因推出福島“拂曉白桃味”氣泡水，眾多網(wǎng)友質(zhì)疑：“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉變成了“福島核廢水的搬運工”嗎？

　　對此，6月27日，農(nóng)夫山泉(09633.HK)緊急回應稱，“農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風味飲料，該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分?！蹦敲矗绻蠜]有日本福島進口成分，為何在宣傳上又要使用“福島縣產(chǎn)”字樣？有網(wǎng)友評論，“虛假宣傳和違法使用福島白桃，農(nóng)夫山泉選一個吧?！憋@然，農(nóng)夫山泉的回應將自己推向了涉嫌廣告虛假宣傳的境地。

　　緊接著，6月28日，#農(nóng)夫山泉市值暴跌2800億#話題在當日沖上微博熱搜，閱讀量達1.7億。截至6月29日，《商學院》記者通過最新數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉總市值再蒸發(fā)，已然超過3200億港元；當天《商學院》記者在盒馬APP上發(fā)現(xiàn)，該款氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)降價，單瓶氣泡水以4折出售，原價5元/瓶，現(xiàn)價2元/瓶。

　　圖源：微博

　　在新式飲品氣泡水市場火熱之際，農(nóng)夫山泉剛推出氣泡水便被自己的廣告宣傳打亂，不免遺憾。但“廣告?zhèn)鞑ァ狈?、緊急回應、涉嫌虛假宣傳、氣泡水4折出售、股價幾近“腰斬”等事件接連發(fā)生，外界不禁質(zhì)疑，曾經(jīng)在股價高點時市值約7700億港元的“水茅”農(nóng)夫山泉“玩脫了”？針對以上問題，《商學院》記者發(fā)送采訪函及致電農(nóng)夫山泉官方，對方回應該產(chǎn)品并沒有任何原料來自福島，而關于此事的所有回應以發(fā)布在官方公眾號及官方微博上的信息為準。

　　一個廣告“桃子”在農(nóng)夫山泉中激起千層浪，到底咋回事？

　　“福島縣產(chǎn)”氣泡水“玩脫了”

　　近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉旗下一款氣泡水飲品——拂曉白桃味蘇打氣泡水，在商場宣傳以及產(chǎn)品宣傳語中出現(xiàn)了“福島縣產(chǎn)” “拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”等字眼。一時間，關于農(nóng)夫山泉氣泡水的原料產(chǎn)地問題，爭議四起。

　　圖源：微博網(wǎng)友截圖

　　按照一般理解，農(nóng)夫山泉對其拂曉白桃氣泡水的宣傳語描述基本等同于產(chǎn)品原料是取自日本福島。而早在2011年，日本的核泄漏事件就被認為是迄今為止全球發(fā)生的最為嚴重的核事故之一，在發(fā)生核事故地區(qū)中，日本福島縣赫然在列。同年，由于日本福島核泄漏事故對食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響，中國質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局就發(fā)布公告，明令禁止從日本福島縣、群馬縣、琦玉縣、千葉縣等12個縣進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。

　　目前，上述禁令尚未解除。

　　圖源：中國海關總署口食品安全局

　　由此，該事件迅速在網(wǎng)絡上“炸了鍋”。網(wǎng)友紛紛吐槽，“農(nóng)夫山泉有點毒” “大家都不敢買” “會不會被廢水污染？想想都害怕！”那么，“大自然的搬運工” “有點甜”的農(nóng)夫山泉真的變成了核廢水的搬運工嗎？

　　圖源：微博

　　對此，6月27日上午，農(nóng)夫山泉緊急回應稱，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風味飲料，產(chǎn)品標簽配料表是按照食品安全國家標準的規(guī)范要求，而該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分，且產(chǎn)品標簽標示并無任何錯誤或誤導。同時聲明，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，農(nóng)夫山泉研發(fā)人員只是創(chuàng)制了類似拂曉桃風味的產(chǎn)品。6月29日，記者發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)刪除了關于拂曉白桃味蘇打氣泡水的相關文章。

　　緊接著，6月27日晚間，浙江省建德市市場監(jiān)督管理局也發(fā)布《關于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料有關情況的調(diào)查通報》稱，經(jīng)核實，該產(chǎn)品的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

　　圖源：農(nóng)夫山泉官方微博

　　圖源：建德市委宣傳部官方公眾號

　　然而，農(nóng)夫山泉的回應并未消除市場上的不滿。畢竟標簽標示不等同于廣告語，農(nóng)夫山泉曾明確在產(chǎn)品廣告宣傳及傳播中提及“拂曉白桃風味” “拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣” “福島縣產(chǎn)”，卻又在隨后的回應中矢口否認稱，只是“創(chuàng)制了類似拂曉桃風味”。農(nóng)夫山泉此番前后表現(xiàn)不一，難免有偷換概念之嫌。

　　對此，中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受《商學院》記者采訪時表示，“農(nóng)夫山泉的這番操作有些自相矛盾。最初宣傳時高調(diào)說與福島有關如何如何，現(xiàn)在一有消費者質(zhì)疑就立即澄清了跟福島的關系。作為一個頭部品牌，其此次前后不一的宣傳和澄清都顯得有些不當?！?/p>

　　不少網(wǎng)友也紛紛表示，農(nóng)夫山泉“福島白桃”事件的宣傳與事實不符，且農(nóng)夫山泉公關能力“蠢爆了”。還有網(wǎng)友質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品廣告宣傳中用“日本桃子”是認為“舶來的桃子理所應當更貴，水的韭菜不好割，要換一個更隱蔽一些的方式?！绷硪环矫妫Y本市場方面也沒有對農(nóng)夫山泉的聲明買賬，隨著事件的逐漸發(fā)酵，農(nóng)夫山泉的股價在6月28日開盤即跌，盤中跌幅一度超過6%，雖然收盤跌幅收窄，但農(nóng)夫山泉的股價下跌導致市值蒸發(fā)也在當日沖上了熱搜。

　　對此，朱丹蓬認為，此次營銷‘翻車’對于農(nóng)夫山泉影響不小，若要減小損失，農(nóng)夫山泉需要把事情說清楚，向廣大消費者說明情況。朱丹蓬也表示，“飲料圈受日本消費風潮影響較大，主要是元氣森林打了個看上去很成功的‘怪樣’。元氣森林在短時間內(nèi)躥紅的一個重要原因，就是走‘偽日系’營銷路線，其他企業(yè)也想通過‘偽日系’營銷去推動產(chǎn)品的熱賣。但是‘偽日系’營銷是做不長久的。如今中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，加上國潮崛起，‘偽日系’營銷正在逐漸失去市場。”

　　農(nóng)夫山泉陷入虛假宣傳境地？

　　部分產(chǎn)品價格4折出售

　　既然農(nóng)夫山泉在回應中稱，產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分，那么農(nóng)夫山泉為什么要在產(chǎn)品宣傳中強調(diào)并使用相關字眼？

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認為，農(nóng)夫山泉此次是模糊性地使用了一些描述，但是錯誤使用了，而且還很不高明，因為一說福島，大家都比較敏感。葛甲解釋，“日本土地有限，因此它的一些農(nóng)業(yè)資源會拿來發(fā)展高端農(nóng)業(yè)，這些產(chǎn)品產(chǎn)量少但價格較貴，且名氣不錯，而福島白桃確實有一些名氣。這樣農(nóng)夫山泉就可以拉大旗作虎皮，說是白桃風味，但事實上消費者就可能產(chǎn)生誤解，認為這是來自福島的白桃，但實際上又不是，只是模仿人家的白桃風味?！?/p>

　　資深營銷專家張正在接受《商學院》記者采訪時表示，“我認為，雖然問題沒有發(fā)生在產(chǎn)品上，但這也是宣傳的失誤或者是誤導，屬于虛假宣傳。我們有理由猜測，這是在僥幸地打擦邊球，目的是誤導消費者?！?/p>

　　但是張正也表示，“在這次的事件中，我們可以猜測，農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了顧客認知中可以被利用的地方，而消費者這個認知點又正好與自己大規(guī)模推廣的產(chǎn)品有關聯(lián)，就可以經(jīng)過精心策劃，自己制造類似苦肉計似的事件引起關注。如果沒有引起注意，就說明農(nóng)夫山泉這個點抓錯了；如果引起社會廣泛注意和討論，那么說明農(nóng)夫山泉準確洞察了顧客心中的某個認知，包括偏頗的認知、情緒化的認知。”

　　然而，朱丹蓬認為，農(nóng)夫山泉作為頭部品牌，應該有自己的正向價值觀，而不是依靠蹭熱點來獲取流量。此外，朱丹蓬告訴《商學院》記者，“農(nóng)夫山泉的行為屬于發(fā)布虛假廣告宣傳，與此前鐘薛高的行為類似。此類行為被處罰的幾率很大?？紤]到農(nóng)夫山泉是民族企業(yè)、行業(yè)龍頭、上市公司，具有較高的社會影響力，主管部門可能對其處以較高金額的罰款?！?/p>

　　對此，京師事務所律師許浩接受《商學院》記者采訪時表示，“農(nóng)夫山泉此行為涉嫌構成消費欺詐。”

　　許浩解釋，“消費欺詐行為是指經(jīng)營者在提供商品或者服務過程中，采取虛假或者其他不正當手段欺騙、誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害?！斗床徽敻偁幏ā返诰艞l規(guī)定，經(jīng)營者應當誠實信用合法經(jīng)營。‘經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告?！送?，根據(jù)《侵害消費者權益行為處罰辦法》第十六條的規(guī)定，經(jīng)營者不以真實名稱和標記提供商品或者服務的可以認定為欺詐行為。據(jù)此，如果產(chǎn)品的原料跟日本福島沒有任何關系，但農(nóng)夫山泉以福島白桃作為原料產(chǎn)地進行宣傳，可以認定為虛假宣傳，而這讓消費者產(chǎn)生誤導從而進行商品購買，從而涉嫌構成消費欺詐?！?/p>

　　顯然，擦邊球式的營銷讓農(nóng)夫山泉在近日獲得了一定的關注度，但是農(nóng)夫山泉的回應也讓自己陷入了涉嫌消費欺詐的境地。

　　同時，《商學院》記者6月29日在盒馬APP上發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉單瓶售賣的拂曉白桃味和莫吉托味的蘇打氣泡水已經(jīng)降價并以4折出售，原價5元/瓶，現(xiàn)價2元/瓶，且?guī)齑娉渥憧啥嗥抠徺I。但記者也發(fā)現(xiàn)，在該平臺及天貓、淘寶、京東、拼多多等其他電商平臺上，以4、9、15瓶打包出售的農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水仍是原價出售。對于降價原因，《商學院》記者致電盒馬APP客服，對方表示各個門店會根據(jù)當?shù)亻T店的實際情況進行相應的價格調(diào)整，但具體原因不清楚。也有網(wǎng)友表示，“家門口超市早都打折促銷了?！?/p>

　　對此，朱丹蓬認為，降價后農(nóng)夫山泉仍有利潤空間，飲料行業(yè)生產(chǎn)成本低，營銷費用會占比更多。

　　圖源：微博

　　圖源：盒馬APP

　　股價跌幅幾近“腰斬”

　　市值蒸發(fā)超3200億

　　如今，隨著“福島白桃”事件的發(fā)酵，農(nóng)夫山泉也被推上了風口浪尖。6月28日，#農(nóng)夫山泉市值暴跌2800億#被推上熱搜。而截至6月29日收盤，農(nóng)夫山泉最新市值為4419.86億港元，相較今年1月初的股價高點，市值蒸發(fā)超3200億港元，幾近“腰斬”。

　　圖源：微博

　　數(shù)據(jù)顯示，6月28日，農(nóng)夫山泉(9633.HK)開盤即跌，當日曾跌超6%，盤中最低價為38.5港元/股，此后股價跌幅有所收窄，收盤報價40.4港元，跌1.58%。截至6月29日，跌勢持續(xù)，開盤報40.4港元/股，收盤報39.3港元/股，跌2.23%，最新市值為4419.86億港元。相較于今年初的股價巔峰期，目前市值蒸發(fā)超3200億港元。

　　與股價下跌相對應的是農(nóng)夫山泉總營收的下降。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在2020年的業(yè)績公告中，實現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比增長6.6%；營業(yè)總收入229.5億元，同比下降4.79%，跌幅較2020年中期跌幅的6.2%有所收窄。值得注意的是，農(nóng)夫山泉的毛利率一直備受市場關注，最新數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)夫山泉毛利率達到了59%。

　　　　對于農(nóng)夫山泉的股價下跌的明顯趨勢，葛甲認為，農(nóng)夫山泉上市時候的估值實際上過高了，所以股價的下跌我認為是正常的，后續(xù)的股價也不會再有此前暴漲現(xiàn)象，而是保持在合理的范圍內(nèi)。

　　“在中國人的心里，賣水是沒有這么高利潤的。一旦一個產(chǎn)品的毛利率達到60%甚至更高，市場上肯定會有大量的公司前仆后繼地涌入，直到把這個產(chǎn)品的毛利率打到10%甚至是5%。在市場規(guī)律下，是不可能有這么高的毛利率存在的。所以農(nóng)夫山泉的競品多壓力大。而另一方面，農(nóng)夫山泉不像科技公司有明顯的技術壁壘，市場就很容易復制，資本也可以自由流動?！贝送?，葛甲表示，“農(nóng)夫山泉‘有點甜’的故事已經(jīng)講述了十幾年，同時農(nóng)夫山泉也處于一個轉(zhuǎn)型階段。那么，無論是市場對于農(nóng)夫山泉新故事的需求還是其品牌周期、活力的程度，都已經(jīng)在迭代過程中，而現(xiàn)在大家賣水賣的也不再是水，而是瓶子，因此現(xiàn)在的消費者很可能不會再對該品牌有很強烈的認同?！?/p>

　　朱丹蓬認為，其實從2020年四季度到2021年一、二季度，全世界的資本都在中國的快消品領域發(fā)力，這會讓整個行業(yè)的估值形成很大的泡沫，而農(nóng)夫山泉上市時其市值的泡沫就過大，如今資金已經(jīng)獲利回吐，所以導致農(nóng)夫山泉的股價下跌，而農(nóng)夫山泉的下跌屬于正常的股價回調(diào)。

　　顯然，農(nóng)夫山泉的股價與業(yè)績下滑讓農(nóng)夫山泉急于尋求一個新的業(yè)績增長點，而近年來被元氣森林帶火的氣泡水賽道無疑是一個選擇。

　　值得注意的是， 數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)飲品如包裝水、茶飲品、功能性飲料、果汁飲料等的營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑，而包括農(nóng)夫山泉蘇打水、咖啡、植物酸奶等新產(chǎn)品的“其他產(chǎn)品”卻在2020年營收達10.54億元，同比增長135.98%，但該部分在農(nóng)夫山泉2020年的總營收占比較低，僅為4.61%。

　　　　“茶飲品、功能性飲料、果汁飲料這些都是傳統(tǒng)飲料，所以農(nóng)夫山泉選擇做新態(tài)飲品氣泡水方向是對的?！备鸺渍J為，氣泡水因為其“健康”和“有風味”的特色被消費者所喜愛，而目前市場正處在上升階段，完全可以養(yǎng)活很多像元氣森林、小宇宙等做氣泡水的公司。葛甲表示，“我認為未來五年這方面的市場應該是非常大的，1000億元總是有的。但是農(nóng)夫山泉的氣泡水一出來就沒弄好，這是非常遺憾的?！?/p>

　　對此，張正表示，“近兩三年來，農(nóng)夫山泉雖然沒有誕生‘出圈’的飲品，而且在元氣森林等網(wǎng)紅式產(chǎn)品對比下，好像創(chuàng)意沒有找到門路一樣，顧客的注意力漸漸地從它身上轉(zhuǎn)移走了。但是農(nóng)夫山泉的基本盤還在，品牌勢能以及渠道也仍是優(yōu)勢。應該重新思考自身扎實的創(chuàng)新基因與顧客思維，我認為農(nóng)夫山泉未來市場上的創(chuàng)新之路還會有收獲，企業(yè)的發(fā)展前景還是樂觀的?！?/p>

　　朱丹蓬則認為，農(nóng)夫山泉其實并不擅長做飲料，每一個品類都沒有做得很大，各品類加起來也就是120多億元，而目前元氣森林在氣泡水領域的市占率有將近30%。雖然農(nóng)夫山泉擁有渠道優(yōu)勢，但是按照先入為主的消費觀念，農(nóng)夫山泉想要搶走這塊市場沒那么容易。此外，現(xiàn)在中國水飲料市場又正處于產(chǎn)品迅速迭代、品類層出不窮的新時期，新生代品牌包括元氣森林以及奈雪的茶、喜茶等“網(wǎng)紅”品牌正紅透半邊天，農(nóng)夫山泉無疑正面臨巨大的多元化壓力。而農(nóng)夫山泉的“天然水”已經(jīng)不具備太多優(yōu)勢，未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。朱丹蓬表示，“農(nóng)夫山泉‘福島白桃’事件將如何發(fā)展還有待觀察。不過對于一個新生的產(chǎn)品，消費者或許尚能原諒。但對于農(nóng)夫山泉而言，若是因此失去了多年來致力于打造的‘健康、安全’的品牌調(diào)性，才是真正的‘危險’?！?/p>

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　　文章來源：商學院