中信證券發(fā)布研究報(bào)告稱，維持快手-W（01024）“買入”評(píng)級(jí)，看好平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)化的增長(zhǎng)動(dòng)力，作為國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，快手有望持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品模式、內(nèi)容戰(zhàn)略及商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)收入突破和凈虧損改善，維持其2021-23年收入預(yù)測(cè)797/1007/1285億元，參考可比公司情況及結(jié)合公司自身業(yè)務(wù)特征，予目標(biāo)價(jià)160港元。

　　中信證券主要觀點(diǎn)如下：

　　自2021Q3起，快手的發(fā)展策略已經(jīng)從用戶高投入擴(kuò)張轉(zhuǎn)換為注重效率和商業(yè)化的擴(kuò)張模式，平臺(tái)用戶獲客和留存效率呈現(xiàn)邊際提升趨勢(shì)，未來(lái)毛利率、銷售費(fèi)用率和凈虧損有望持續(xù)得到優(yōu)化。快手的多元化內(nèi)容品類戰(zhàn)略和短劇、體育等垂類表現(xiàn)出色，用戶時(shí)長(zhǎng)和粘性持續(xù)提高，逐步形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司廣告和電商的商業(yè)化能力也在持續(xù)強(qiáng)化，未來(lái)仍然有巨大增長(zhǎng)潛力。

　　成本端：成本結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，虧損收窄幅度有望超預(yù)期。

　　自2021Q3起，快手的發(fā)展策略已經(jīng)從用戶高投入擴(kuò)張轉(zhuǎn)換為注重效率和商業(yè)化的擴(kuò)張模式，未來(lái)凈虧損有望通過(guò)以下方面優(yōu)化：1）高毛利的廣告業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，19Q4和21Q3廣告收入占比分別為26.1%/52.9%，毛利率分別為36.1%/41.5%，同時(shí)廣告業(yè)務(wù)返點(diǎn)有望調(diào)低，毛利率改善明顯；2）加強(qiáng)銷售費(fèi)用管理提高營(yíng)銷效率，21Q3與21Q2相比，公司DAU+9.4%，用戶時(shí)長(zhǎng)+11.4%，銷售費(fèi)用率-5.1pcts，用戶增長(zhǎng)和留存的效率明顯提高。

　　內(nèi)容端：多元化內(nèi)容品類成為戰(zhàn)略重心。

　　快手在多元化品類的內(nèi)容戰(zhàn)略下，整體內(nèi)容分布與抖音基本重合，有效地減少了用戶流失，同時(shí)快手在短劇、體育等領(lǐng)域的表現(xiàn)出色。21Q3快手短劇DAU達(dá)2.3億，累計(jì)觀看量超過(guò)1億的短劇超過(guò)850部，短劇用戶月觀看時(shí)長(zhǎng)比快手整體水平高48.2%。東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億，總互動(dòng)達(dá)60.6億人次，用戶時(shí)長(zhǎng)和粘性持續(xù)提高，逐步形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　廣告業(yè)務(wù)：線上營(yíng)銷保持高增長(zhǎng)，量?jī)r(jià)仍有較大突破空間。

　　隨著流量增長(zhǎng)和廣告主數(shù)量增加，21Q1-Q3快手廣告收入分別為85億/100億/109億元，YoY分別+161.5%/+156.2%/+76.5%，該行認(rèn)為快手廣告收入還有巨大增長(zhǎng)空間，除了流量增長(zhǎng)之外，主要體現(xiàn)在廣告主認(rèn)可度提升帶來(lái)的廣告單價(jià)、加載率提高和電商生態(tài)體系完善推動(dòng)內(nèi)循環(huán)廣告高速增長(zhǎng)。

　　電商業(yè)務(wù)：信任體系和電商生態(tài)建設(shè)是破局關(guān)鍵。

　　快手電商可以依托強(qiáng)大的內(nèi)部社交關(guān)系、社區(qū)粘性及其帶來(lái)的信任感，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的電商轉(zhuǎn)化，21Q3快手電商復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%，進(jìn)一步凸顯了信任體系帶來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)；同時(shí)品牌戰(zhàn)略初顯成效，2021年，超過(guò)1000家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，入駐數(shù)量同比增長(zhǎng)186%，12月品牌自播GMV相較1月增長(zhǎng)了1073%；2021年12月，快手電商進(jìn)一步提出“大搞產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略，助力源頭工廠貨品上翻，扶持依靠產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌，完善快手電商生態(tài)。