出品｜搜狐財(cái)經(jīng)

　　作者｜陳天倫

　　還記得晨光、真彩、白雪作伴的學(xué)生時(shí)代嗎？躺在文具店里2元一只的筆，20年后造就了一家市值800億的上市公司。

　　7月1日晚間，【晨光文具(603899)、股吧】（603899）發(fā)布了2021年半年度業(yè)績預(yù)增公告，預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤61.1億元至7億元，與上年同期相比，增加1.46億元至2.36億元，同比增加31%到50%。

　　在文具這個(gè)小而美的市場里，晨光文具憑借線下渠道構(gòu)筑護(hù)城河。然而，無紙化趨勢不可阻擋，傳統(tǒng)文具增長觸頂，B端業(yè)務(wù)+文創(chuàng)新業(yè)態(tài)能否撐起晨光文具800億市值？

　　渠道戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)線下突圍，十年?duì)I收復(fù)合增速近30%

　　晨光文具由陳湖文、陳湖雄、陳雪玲三姐弟一手創(chuàng)辦。陳湖文擔(dān)任晨光文具董事長，其雙胞胎弟弟陳湖雄任CEO。

　　陳湖雄也是晨光文具的直接創(chuàng)始人。在創(chuàng)立晨光文具之前，陳湖雄在文具行業(yè)浸淫十余年，從文具推銷員一路做到文具批發(fā)商、總代理商。這為晨光文具之后的渠道戰(zhàn)略埋下伏筆。

　　1997年，“晨光”商標(biāo)啟用，制筆業(yè)務(wù)就此起步。彼時(shí)，真彩009作為第一只國產(chǎn)中性筆已暢銷許久，市場上還有林林總總大大小小的品牌。

　　在文具這一“小、散、亂”的市場，想要占據(jù)一方之地并非易事。陳湖雄還是從自己擅長的領(lǐng)域下手，押注渠道建設(shè)。

　　早期的文具店均是個(gè)體小買賣，分布在學(xué)校周圍，各類文具產(chǎn)品在店內(nèi)零散售賣，品牌概念模糊。

　　2004年開始，晨光推出“樣板店工程”，篩選學(xué)校周邊商圈的普通文具店，免費(fèi)提供晨光文具店招，并傳授產(chǎn)品搭配、貨架合理擺放等經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助提高單店盈利能力，從而吸引更多小店面加入，擴(kuò)大終端品牌影響力。至2008年，晨光樣板店數(shù)量已達(dá)到3.5萬家。

　　同樣在小而美市場憑借渠道下沉先發(fā)制人的還有公牛電器。公牛在五金店等終端網(wǎng)點(diǎn)投放“公?！钡觐^招牌、店內(nèi)店外陳列展示等廣告資源增強(qiáng)品牌效應(yīng)，同時(shí)采用“配送訪銷”的銷售模式，緊密連接終端市場，逐步建成超百萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

　　與公牛不同的是，晨光文具的渠道結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜多元。隨著店招擴(kuò)張?jiān)谖木咝袠I(yè)盛行，晨光文具對(duì)終端渠道做出升級(jí)改造，根據(jù)單店盈利能力從弱到強(qiáng)逐漸形成標(biāo)準(zhǔn)樣板店、高級(jí)樣板店、加盟店等多種業(yè)態(tài)形式。

　　而在渠道管理上，晨光文具采用了“晨光伙伴金字塔”的營銷模式。晨光直接對(duì)接一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)對(duì)接二級(jí)，二級(jí)對(duì)接三級(jí)經(jīng)銷商，最終由晨光與各級(jí)經(jīng)銷合作伙伴共同管理零售終端。

　　各級(jí)經(jīng)銷商分別在自己的分管區(qū)域內(nèi)開展下一級(jí)經(jīng)銷商管理、終端網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充工作，投入人員、資金、軟硬件等，所得收益無需分成，在晨光標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系的基準(zhǔn)下由經(jīng)銷商獨(dú)享。晨光文具僅從一級(jí)經(jīng)銷商處獲得出貨收入。此種模式下，經(jīng)銷商的積極性被充分調(diào)動(dòng)。

　　值得注意的是，不論一級(jí)、二級(jí)還是三級(jí)經(jīng)銷商，均是各自區(qū)域唯一的晨光文具產(chǎn)品經(jīng)銷商；同時(shí)，晨光要求一級(jí)經(jīng)銷商只能經(jīng)銷晨光產(chǎn)品，保證利益共同體的穩(wěn)固性。

　　晨光文具獨(dú)特的渠道拓展方式使其能夠高效快捷地占領(lǐng)市場，零售終端數(shù)量逐年遞增。

　　與此同時(shí)，盈利能力較強(qiáng)的加盟店數(shù)量不斷擴(kuò)充、單店質(zhì)量的提高，促使晨光零售終端的單店收入不斷增加。

　　根據(jù)晨光文具公布數(shù)據(jù)顯示，2016年公司樣板店在一年之內(nèi)減少902家，加盟店則增加2067家。

　　截至2020年末，晨光文具在全國共有36家一級(jí)合作伙伴、覆蓋1200個(gè)城市的二、三級(jí)合作伙伴和大客戶，零售終端超過8萬家。

　　伴隨線下渠道網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和單店盈利能力提高，晨光文具業(yè)績飛速增長。2011至2020年十年時(shí)間，晨光文具營收規(guī)模由14.47億元增加至131.38億元，營收復(fù)合增速達(dá)27.8%；歸母凈利潤規(guī)模也由1.29億元增至12.55億元，凈利潤復(fù)合增速為28.8%。

　　值得一提的是，晨光文具2015年開始布局線上渠道，由子公司晨光科技負(fù)責(zé)運(yùn)營，主要包括天貓和京東兩個(gè)板塊。

　　但直至2019年，晨光科技僅實(shí)現(xiàn)營收2.97億元，在傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)板塊占比約4%。2020年受疫情影響，晨光終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量首次負(fù)增長，線上業(yè)務(wù)收入大幅增加59%至4.74億元，凈虧損也由120.59萬元擴(kuò)大至1195.77萬元。

　　傳統(tǒng)文具貢獻(xiàn)超5成毛利，B端年增速超70%成增長新勢力

　　2020年新冠疫情籠罩下，學(xué)校周邊商圈停滯，文具行業(yè)遭受廣泛沖擊。

　　中國制筆協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年制筆行業(yè)212家規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入145億元，同比下降11%；實(shí)現(xiàn)利潤7億元，同比下降20%。

　　晨光文具依舊實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙增長。2020年晨光總營收為131.4億元，同比增長17.92%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤12.55億元，同比增加18.43%。

　　看似不錯(cuò)的業(yè)績背后是晨光的書寫工具、學(xué)生文具等傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)增長乏力。其中書寫工具業(yè)務(wù)自2015年起營收增速陡然下滑至10%附近，之后一直維持低增速水平；學(xué)生文具收入增速則逐年放緩，由2015年的26.55%降至2018年的13.79%。2019年因收購安碩文教收入增速猛增至42.35%。

　　2020年晨光文具傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收75.76億元，同比增長9.1%。其中書寫工具實(shí)現(xiàn)收入22.8億元，同比增長4.29%；學(xué)生文具實(shí)現(xiàn)收入27.06億元，同比增加2.29%。

　　無紙化趨勢下，傳統(tǒng)文具的天花板伸手可及。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文具的需求縮減，文具消費(fèi)向創(chuàng)意化、個(gè)性化和高端化方向演進(jìn)。

　　事實(shí)上，早在2012年，晨光文具已經(jīng)謀求轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略布局由C端轉(zhuǎn)向B端，于當(dāng)年年底推出科力普業(yè)務(wù)。

　　晨光科力普作為公司辦公直銷業(yè)務(wù)的平臺(tái)，主要為政府、企事業(yè)單位提供辦公一站式采購服務(wù)?？屏ζ债a(chǎn)品包括晨光自有產(chǎn)品和代理產(chǎn)品，涵蓋辦公物資、MRO工業(yè)品、營銷禮品、員工福利以及企業(yè)服務(wù)等。

　　科力普業(yè)務(wù)一經(jīng)推出即迅速發(fā)展，2013年實(shí)現(xiàn)收入1.07億元，占當(dāng)期總營收的4.5%。2015年后科力普迎來了政府陽光采購的政策紅利，2016-2018年連續(xù)三年收入增長翻番，2018年?duì)I收超過25億，2020年已達(dá)到50億，占總營收的38.1%。

　　2013-2020年，晨光科力普營收復(fù)合增速高達(dá)73.2%。

　　此次轉(zhuǎn)型對(duì)于晨光而言無疑是成功的，科力普已成為晨光傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外另一重要增長點(diǎn)。但由于B2B的辦公集采系薄利多銷的方式，科力普業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)線，2020年毛利率僅為10.98%。

　　相比之下，書寫工具毛利率達(dá)到40.83%，學(xué)生文具毛利率也達(dá)到33.43%，二者合計(jì)貢獻(xiàn)了55%的毛利潤。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依舊是晨光盈利的主要來源。

　　為順應(yīng)文具精品化升級(jí)，布局B端業(yè)務(wù)同時(shí)，晨光文具接連推出了晨光生活館和九木雜物社兩種新業(yè)態(tài)。

　　晨光生活館起初定位于全品類一站式文化時(shí)尚購物場所，而后變更為精品文具店，銷售的產(chǎn)品仍以文具品類為主，店鋪主要集中在新華書店及復(fù)合型書店。九木雜物社則以15-29歲的品質(zhì)女生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類，店鋪分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購物中心。

　　晨光生活館的試水并不順利，推出不過三年時(shí)間，2017年晨光生活館規(guī)模開始收縮，年內(nèi)門店數(shù)較上年度凈減少21家至152 家。此后，晨光文具逐步優(yōu)化晨光生活館，集中精力發(fā)展九木雜物社。

　　截至2020年底，晨光文具在全國共有441家零售大店，其中九木雜物社361家，晨光生活館僅余80家。

　　2020年晨光零售大店共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.55億元，同比增長9%。九木雜物社實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.58億元，同比增長21%；晨光生活館年內(nèi)營收不足1億元。

　　值得一提的是，晨光的兩種新業(yè)態(tài)發(fā)展至今仍在虧損。2020年九木雜物社和晨光生活館合計(jì)凈虧損5022.93萬元；近三年累計(jì)虧損8857.64萬元。

　　今年一季度，疫情好轉(zhuǎn)讓晨光文具業(yè)績?nèi)婊嘏?021年Q1，晨光文具實(shí)現(xiàn)營收38.12億元，同比增長82.96%；歸母凈利潤為3.28億元，同比增長42.5%。

　　其中，晨光科力普實(shí)現(xiàn)收入14.66億元，同比增長161.06%；九木雜物社實(shí)現(xiàn)收入2.21萬元，同比增長174.29%。二者營收比重分別達(dá)38.5%、5.8%。

　　線上渠道的晨光科技收入增速顯著下滑，僅實(shí)現(xiàn)收入1.08億元，同比增長15.39%。

　　截至今日午間收盤，晨光文具報(bào)收87.16元，股價(jià)微漲0.82%，總市值808.62億。