8月28日，都市麗人(中國)控股有限公司(以下簡稱“都市麗人”，2298.HK)發(fā)布2020年中期業(yè)績報告，上半年公司實現(xiàn)營收12.33億元(人民幣，下同)，同比下降39.7%；歸母凈利潤為-1.31億元，去年同期為0.35億元。

　　這不是都市麗人第一次業(yè)績下滑。自2016年起，其營收、毛利潤與凈利潤增速便開始放緩，甚至出現(xiàn)負增長。同時，公司于2019年12月至2020年6月半年間，發(fā)布兩次盈利警告，連續(xù)釋放了不樂觀信號。

　　然而，從合作7年之久的林志玲，到95后小花關曉彤，兩代代言人的轉(zhuǎn)變，既象征了都市麗人品牌定位的急轉(zhuǎn)向，也意味著這個老牌內(nèi)衣企業(yè)正逐漸向新生代市場押下重注。

　　虧損超同行謀線上轉(zhuǎn)型

　　盡管都市麗人在2020中報開頭，強調(diào)了上半年疫情對國內(nèi)生產(chǎn)總值、服裝類商品零售以及服裝企業(yè)的累計生產(chǎn)產(chǎn)生的巨大影響，但其連年的業(yè)績倒退卻是不爭的事實。

　　縱向來看，2018至2019，都市麗人營收分別為50.96億元與40.82億元；凈利潤為3.78億元與-12.98億元。

　　據(jù)光大證券，2020年公司營收預計為30.2億元，凈利潤或?qū)⑽⑷蹀D(zhuǎn)正為3000萬；2021與2022營收與凈利潤的預測數(shù)據(jù)則分別為35.44億元、1.2億元與38.81億元、2.06億元。

　　對都市麗人來說，曾在全國擁有8000余家門店的行業(yè)龍頭形象似乎在業(yè)績下行的壓力中難有昔日風采，而即便是去年至今聲勢浩大的轉(zhuǎn)型行動后，未來兩年的營收與利潤數(shù)據(jù)亦稱不上重回榮光。

　　橫向?qū)Ρ?，同樣主營內(nèi)衣業(yè)務的【匯潔股份(002763)、股吧】(002763.SZ)與安莉芳控股(1388.HK)今年上半年業(yè)績亦發(fā)生波動，匯潔股份上半年營收同比下滑18.55%，凈利潤為1.03億元；安莉芳控股營收同比下降34.55%，凈利潤為-3781.3萬元。與其二者相比，都市麗人的營收下滑與虧損額度依然是最大的。

　　紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，“今年無疑是國內(nèi)紡織服裝業(yè)最困難的一年，雖然國內(nèi)經(jīng)濟上行與社交恢復已逐漸成為趨勢，但亦在全球亦開始常態(tài)化，消費需求一定程度上依然受到抑制。 ”

　　“都市麗人曾有過盲目擴張的階段，店鋪全面覆蓋在三四線市場，大量定價較低的門店鋪陳導致都市麗人受到更大的經(jīng)濟沖擊。隨著線上業(yè)務不斷加碼，價格博弈加大，無論是消費的便利性，或店鋪的體驗感，都市麗人都不占優(yōu)勢?！背虃バ壅f。

　　盲目擴張體現(xiàn)在門店數(shù)量的巨大下降，其原因也是緣于虧損加劇。

　　公開資料顯示，上半年，其門店由2019年末的5970家減少513家至5457家。由此來看，僅門店數(shù)量，都市麗人近兩年就從頂峰時期七八千家減少至5000多家。

　　因此，從線下到線上成為都市麗人轉(zhuǎn)型中重要的一環(huán)。財報中，都市麗人大篇幅敘述了董事會將采取何種措施降低疫情經(jīng)濟對線下生意的影響，其中優(yōu)先強調(diào)的便是“電商和會員管理”。其策略主要由三部分構(gòu)成：通過小程序與直播延長營業(yè)時間；通過推薦產(chǎn)品與促銷活動，對會員進行精細化管理，以提高復購率；與主流電商平臺天貓、京東及唯品會合作。

　　對比來看，2020上半年都市麗人三大營收來源中的向加盟商銷售、零售的收入分別同比下降52.7%與40.7%，僅來自電子商務的收入同比增加了18.1%。但從三者營收的絕對值上看，向加盟商銷售的收入為5.12億元；零售收入為4.22億元；電子商務收入依然落后于其二者，為3.82億元。

　　都市麗人稱，從去年年底定下方向轉(zhuǎn)型到今年上半年，電商渠道實現(xiàn)良好增長，今年618期間，都市麗人在主要電商平臺上表現(xiàn)良好。然而，星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，天貓平臺的內(nèi)衣銷售前五分別是Ubras、蕉內(nèi)、曼妮芬(匯潔集團旗下)、優(yōu)衣庫與歌瑞爾(華歌爾旗下)。

　　在上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長、研究員崔麗麗看來，電商自2005年逐漸普及后，經(jīng)歷過不同形態(tài)的多次迭代，但從目前的數(shù)據(jù)來看，都市麗人或存在介入電商渠道較晚的問題?！翱赡芘c其之前主要的線下渠道策略有關?！?/p>

　　高舉高打的電商轉(zhuǎn)型之下，都市麗人是否可以公布其在主流電商平臺上的銷售數(shù)據(jù)？又將如何看待與面對錯失的電商轉(zhuǎn)型窗口期？從去年下半年轉(zhuǎn)型至今，投入在電商渠道的具體成本是多少？

　　值得注意的是，匯潔集團與安莉芳控股亦在電商渠道上有所投入，而原生于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”已獲得B+輪融資，都市麗人此時大刀闊斧的轉(zhuǎn)型未必具備優(yōu)勢。

　　崔麗麗分析，電商不局限于單一打法，在何種平臺以何種形式推廣不是發(fā)展電商的主要矛盾，關鍵的問題是，都市麗人是否實現(xiàn)了其產(chǎn)品從生產(chǎn)端到終端的全鏈路數(shù)字化，目前公司在這方面的策略對外界并不清晰。

　　“隨著消費者習慣的形成，以及對內(nèi)衣類產(chǎn)品的個性化訴求的不斷深化，走向C2B、C2M是必然的方向。對于都市麗人而言，在有限資源條件下如何做好以自營線下做體驗、自營電商做銷量、加盟渠道做賦能這三個方面的升級，是關鍵。在仍舊擁有一定量的庫存的情況下，也需要一些壯士斷腕的決心。”崔麗麗說。“我個人認為，此次轉(zhuǎn)型升級過程中，戰(zhàn)略若得當，公司還是有發(fā)展空間的?！?/p>

　　如何抓住痛點重塑品牌

　　也許是受上半年“關店90%”負面風波的影響，二季度以來，都市麗人不斷曝光其高管與新任代言人關曉彤，強調(diào)公司將由快時尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至實用、功能、舒適與健康的產(chǎn)品，并宣傳“第七代門店”與“家居生活門店”。

　　8月25日，都市麗人在東莞舉行了以“輕暖新體驗”為主題的產(chǎn)品發(fā)布會，關曉彤與部分網(wǎng)絡紅人悉數(shù)前來，華歌爾前研發(fā)部長，現(xiàn)都市麗人首席技術(shù)官湯淺勝亦到場造勢，為匠造系列、暖姜系列等“黑科技”產(chǎn)品展臺，這也是都市麗人回歸實用品牌定位后的首發(fā)新品。

　　值得一提的是，發(fā)布會現(xiàn)場，湯淺勝還讓三位男模特穿著分別內(nèi)置了香瓜、蘋果和橘子的女士內(nèi)衣做伸展運動，稱借此讓男性感受不同罩杯女性承受的不同壓力，從而突出都市麗人新型科技產(chǎn)品“輕+暖”的特點。

　　程偉雄直言，都市麗人近年的轉(zhuǎn)型雷聲大雨點小，改革的具體操作偏營銷走向，對品牌定位的研究不夠，并未抓住痛點?！岸际宣惾瞬灰欢ㄒ龈叨似放疲运麄冎饕氖袌龆ㄎ?，最關鍵是要滿足三四五線城市用戶的需求，將產(chǎn)品品質(zhì)與研發(fā)能力做起來，用戶體驗感如果不好，將直接影響品牌美譽度?！?/p>

　　除此之外，從街邊門店起家的都市麗人的轉(zhuǎn)型計劃中還包括優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)一條。財報稱，未來代表集團形象的旗艦店將在總門店中占比小于1%，購物中心店占比5%至10%；公司亦將在全國城市的重點商圈開設直營店及購物中心店。

　　“購物中心需要流量，要么是現(xiàn)金流量(如有較高溢價能力的中高端品牌)，要么就是客流量(如優(yōu)衣庫)，都市麗人現(xiàn)在的品牌與購物中心商圈的用戶或不匹配，除非它兼并別家或再造一個品牌，以多品牌策略才能走進購物中心。但現(xiàn)在三四五線市場其實已經(jīng)足夠大了，放眼高端不如著眼于自身擅長的市場。”程偉雄分析。

　　在這種情況下，都市麗人門店升級與轉(zhuǎn)型后希望布局在何種等級的商圈及購物中心？現(xiàn)在的直營店與購物中心店開設在哪類地段？是否有已入駐商圈與購物中心的門店？據(jù)公開資料，都市麗人的亞洲最大旗艦店位于東莞市鳳崗鎮(zhèn)雁田村天安數(shù)碼城一處。

　　令人玩味的是，“都市麗人”四字隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展，已由一個龍頭內(nèi)衣品牌，漸漸變?yōu)槎际心贻p女性的調(diào)侃式自稱。在主流女性生活分享社區(qū)“小紅書”上搜索“都市麗人”，除了部分網(wǎng)絡紅人對品牌的營銷帖子外，搜索結(jié)果主要是“都市麗人妝容”、“都市麗人的下班好去處”、“都市麗人的穿搭分享”等等，其中甚至還夾雜了少數(shù)對都市麗人的“吐槽貼”。

　　品牌重塑并非易事成立于1998年的都市麗人已走過“20不惑”的階段，后續(xù)如何抓住消費者真正的痛點、調(diào)整經(jīng)營策略、優(yōu)化產(chǎn)品形象，也許是都市麗人進入“30而已”前必須面對的問題。