fēng)光無比的昆侖山、西藏5100卻日漸衰微。西藏5100母公司西藏水資源最新發(fā)布的半年報顯示，今年上半年該公司整體收入為2.22億元、凈利潤5039萬元，同比分別下滑46%、66%。其中水部分的營業(yè)收入僅為8334萬元，而西藏水資源已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家更加倚賴啤酒業(yè)務(wù)板塊的公司。而該公司水業(yè)務(wù)的式微與其解除與高速鐵路的特殊渠道的合作有直接關(guān)系；而昆侖山母公司加多寶則經(jīng)歷管理層換人、裁員精簡等多個波折后，包括其涼茶業(yè)務(wù)加多寶在內(nèi)，逐漸失去了市場影響力。

　　黃燦(化名)是某頭部水企營銷工作人員。她亦感知到了行業(yè)集中度的趨于穩(wěn)定，僅以廣告營銷端口看，保持活躍的依然是以上提及的頭部品牌，當(dāng)然也有個別品牌的冒頭。例如，今麥郎旗下的涼白開主打熟水概念，營銷勢頭頗為猛烈，“感覺挺下功夫的”。

　　不過在黃燦看來營銷只是觀察行業(yè)變化的窗口，產(chǎn)品力和渠道力才是飲用水行業(yè)的競爭的基石，不論是農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅、冰露都有著穩(wěn)定的產(chǎn)品基礎(chǔ)，并且做了品類的適當(dāng)拓展。

　　在解釋產(chǎn)品力時朱丹蓬列舉百歲山案例稱，以“水中貴族”著稱的百歲山打入市場時卡位天然礦泉水，且定價腰部，這也促使它短短幾年之內(nèi)躋身行業(yè)前六；另有產(chǎn)品力的體現(xiàn)是，康師傅在其半年報中便提到，包裝水品類聚焦平價水，擴(kuò)展中價水，培育高端天然礦泉水，重點拓展居家消費對大規(guī)模的需求?！耙咔槠陂g，4.5L天然礦泉水滿足家庭場景需求，成為中產(chǎn)家庭高品質(zhì)日常用水，銷售超高速成長?！?/p>

　　對于消費品企業(yè)來說，“得渠道者得天下”是不變的真理?！霸谇郎?，農(nóng)夫山泉的渠道費用并不多，它更多的靠品牌力和文化來驅(qū)動，而其他品牌更多的依賴促銷和渠道費用?！敝斓づ钫J(rèn)為，這也是農(nóng)夫山泉高毛利率的原因所在。

　　趨勢

　　行業(yè)集中度的不斷提升也擠壓了6大品牌以外的市場空間，這也是雀巢退出平價水市場的原因所在。與此同時，雀巢又向行業(yè)立起了飲用水行業(yè)的另一個風(fēng)向。正如雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·施奈德(MarkSchneider)所表示：“更有針對性的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略能使我們在功能性水產(chǎn)品等新興消費趨勢上更積極發(fā)力，同時還將加速可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程。該戰(zhàn)略不僅是我們實現(xiàn)該品類長期盈利性增長的最佳機(jī)會，也能吸引更多注重環(huán)境保護(hù)和健康的消費者。”

　　就在今年6月雀巢將旗下高端水品牌普娜引入中國市場，該品牌起源于1564年的意大利，和其它高端水品牌注重水源地一樣，普娜進(jìn)入中國市場主打“意大利佛羅倫薩托斯卡納山脈”。

　　在同行人士看來，所謂“功能性水產(chǎn)品”中“功能性”的體現(xiàn)形式依然為水源地，例如富含多種礦物質(zhì)的天然礦泉水，水源地的稀缺也決定了產(chǎn)品的高端化。例如，康師傅介紹，其高價水“涵養(yǎng)泉”今年包裝升級重新上市，強(qiáng)調(diào)水取自長白山、黃山、樂山三大優(yōu)質(zhì)水源地，其地底深層無污染礦巖數(shù)十年溶濾，蘊含天然珍稀微量元素及鈣、偏硅酸等天然礦物質(zhì)；中糧可口可樂陸續(xù)推出冰川水、深層水、火山巖過濾水等高端水；華彬集團(tuán)也已引入挪威天然礦泉水品牌VOSS。

　　然而相比5年前，高端包裝飲用水的春天真正來了嗎？黃燦的判斷是，健康和細(xì)分的升級變化非常明顯。上述已退出行業(yè)人士補(bǔ)充道：“高端并不意味著高銷售額，但一定是利潤的拉升器。”在他看來，高端更加復(fù)合如今的場景消費，比如高端餐飲、嬰幼兒用水等細(xì)分。

　　除了高端化消費，包裝飲用水場景的多樣化也在為行業(yè)創(chuàng)造更多可能。在農(nóng)夫山泉的招股書中，有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，該公司2017年每噸包裝飲用水的平均售價為1122元/噸，到2019年降為1072元/噸。農(nóng)夫山泉解釋，主要是由于每噸平均售價較低的重大規(guī)格包裝飲用水產(chǎn)品的收益占比增加；同樣，去年百歲山母公司深圳市景田食品飲料有限公司首次推出了景田14.8L裝新興代桶裝水，其針對的消費場景就是家庭日常用水。

　　朱丹蓬從而總結(jié)，未來包裝飲用水市場一定是天然礦泉水的天下，江湖玩家也已基本鎖定。

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