近日，理想ONE降價優(yōu)惠2萬元并于今年10月正式停產(chǎn)的消息在網(wǎng)上激起了千層浪。

　　不少購買理想ONE不久的車主在社交平臺上吐槽“不過幾天就虧損了兩萬，被理想汽車（02015）割韭菜了”。

　　細究理想汽車此次引起車主吐槽的原因，主要有三個方面：一是購買決定前并沒有獲得要降價和停產(chǎn)的信息;二是購買不久或一定時間后遇到價格下降造成經(jīng)濟損失;三是產(chǎn)品停產(chǎn)后對于以后的質保、維修和保值率的擔憂。

　　雖然后續(xù)理想汽車發(fā)公告解除對于理想ONE質保和維修服務方面的擔憂，但其引發(fā)的吐槽之聲還是源源不絕——截至9月5日，線上關于“理想汽車涉嫌消費欺詐”已經(jīng)超過了1000起，而從9月2日發(fā)起投訴也不過才三天。線下同樣也沒閑著，大批理想ONE車主拉起了橫幅維權。

　　有意思的是，這并非理想汽車第一次因“割韭菜”被外界吐槽了。

　　2021年5月，理想汽車發(fā)布2021款理想ONE，該款理想ONE多個方面都進行了升級，且只比老款理想ONE貴了1萬元，算得上一次比較劃算的升級。但問題就出在于，當年3-5月購買老款的ONE車主購買前也并沒有獲得新款或改款車型上市的消息。于是，在這一次新老產(chǎn)品的過渡上理想汽車又出現(xiàn)了“被割韭菜”維權的事情。

　　至此，這也不禁引起外界的疑惑：一直被視為新勢力“優(yōu)等生”的理想汽車，到底怎么了?

　　內(nèi)外夾擊，理想ONE賣不動了

　　結合理想汽車最新財務數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，理想ONE停產(chǎn)似乎早有預兆。

　　在造車新勢力中，基本都是造純新能源電動車，而唯獨理想汽車例外，其造的是增程式電動車，這也成為行業(yè)獨一無二的存在。所謂的增程式電動車和油混動類似，但不一樣的是，前者是電驅動，發(fā)動機作用為充當能源補給的工具，通過增程發(fā)電系統(tǒng)補給到電池組中。

　　一直以來，雖然理想汽車的產(chǎn)品比較單一，僅擁有理想ONE這一長期熱銷款，但靠著增程式車型的技術優(yōu)勢和滿足家庭用車多方面需求的“奶爸神車”定位，理想汽車在銷量方面也長期處于“前三甲”位置。

　　但遺憾的是，當?shù)谝粋€“吃螃蟹”吃到行業(yè)發(fā)展紅利后，后面“吃螃蟹”的人也就會陸續(xù)進場。

　　觀察到，隨著越來越多的車企把目光瞄準增程式車型上，理想汽車的競爭對手也就越來越多了。比如，問界M7，這也是一臺三十多萬的增程式六座SUV，并且背靠華為。另外，9月即將交付的自游家NV、零跑C11、東風的高端越野新能源品牌猛士的首款車型也將搭載增程式動力系統(tǒng)。

　　而除了外部競爭愈發(fā)激烈之外，理想ONE還面臨比較嚴重的內(nèi)部產(chǎn)品擠兌問題。就拿于2022年6月上市的理想L9來說，該款車型同為增程式、同為6座SUV，但卻只比理想ONE貴了十多萬，其中吸引力自然也遠大于理想ONE。而預計11月初上市的理想L8更是被視為理想ONE的“接替者”，這帶來的產(chǎn)品擠兌問題有多大可想而知。

　　于是乎，在內(nèi)外激烈的競爭力夾擊之下，理想ONE也越來越賣不動了。

　　據(jù)公開資料顯示，理想ONE是理想汽車2018年10月推出的智能電動中大型SUV，截至今年8月，理想ONE產(chǎn)量已突破20萬輛，累計交付則打到19.5萬輛。憑借月均銷量破萬的成績，理想ONE也被業(yè)內(nèi)看作最具競爭力的造車新勢力產(chǎn)品。

　　9月1日，多家新勢力車企公布了2022年8月造車成績單。其中，理想汽車8月僅交付4571臺，同比下降51.54%，環(huán)比下降56.14%，再次陷入銷售低谷，僅高于疫情最嚴重時4月的4167輛，而排名甚至低于問界、極氪等新興勢力。由于L9才剛剛開始交付，所以4571輛里面，絕大多數(shù)還是ONE的交付，這也就意味著理想ONE的產(chǎn)品吸引力正在逐步下滑。

　　正所謂“牽一發(fā)而動全身”，理想ONE賣不動帶來的“蝴蝶效應”也逐步體現(xiàn)在業(yè)績上。

　　據(jù)理想汽車財報顯示，2022年Q2，理想汽車實現(xiàn)營收87.3億元，同比增長73.3%，環(huán)比下滑8.7%;凈虧損6.41億元，同比擴大172.2%，交出上市以來單季度最差成績單;毛利率方面，二季度毛利率為21.5%，環(huán)比下降1.1%。

　　再結合半年報來看，今年上半年，理想汽車共交付60403輛汽車，同比增長100.3%;累計總交付量為184491輛;實現(xiàn)總營收182.9億元，同比增加112.4%;凈虧損為6.52億元，較去年同期擴大9.5%;經(jīng)營虧損為13.9億元，較去年同期擴大47.5%。

　　半年交付6萬輛理想ONE，經(jīng)營虧損近14億元。算下來，這也就意味著理想汽車的單車平均虧損已超過了2.3萬元。

　　(數(shù)據(jù)來源：理想汽車財報)

　　此外，細究理想汽車上半年虧損擴大原因，不難發(fā)現(xiàn)，主要與二季度盈利狀況有較大關系。2022年第一季度，理想汽車凈虧損為1090萬元，已經(jīng)接近盈虧平衡;但第二季度，凈虧損就已經(jīng)達到6.41億元。

　　更進一步來看，理想汽車二季度虧損面大幅擴大則與其高額的營業(yè)費用和研發(fā)投入不無關系。

　　據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2，理想汽車的的營業(yè)費用為28.6億元，同比增長91.9%，環(huán)比增長10.9%。;與此同時，理想汽車也繼續(xù)擴大研發(fā)投入，期內(nèi)研發(fā)費用為15.3億元，同比增加134.4%，環(huán)比增加11.5%。

　　基于上來看，隨著理想ONE帶來的高增長再也不復以往，在內(nèi)外夾擊的競爭壓力下，理想汽車通過停產(chǎn)理想ONE激發(fā)新品理想L9和L8的高成長力似乎也成了一個不二選擇。

　　兩大新品，能復制理想ONE之前的神話嗎?

　　從僅擁有一個熱銷產(chǎn)品理想ONE，到重磅推出另外兩大新品理想L9和L8、停產(chǎn)理想ONE，理想汽車邁出的這一步還是比較大的。

　　深究這一發(fā)展思路，不難發(fā)現(xiàn)，理想在今年迅速推出想L9和L8兩款新車，無疑是想要打破長期只靠理想ONE打天下的局面，擴寬收入增長來源。而于理想車主而言，更龐大的產(chǎn)品矩陣，也意味著他們未來有望享受更為全面的服務體系升級與保障。

　　這看起來不失為一件“兩全其美”事，但卻由于沒有處理好新/準車主之間的利益關系，便演化成了一次“割韭菜”事件。

　　那么，拋開這一輿論情緒，理想汽車的兩大新款車型，能復制理想ONE之前的神話嗎?

　　理想L9車型于今年6月發(fā)布，這一款車型繼承了理想ONE三大優(yōu)勢，同時智能化及自動化程度更高，售價也提升了一個檔次，覆蓋40-50萬的市場。另外，L9仍為增程式電動車，續(xù)航里程提升至1315KM，采用全棧自研系統(tǒng)，智能化程度進一步提升，同時硬件支持 L4級別自動駕駛，在配置上比理想ONE提升了幾個檔次。

　　理想L8車型則預計于今年11月初發(fā)布，按照此前曝光的消息來看，這一款新車的內(nèi)飾風格和理想L9相同，采用了簡約而且很科技的設計，將有6座和5座兩種座位布局的車型，且根據(jù)輔助駕駛、智能座艙軟硬件配置不同，提供Pro和Max版車型。價格預計也在35-40萬這個區(qū)間，被視為理想ONE的換代款。

　　(圖片來源：天風證券(601162))

　　由于理想L8車型還尚未發(fā)布，下面我們不妨從L9車型帶來的成長力說起，其是否能夠呈現(xiàn)此前的理想ONE帶來的高增長。

　　據(jù)觀察，理想L9競品思路高度復制理想ONE，產(chǎn)品定位聚焦家庭用戶群體，價格定位45~50萬元區(qū)間;1.5T四缸增程器/&L4級別自動駕駛硬件配置，空間+智能化+動力表現(xiàn)領先競品，產(chǎn)品力卓越;40萬元以上新能源全尺寸SUV市場依然是全新藍海，需求開拓空間較大，穩(wěn)態(tài)月銷也有望有望挑戰(zhàn)1.5萬臺。

　　基于上述的爆款能力的打造，理想L9還是具備可以復制出理想ONE高增長之勢的潛質。

　　另據(jù)東吳證券(601555)分析，理想汽車的成長力在上述產(chǎn)品線的推進下，或有望更上一層樓，即于2025年或躋身百萬年銷車企。該機構表示，展望2025年，乘用車總量穩(wěn)增長&新能源滲透率持續(xù)提升至65%，20萬以上中高端市場規(guī)模預計接近700萬輛，占比近40%。理想汽車在20~30/30~40/40萬元以上三大細分市場市占率分別預計達到12%/20%/30%，全年銷量對應達到120萬輛，新能源市場整體份額突破7%。

　　話雖如此，但由于理想ONE剛推出時品牌度低，銷量也經(jīng)歷過一段“緩慢爬坡”的歷程。這也意味著，剛面世的理想L9也或將經(jīng)歷過一段“銷量爬坡”的歷程。同時，由于銷售問題、斷軸問題、自燃問題等相關質量問題不斷發(fā)生，目前理想汽車的口碑已經(jīng)大不如從前。因此，其能否真正復制當時的ONE之前的高增長之勢仍是一個未知數(shù)。

　　而自理想汽車曝出理想ONE降價和停產(chǎn)消息以來，其股價已經(jīng)陰跌了好幾天，這或許也是市場目前最真實的心理預期。