在國內(nèi)文化用品行業(yè)，以“文具茅”來形容【晨光文具(603899)、股吧】(603899,股吧)(603899.SH)一點都不為過。

　　當(dāng)前，晨光文具市值約518億元，是競爭對手廣博股份(002103,股吧)(002103.SZ)、【創(chuàng)源股份(300703)、股吧】(300703.SZ)和齊心集團(tuán)(002301,股吧)(002301.SZ)三者總市值的4倍有馀。

　　店面數(shù)量方面，晨光文具有超過8萬間零售店，這個數(shù)量已接近擁有2萬家門店的中國最大奶茶品牌蜜雪冰城、擁有4.8萬家便利店的兩桶油和擁有2家門店的中國最大西式快餐企業(yè)華萊士三者全部加起來的總和。

　　所以說，晨光文具在國內(nèi)企業(yè)中足以稱得上龐然大物。龐大的市場規(guī)模和品牌號召力，也讓晨光文具曾創(chuàng)下了兩年營收翻倍的神話，在資本市場上也成為6年12倍的大牛股。

　　然而，時代在變幻，在學(xué)生入學(xué)人數(shù)增長放緩、消費更多元和分散等不利因素下，晨光文具的增長也遭遇了挑戰(zhàn)，曾經(jīng)風(fēng)光無限的歲月已逐漸消逝去。

　　對企業(yè)基本面十分敏感的資本市場也反應(yīng)迅速，晨光文具股價在今年2月初創(chuàng)下100.27元的歷史最高點后萎靡不振，6月以來股價加速下挫，至今較歷史最高點累計被削了逾40%。在12月3日，晨光文具股價還一度跌至54.08元的階段低位，創(chuàng)下去年7月以來的新低。

　　三季度業(yè)績大幅放緩，傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)受考驗

　　10月底，晨光文具公布了三季報。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，晨光文具實現(xiàn)營收44.65億元，同比增長18.24%；凈利潤4.51億元，同比微增0.57%。

　　盡管晨光文具三季度的業(yè)績擺脫了疫情帶來的沖擊，成功實現(xiàn)了復(fù)蘇。但上圖可以看出，公司在三季度結(jié)束了去年上半年以來高速增長的勢頭，也不及疫情前2019年單季度的高增長。

　　突然調(diào)頭而下的業(yè)績增速，讓市場不得不重新審視晨光文具的發(fā)展后勁。而造成晨光文具三季度動能不足的原因，財華社認(rèn)為主要是其傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)遇到了增長的阻力。

　　按業(yè)務(wù)模式劃分，晨光文具將業(yè)務(wù)分為三大板塊：傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，包括書寫工具、學(xué)生文具和辦公文具；科力普辦公業(yè)務(wù)；以及零售大店業(yè)務(wù)，主要為晨光生活館和九木雜物社，其中科力普辦公業(yè)務(wù)和零售大店業(yè)務(wù)被晨光文具列為新業(yè)務(wù)。2020年，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)收入比重占了逾60%。

　　根據(jù)計算，2018年以來，盡管晨光文具號稱每年都推出上千款產(chǎn)品，但傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)收入的增長依然乏力，2018年-2020年增幅分別為16%、21%及9%，同期新業(yè)務(wù)則均取得高速增長，其中2020年增速達(dá)到了32%。

　　在今年三季報中，晨光文具沒有列出傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)具體收入數(shù)據(jù)，按照該業(yè)務(wù)的增長情況看，該業(yè)務(wù)或許是公司整體營收凈利潤增幅放緩的主因。

　　對于傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)增長乏力的原因，財華社認(rèn)為主要歸于兩大外界因素：

　　其一，我國出生率持續(xù)下滑造成小學(xué)招生人數(shù)增長放緩，文具用品市場增長遇阻。在連續(xù)大幅增長4年后，我國普通小學(xué)的招生人數(shù)在2019年增長停滯不前，為1869萬人。而到了2020年，這一數(shù)據(jù)下降了超過60萬人，為1808萬人。同時，我國2020年的人口出生率首次跌破1%，創(chuàng)下43年新低，意味著未來幾年小學(xué)招生人數(shù)將會持續(xù)下降。

　　晨光文具的終端零售門店遍布全國大江南北各個地區(qū)，包括新疆和西藏這些人口密度較小的市場。所以全國性的小學(xué)招生人數(shù)下滑，也影響到文具用品的需求增長。在2019年，公司零售終端超過8.5萬家，而在2020年報和2021半年報中，公司表示有超過8萬家零售終端，或許是因為部分門店關(guān)閉導(dǎo)致數(shù)量不足8.5萬家而如此表述。

　　削減部分門店，其實也是晨光文具止損的重要途徑。在人口紅利消失的今天，門店房租不降反增，對于營業(yè)額不盡如人意的一些門店，利潤會十分微薄，公司需要進(jìn)行門店收縮才是最好的應(yīng)變之道。

　　其二，三季度是國內(nèi)“雙減政策”落地實施的時間，在中小學(xué)教育培訓(xùn)市場生變的背景下，參與課外培訓(xùn)的學(xué)生驟降，對文具用品的需求也帶來沖擊。

　　近期，新東方(09901.HK)、高途(GOTU)和好未來(TAL)等教培龍頭企業(yè)紛紛宣布在年底前停止K9培訓(xùn)業(yè)務(wù)，大量教學(xué)中心陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉。學(xué)生們學(xué)習(xí)減負(fù)，那對文具用品的消費頻次也會隨之減弱，文具用品市場增量也會受到考驗。

　　新業(yè)務(wù)：增長迅猛，新零售扭虧尚需時日

　　對于傳統(tǒng)文具用品市場趨于飽和以及增速放緩的市場環(huán)境，晨光文具也早已意識到這一點。為了保持這條大船能持續(xù)航行，晨光文具在多年前就開啟了轉(zhuǎn)型之路。

　　晨光文具選擇了兩條新道路，即上文所指的辦公直銷業(yè)務(wù)以及零售大店業(yè)務(wù)，該兩項業(yè)務(wù)分別誕生于2012年及2013年，彼時國內(nèi)文具市場還處于蓬勃發(fā)展的階段，消費升級還未在社會上形成共鳴，可見晨光文具的市場敏感度有多高。

　　辦公直銷業(yè)務(wù)，挑起了晨光文具近年來帶動營收增長的大梁。該業(yè)務(wù)采用To B模式，主要為政府、企事業(yè)單位和其他中小企業(yè)提供辦公用品、辦公設(shè)備、IT 數(shù)碼、食品飲料、商務(wù)禮品等產(chǎn)品，全部商品均是由廠家直供。同時，拿下單位和企業(yè)的直銷產(chǎn)品訂單，也有利于將這些客戶資源轉(zhuǎn)化為書寫工具和辦公文具產(chǎn)品的用戶，可謂是一舉兩得。

　　該業(yè)務(wù)過去幾年收入均取得中高雙位數(shù)增長，營收占比逐年提升，成為晨光文具最大的業(yè)務(wù)板塊。

　　其他業(yè)務(wù)，則主要是晨光文具的零售大店業(yè)務(wù)，包括了晨光生活館和九木雜物社，也是公司的新零售業(yè)務(wù)。進(jìn)軍新零售業(yè)務(wù)，表明晨光文具開始研究年輕人的喜好，開發(fā)新的產(chǎn)品，以求跟上時代。

　　定位在全品類一站式文化時尚購物的晨光生活館是文具類品牌的升級版，除了文具外，還有生活用品和玩娛品類，主要設(shè)于書店內(nèi)部；九木雜物社則為年輕品質(zhì)女生而設(shè)的生活百貨店，銷售產(chǎn)品包括文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等品類，這種模式，更像是無印良品門店的翻版。

　　在零售大店近年來不斷擴(kuò)大布局的基礎(chǔ)上，該業(yè)務(wù)收入也增長迅猛，今年上半年更是實現(xiàn)翻倍增長，在很大程度上抵消了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力的不利局面。

　　但新零售業(yè)務(wù)的成績也并非完美，營收的增長更多是建立在九木雜物社門店的快速開拓上，在市場殘酷的競爭環(huán)境中實現(xiàn)盈利也是一個擺在晨光文具面前的難題。

　　晨光生活館和九木雜物社本質(zhì)上還是偏向文具方面的銷售模式，與無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品等雜貨品牌并無太大的區(qū)別，而且與不斷追求精細(xì)化、高端化的其他連鎖門店品牌存在競爭關(guān)系。在這種競爭環(huán)境中，面對線下以及線上其他品牌的雙重夾擊，晨光文具模式尚未成熟的新零售業(yè)務(wù)還未形成規(guī)模效應(yīng)，供應(yīng)鏈不夠完善，這無異于是一場豪賭。

　　所以可以看到晨光生活館的擴(kuò)張之路遇到了麻煩。2019年上半年，晨光生活館的數(shù)量還有129家，今年三季度就減到了60家。零售大店的增長主要還是靠九木雜物社來支撐，2018年至今，九木雜物社門店接近翻倍，達(dá)到三季度的436家。

　　因品牌力尚未打開、店鋪運營管理不成熟以及貨品結(jié)構(gòu)不完善等原因影響，造成客流量不高，每年都交著高店租的零售大店業(yè)務(wù)遲遲未能實現(xiàn)盈利。

　　2016年-2021年上半年，晨光生活館(含九木雜物社)分別虧損2663.71萬元、4114.99萬元、3030.04萬元、804.67萬元、5022.93萬元、1500.6萬元，五年半時間累計虧損1.71億元，給公司帶來了一定的財務(wù)壓力。

　　控股股東計劃增持，股價頹勢有望扭轉(zhuǎn)？

　　有意思的是，當(dāng)晨光文具轉(zhuǎn)型并不順暢造成股價持續(xù)下跌的同時，公司高管、控股股東，以及一些機(jī)構(gòu)投資者對持有公司股票的信心卻不盡相同。

　　首先在高管和控股股東方面，今年1月-5月底，也就是晨光文具股價高位大幅震蕩之時，公司多位高管不斷套現(xiàn)。減持的高管中，主要包括董事長陳湖文、副董事長陳湖雄和董事陳雪玲。這三人是姐弟關(guān)系，掌舵著公司發(fā)展航向。

　　根據(jù)統(tǒng)計，晨光文具高管在今年1月-5月底累計減持公司約976萬股，總額8.3億元。

　　此外，陳湖文、陳湖雄分別控制的上海科迎投資管理事務(wù)所(有限合伙)(下稱“科迎投資”)、上海杰葵投資管理事務(wù)所(有限合伙)(下稱“杰葵投資”)期間分別減持438.7萬股和433.1萬股，套現(xiàn)金額分別約為3.77億元和3.72億元。值得注意的是，該兩家公司是晨光文具的控股股東晨光控股(集團(tuán))有限公司的一致行動人，而陳湖文、陳湖雄和陳雪玲三姐弟共持有晨光控股(集團(tuán))有限公司100%股權(quán)。

　　也就是說，晨光文具控股股東以及多位高管今年以來在公司股價高位時累計套現(xiàn)了高達(dá)15.82億元資金。

　　截至2021年9月30日末，晨光文具共計有股東2.87萬戶。如果按照5月下旬最高位到當(dāng)前所蒸發(fā)掉的市值估算，2.87萬戶股東戶均或浮虧約122萬元。

　　然而，當(dāng)晨光文具股價創(chuàng)階段新低時，公司控股股東突然又出現(xiàn)了，但這次并非減持，而是“精準(zhǔn)”在低位增持股份。

　　晨光集團(tuán)近日發(fā)布公告稱，于12月3日，控股股東晨光集團(tuán)一致行動人科迎投資和杰葵投資分別增持了公司10萬股及13萬股。同時，基于對公司未來發(fā)展前景的信心和對公司長期投資價值的認(rèn)可，晨光集團(tuán)一致行動人科迎投資及杰葵投資計劃自12月3日起的3個月內(nèi)，將擇機(jī)以適當(dāng)?shù)膬r格增持公司1億-5億元(含本次已增持股份金額)。

　　但科迎投資和杰葵投資12月3日之前的年內(nèi)時間內(nèi)已在晨光文具上套現(xiàn)了超過7億元，此次計劃增持的金額則不超5億元。這一波低買高賣的操作，科迎投資和杰葵投資還是大賺了一番，背后的陳氏三姐弟亦收獲頗豐。

　　公告發(fā)出后，科迎投資和杰葵投資在資本市場上的號召力也顯現(xiàn)了出來，12月6日，晨光文具開盤快速拉升，早盤盤中一度漲超5%。

　　另外，在晨光文具高管忙套現(xiàn)的同時，一些機(jī)構(gòu)股東則托盤相救，顯得很有“義氣”。

　　今年以來， 中國工商銀行股份有限公司-景順長城新興成長(260108)混合型證券投資基金不斷增持晨光文具，累計增持約650萬股，持股比例由2.32%提升至3.02%；香港中央結(jié)算有限公司(陸股通)累計增持約2500萬股，持股比例由3.55%提升至6.25%。

　　而近半年，晨光文具不斷獲得多家投行看多。根據(jù)同花順(300033,股吧)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，半年來累計有8家投行給予公司“增持”評級，另外有30份研報給予公司“買入”評級，沒有投行給予公司“賣出”或“減持”評級。