千億獨角鯨難求，獨角獸也不錯。

　　兜兜轉轉，喜馬拉雅又將上市地換成了香港。9月喜馬拉雅向香港聯(lián)合交易所提交了IPO的申請。半年前，這家公司選定的上市目的地一度曾是美國市場。

　　喜馬拉雅曾多次傳出上市計劃，早在2018年，喜馬拉雅獲E輪融資時就有消息傳出，其準備2019年在A股上市。

　　不斷地上市推測直到今年3月才畫上休止符，喜馬拉雅對上市傳聞的態(tài)度從“否認”變?yōu)椤安挥柚迷u”，緊接著，五月的第一天，喜馬拉雅就向納斯達克遞交了招股書。

　　據(jù)路透社報道，喜馬拉雅在香港上市計劃募集的資金量，超過原定在美股募集的5億美元。上市計劃預計在今年年底前完成，“很可能是在圣誕節(jié)前后”。知情人士對「甲子光年」說。

　　喜馬拉雅上市之路走了三年，進度緩慢的原因可能有三個：一是在2020年初同類競品荔枝FM上市之后，股價一路下滑，從年初發(fā)行價11.63美元到年底最低時跌到了1.95美元。

　　二是資本市場對音頻行業(yè)的不認可：在美國文化中，音頻是一個想象空間不大的市場。荔枝的股價表現(xiàn)似乎也印證了這一點。

　　三是直到疫情之前，喜馬拉雅一直沒能等到音頻的“爆發(fā)點”，此時距它成立已經(jīng)7年多了。音頻行業(yè)是一個滲透率緩慢、變現(xiàn)方式不固定、用戶粘性難以把握的市場，疫情到來前，幾乎每一年都被認為是音頻行業(yè)爆發(fā)的“元年”。2020年成了轉折點，不僅生產(chǎn)者、用戶都呈現(xiàn)增長趨勢，更重要的是用戶愿意為音頻內(nèi)容付費了。

　　從數(shù)據(jù)上看，喜馬拉雅已經(jīng)是音頻行業(yè)里的老大：

　　但它上市之后的表現(xiàn)仍頗受質疑：

　　質疑1：“耳朵經(jīng)濟”生意遠沒有“眼睛”的大。截至2020年，中國移動在線音頻MAU僅占移動互聯(lián)網(wǎng)MAU總數(shù)的16.1％。按照艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國在線音頻市場的滲透率僅為45.5%，而同期中國在線音樂、短視頻和長視頻的滲透率分別達到了56.7％、73.8％和74.2％。

　　質疑2：雖然付費訂閱有所增長，但付費用戶的基數(shù)很小，用戶的收聽習慣可能無法轉化為付費行動力。以喜馬拉雅為例，用戶在在線音頻內(nèi)容上的支出占在線內(nèi)容支出的百分比，僅從2016年的1.1%增長到了2020年的4.4%。

　　質疑3：喜馬拉雅仍存在虧損問題，但又需要維持在版權上等內(nèi)容上的投入。

　　對于這些疑問，早年押注喜馬拉雅的投資人怎么看？在物聯(lián)網(wǎng)時代，喜馬拉雅的機會又在哪里？這一次「甲子光年」找創(chuàng)世伙伴資本(CCV)的周煒聊了聊，他在KPCB中國基金期間就投資了喜馬拉雅，是公司的第一家機構投資人，此后一直在看喜馬拉雅。他認為內(nèi)容產(chǎn)品基于技術的變革中，圖片領域到視頻領域都有機會。

　　1.為什么投資音頻？

　　「甲子光年」：你們最初在內(nèi)容平臺的投資都有哪些？

　　周煒：首先，我們始終認為內(nèi)容平臺在任何時代都很重要。

　　2007年，我們認為任何形式的內(nèi)容，文字、圖片、音頻、視頻都應該有自己的平臺出現(xiàn)，包括后來的VR。在PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代交接的時候，我們認為同樣的邏輯會再重復一遍。音頻上就是喜馬拉雅。

　　「甲子光年」：當時篤定音頻一定會爆發(fā)嗎？

　　周煒：這有兩方面原因，第一是當時有一個行業(yè)變動的明確信號，就是寬帶資費的下降。因為當時（中國）移動宣布，他們要把流量的收費降低90%以上，那我們的判斷是音頻內(nèi)容一定會爆發(fā)。

　　第二就是中美環(huán)境的不同。當時這類產(chǎn)品在國外是沒有的，國外除了音樂以外沒有好的案例，只有蘋果的podcast，但那時候播客也不算太熱，所以美國的投資人并不是很認可。

　　中國對音頻的使用習慣和美國不一樣，美國年輕人買一個專輯能聽幾個禮拜，但我們好像沒有這種耐心的。而且中國的百萬人口以上大城市很多，用戶喜歡的東西是不一樣的，而且大家在交通上花費的時間很多，這中間的陪伴性需求就很強。另外，中國人的學習需求普遍很強，音頻內(nèi)容天生就可以通過陪伴的形式讓人學習。

　　「甲子光年」：今天看來，視頻遠比音頻走的更快些，這個也是在預期之內(nèi)的嗎？

　　周煒：首先，視頻的市場一定是占大頭的。這是天性，人都是這樣，有的聽的時候就不會去讀書。當你有的看的時候，你就不愿意去聽。比如說讀書，這是你大腦要飛快運動的一個事情，因為你需要想象，所有在書籍中描述的場景，都需要在大腦中構建、想象。音頻減少了一部分的想象，它可以模擬出當時的環(huán)境里的聲音來，所以你腦子的工作量就會減少一些。視頻是最輕松的，所有的想象都不需要，能呈現(xiàn)的聲音和圖像都有。

　　但從另一個角度來看，視頻它要求的是關注。但大家現(xiàn)在的時間越來越有限了，視頻也是在搶我們的時間。但是音頻是陪伴性的，它不會占用我們做其他事的時間，這也是音頻上的創(chuàng)新。

　　另外，視頻主要是靠幾個大片活著，視頻創(chuàng)造的成本相對來說非常大，價格很高。但音頻平臺不會出現(xiàn)這樣的問題，個人喜好產(chǎn)生的差異很大，可以產(chǎn)生多元的內(nèi)容，不會只是靠幾部大片來支撐，所以它是一個相對健康的創(chuàng)【新產(chǎn)業(yè)(300832)、股吧】狀態(tài)。相對來說，我更愿意拿它去跟B站對比。

　　「甲子光年」：音頻的市場沒有視頻的大，為什么還要投音頻而不是all in 視頻？

　　周煒：獨角獸，也就是說公司估值在10億美元以上，這在15年之前是非常火。但現(xiàn)在10億美元的估值算什么呢？于是大家都追求更大體量的公司了，我們叫它獨角鯨。但千億美元估值的公司平均一年可能都沒有一個，不能因為這個世界上存在巨型鯨魚，我們就不要獨角獸了、不要中型公司了，它們?nèi)匀皇菣C遇，關鍵要看在它們所處的領域，它是不是能處在（市場占有量領先的）地位，并且有持續(xù)性。

　　我和我的團隊從KPCB到現(xiàn)在14年了，一共才投了80多家公司，數(shù)量非常少。即使在這種情況下，現(xiàn)在也已經(jīng)投出了16家上市公司。但還是那句話，如果說一定要只盯著千億美金市值的公司去投的話，可能兩三年投出一個項目就不錯了。

　　總而言之，音頻是我們要投的方向，然后喜馬拉雅在里面成功了，這就可以了。

　　2.為什么是喜馬拉雅？

　　「甲子光年」：最開始是在什么情況下認識余建軍的？

　　周煒：其實當時我已經(jīng)在用喜馬拉雅了，覺得它很符合我們的想象。但那個時候還不知道創(chuàng)始人叫余建軍，就只是覺得這個產(chǎn)品用著不錯，我們就安排團隊找喜馬拉雅的創(chuàng)始人。也是機緣巧合，我們認識另外一個硅谷小基金的人，他認識余建軍，他就介紹我們認識了。

　　我記得他是周末來的北京，因為工作日沒空，在銀泰中心——我們當時的辦公室見的面。那是6月份，大熱天沒空調(diào)，我們聊了4個小時。我很少跟一個公司開會開那么長時間，一般也就1個小時，確實聊得很嗨。不過當時聊了半個小時后就決定投了。

　　「甲子光年」：為什么？

　　周煒：首先，這個人創(chuàng)業(yè)心非常強，他一直在創(chuàng)業(yè)，雖然在那之前一直在失敗。

　　硅谷基金有個好處，我們不介意創(chuàng)始人的失敗經(jīng)驗。我們認為你失敗過，就肯定學了很多東西，又失敗了一次，又學了很多。

　　余建軍話很少，但說的東西都非常在點子上。對未來的發(fā)展，他的想象和描述也非常清楚。這是我們非常看重的創(chuàng)始人特質，未來這個行業(yè)到底怎么發(fā)展，這個行業(yè)到底會是什么格局，哪些資源是最重要的資源，他的認知就非常清楚。比如說版權這個事情，這讓我們印象非常深刻。

　　他的特征就是一個很執(zhí)著的、創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品技術男。但令我們最印象深刻的是，作為一個產(chǎn)品技術男，對未來的步驟能想這么清楚，說明他的戰(zhàn)略思維非常清楚。甚至那時候他就已經(jīng)提出了將來做生態(tài)，這個生態(tài)包括了他想象的家、車，人進來和出去應該怎樣切換，那時候很少有人想到這點。后來他們又做了智能音箱，我們也很認可。

　　「甲子光年」：當時的行業(yè)中，喜馬拉雅并不是第一家創(chuàng)立的，行業(yè)排名也不是最靠前的，為什么最后還是選擇了喜馬拉雅？

　　周煒：喜馬拉雅當時連前三名都不是，我們投資最主要的一個原因是，我們認定了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容平臺和PC時代是不一樣的。

　　在PC時代，像你們創(chuàng)作是要在電腦上進行，是個很認真的事兒。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機有攝像頭，每個人都可以隨時隨地創(chuàng)作，所以我們認定在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨時可創(chuàng)作一定會是內(nèi)容平臺的一大趨勢。那么UGC就會開始出現(xiàn)。

　　另外，音頻還有一個特點是除了內(nèi)容好，還需要有好聲音，因為人對聲音的接受程度是不一樣的，比如同樣一段音頻有的人很喜歡，有的人對其中的聲音就沒辦法一下子接受。這意味著音頻產(chǎn)品不是有幾個大咖就能支撐起來的，人對不同聲音的喜好起著重要作用。

　　但是我們認定UGC在中國的創(chuàng)作質量會很差，只會是數(shù)量比較大而已。這在視頻領域行不通，視頻也有量比別人大很多的公司，我們沒有投，就因為它是UGC為主，產(chǎn)品質量不高。

　　我們認為一定要鼓勵半專業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，我們定義叫SPGC，也就是（余）建軍他們定義的PUGC，就是生產(chǎn)者是一些很擅長這個事但不以此為生的人，當然到后來這些人很成功以后變成了大V，就可能以此為生了。這有點像美劇的字幕組的感覺，我們認為內(nèi)容創(chuàng)新也應該以此為主。

　　那個時候見了7~8家同類公司，有的比喜馬拉雅大5倍，但他們還是在做PGC，按照PC時代的做法，就是把廣播電臺簽了，比如每家都會說“我們和央廣關系很好”，但事實上，PC時代廣播電臺的內(nèi)容是有很強時效性的，90%的內(nèi)容過了兩天就不新鮮了，但是現(xiàn)在的認定是，同一個內(nèi)容產(chǎn)品應該在很長的時間內(nèi)被用戶消費，才有價值。

　　「甲子光年」：為什么喜馬拉雅能后來居上？

　　周煒：我覺得建軍在戰(zhàn)略決策和進度上一直要比別人快很多。我們不好評判他的運營能力和別人比怎么樣，但他走的每一步，幾乎都比別人領先大半年，他做到一定程度以后，別人才醒悟過來。比如文字版權這個事兒，就比別人早走了大半年，他拿到的別人就拿不到了。包括和盛大的合作也是。

　　每一步都比別人早半步，最后在整個生態(tài)環(huán)境里他就比別人領先了。這就像遠遠地看兩個人走過來，可能一開始覺得兩人是齊頭并進的，但走近了才會看到，那個每一步都快半步的人，其實已經(jīng)領先了很多。

　　我覺得這也是我們當時選擇他的一個原因，他對未來的產(chǎn)品形態(tài)、什么是它的戰(zhàn)略重點、應該怎么樣去布局產(chǎn)品形態(tài)、最終到底是什么樣的，這個事兒他比別人思考更深，更完整、更提前的做了。

　　「甲子光年」：音頻行業(yè)現(xiàn)有的格局，受資本的影響大嗎？

　　周煒：資本在某種程度上是有能力影響或改變一個行業(yè)發(fā)展的。一個典型案例就是共享單車，共享單車其實本身是一個很好的模式，但是因為燒錢大戰(zhàn)的原因，現(xiàn)在活下來的并不是起初最有優(yōu)勢的項目。

　　音頻（和單車）是不一樣的，它在過去這些年都在相對自然的進化中，如果真的有100億猛砸進去，可能會更快一點，但快不一定就是正常的。我認為投資人要看到自己的優(yōu)勢是什么，對企業(yè)的產(chǎn)品、技術、市場最熟悉的永遠是企業(yè)創(chuàng)始團隊，投資人的優(yōu)勢是有更寬、更廣的戰(zhàn)略視角，比如說在企業(yè)家還沒有意識到主流業(yè)務之外某個可能對于未來很重要的節(jié)點，投資人的作用是要幫他看到。

　　3.做平臺還有吸引力嗎？

　　「甲子光年」：你之前提到喜馬拉雅可以看作是“音頻內(nèi)容的淘寶”，但很多人也會認為淘寶的使用效率并不是很高。平臺在今天還有吸引力嗎？

　　周煒：在淘寶和京東之后，大家就認為電商的游戲已經(jīng)結束了。有一種說法是，很多看電商的投資人錯過了京東的機會。但后來我們看到又有新的機會，拼多多出現(xiàn)了，它和淘寶的不同是，最開始我們在淘寶上買東西是搜索的方式，人是有目的地買東西的，但拼多多的路徑是依靠社交關系的傳播來產(chǎn)生沖動消費。它催生消費增量，買東西的動機不是“我要去買東西，而是沒想買東西但感覺還不錯就買了”。

　　這本質上是一個購買行為的完全變化，這種變化帶來了一種新的電商模式?，F(xiàn)在整個社交電商，包括小紅書、抖音帶貨，其實都是通過內(nèi)容傳播的方式，讓你買一些“不知道我需要”的東西。

　　我們也在思考、借鑒這種邏輯，對于音頻平臺而言，分發(fā)的系統(tǒng)其實很重要，也就是說在你不知道你想聽什么的時候，我推薦給你你會想聽的東西。這對音頻尤其重要，因為它是輸入性的，比如小雅音響給我播什么東西，如果我在做飯、手上沾著東西，要輸入就很麻煩。即使可以通過語音告訴小雅音響播什么，可如果當時你也不知道想聽什么，它能不能推出來你喜歡的東西就變得很重要。

　　無論是電商內(nèi)容平臺還是其他類別的平臺，商業(yè)模式歸根結底其實是一模一樣的：它們都只是一種載體，上面賣的可能是電商的東西，也可能是音頻的，還有可能是視頻的。

　　「甲子光年」：喜馬拉雅如何面對垂直渠道的分流？

　　周煒：京東淘寶那么大，仍然有不少對手。喜馬拉雅的定位是一站式的內(nèi)容平臺。這不是一個量級的游戲，我覺得沒有必要講分流的問題。

　　如果只為一個音頻平臺付費、買會員，我們的定位是希望你選喜馬拉雅；如果你為兩個內(nèi)容平臺付費的，那才需要看你喜歡的是什么垂直領域的東西。你第二個買的可能是得到；如果你家里有個小孩，你第三個買的可能是凱叔。

　　實際上不管哪個領域，大平臺之外都會有很多垂直渠道，沒有哪個大平臺會把所有的垂類都殺掉的。因為每個人的喜好、定調(diào)本身就是不一樣的，就像有些人他就是喜歡聽書，那就選擇懶人聽書，有些人想聽相聲的，郭德綱做一個垂直的相聲，也可以得到這群人的喜愛。如果說大平臺的市值是百億美元以上的企業(yè)，那么這些細分的垂類可能在十億美元。

　　2013年前后，中國被投了錢的電商公司至少有上千家，專門賣包的、賣鞋的、賣箱子的垂類也活得挺好，但是在阿里和京東的基本江湖地位定了之后，也就是兩三年的時間，這些垂類就被收編了，最終的power（能量）永遠在最大的一個平臺。

　　這個是商業(yè)模式里不可避免的東西，它就像是百度占了信息高速公路的路口，如果你想擺脫它的模式，就需要重新建一套新的高速公路出來，這是很難顛覆的。就像騰訊抓住了所有的熟人關系、淘寶的SKU是最大的，即便有眾多的競爭對手出現(xiàn)，它們?nèi)匀环浅０踩?/p>

　　「甲子光年」：平臺反壟斷的壓力之下，一個問題接踵而至：今天的平臺還是一個好的方向嗎？

　　周煒：如果在完美狀態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)領域全世界只需要一家公司，就可以把所有需求全做解決了。所以反壟斷出來是對的，因為不完美是件好事，現(xiàn)在也還遠達不到完美狀態(tài)。

　　但這不代表平臺不好?，F(xiàn)在我們看到了反壟斷必要的一面，即存在二選一的問題。如果排除這些違規(guī)行為，依靠市場力量的正常競爭，其實仍有很大的市場空間。而且商業(yè)領域無論怎么反壟斷，最終還是會一直存在這種大企業(yè)、大集團的。

　　我覺得我們現(xiàn)在是在一個拐點上，就像劉慈欣的三體一樣，如果你發(fā)現(xiàn)另一個宇宙，可能很多公司就會不愿意在同一個空間內(nèi)降維打了，而是選擇到另一個領域去了。所以我們希望下一步的話，中國的巨頭們應該往外走向國際市場，那么中國的巨頭資本也應該跟著他們出去，變成他們的一個資金盤，去幫他們實現(xiàn)一些事情。

　　4. 訂閱、年輕人和物聯(lián)網(wǎng)，怎么抓？

　　「甲子光年」：招股書中顯示喜馬拉雅在還是虧損的狀態(tài)，怎么看這個問題？

　　周煒：（余）建軍說我是唯一一個從來不問他什么時候開始盈利的投資人。任何一個領域，當你看到它的用戶粘性，比如它的用戶時長每年都在漲，現(xiàn)在人均有100多分鐘了，這些數(shù)據(jù)隨著時間都在往好的方向走，你就可以想象最終它賺錢是不會有任何問題的。

　　我們應該動態(tài)的去看問題，看趨勢，而不是當下這個點靜態(tài)的毛利是多少。你要看他在市場的勢能、他的市場份額、他有沒有能力在未來進入到對市場產(chǎn)生影響的狀態(tài)，你要看這個趨勢。

　　「甲子光年」：我們在招股書中看到，音頻內(nèi)容的付費方式包括付費訂閱、廣告、直播、教育服務以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務等幾個方面，之前你有談到過“音頻要靠廣告不是條死路，是條窄路”，適合音頻的盈利方式應該是什么樣的？

　　周煒：我們已經(jīng)知道了音頻內(nèi)容是個陪伴性的東西，如果不停地放廣告來打破這種陪伴的氛圍，那體驗感就會很差。從一個數(shù)據(jù)來看，廣播電臺的音頻廣告每一秒的收費，遠遠低于視頻平臺或者電視臺。這就能說明為什么會說它是一條窄路。

　　去年喜馬拉雅付費訂閱的增速是41.3%，年輕人為內(nèi)容付費已經(jīng)不是一個問題了?？梢钥吹?，幾個視頻App中，用戶至少會訂閱其中一個。所以，到最后一定是用戶為內(nèi)容付費。喜馬拉雅今天的優(yōu)勢很強，也是因為它的用戶訂閱，我們認為從喜馬拉雅今天的體量上來看，訂閱制的模式走通了。

　　「甲子光年」：喜馬拉雅怎么抓住年輕人，怎么和Z世代站在一起？

　　周煒：年輕這一代是否覺得這個平臺有點老，這是一個很核心的問題，它是一個存在了將近9年的品牌，它怎么樣適應新的動態(tài)，這個是很重要的。

　　未來，公司主要做好兩件事就可以了，一個是增加新人群體的吸引力，另一個是更智能的方法。

　　「甲子光年」：胡泳老師就在講，未來可能是所見即媒介。喜馬拉雅怎么應對這一新趨勢？

　　周煒：所見即媒體，其實喜馬拉雅好多年前就提出來了，它是在內(nèi)容這個領域里最早做智能音箱的，做的V2X(車聯(lián)網(wǎng)）就是這個概念，也就是希望無論你處在一個什么環(huán)境下，音頻都是可以陪伴的。但是音頻的呈現(xiàn)方式本身它就不像其他內(nèi)容，可以有各種各樣的載體，所以它可能只能在音箱、車載這些想象的方向上去發(fā)力。

　　「甲子光年」：喜馬拉雅在智能硬件上有哪些布局？

　　周煒：很多人都很困惑：我們一方面要求企業(yè)家要專注，另一方面要求人家多布局，企業(yè)家到底應該怎么辦？

　　其實平衡點是時間點在哪兒，當一個企業(yè)還在混戰(zhàn)階段的時候，到自己的戰(zhàn)場之外布局，肯定是不對的，因為眼前的混戰(zhàn)還沒結束，但是一旦領先地位相對清晰的時候，就應該馬上開始布局，因為現(xiàn)在整個競爭環(huán)境確實跟以前不一樣了，現(xiàn)在是無界限的，就像做文字的也可以跨越到做視頻去，核心只要有技術動力就夠了。

　　拿京東來說，把五六個它認為可以獨立運營的公司都拿出來單獨上市，但它仍有控制權，我覺得這是個聰明的戰(zhàn)略，一個成熟的、在行業(yè)領先的企業(yè)都應該做相應的探索。