曾經(jīng)瘋狂擴(kuò)張的海底撈，砍掉了自己已經(jīng)邁出的腳。

　　11月5日，海底撈發(fā)布港股公告稱，將逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店。

　　紅星資本局注意到，海底撈微博也發(fā)布公開(kāi)信寫(xiě)道：目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去。

　　今日的苦果，是由昔日的錯(cuò)誤釀成。而在未來(lái)，海底撈能否通過(guò)關(guān)店實(shí)現(xiàn)自救？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能借機(jī)實(shí)現(xiàn)彎道超車？都還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

　　目前的苦果只能咽下去

　　關(guān)掉經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期門(mén)店，但不會(huì)裁員

　　11月5日，海底撈公告稱，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店，其中部分門(mén)店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。

　　同時(shí)海底撈宣布開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門(mén)店，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張。在公司經(jīng)營(yíng)狀況全面改善前，公司將適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)設(shè)新的分店。

　　事實(shí)上，“關(guān)店”舉措延續(xù)了今年以來(lái)海底撈進(jìn)行的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整做法。海底撈2021中期業(yè)績(jī)報(bào)告披露，已將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改進(jìn)為區(qū)域經(jīng)理管理模式，同時(shí)董事會(huì)新增七位執(zhí)行董事和兩位獨(dú)立非執(zhí)行董事。新增的執(zhí)行董事基本是由一線員工成長(zhǎng)起來(lái)的管理人員。

　　至于涉及門(mén)店的員工如何安置，公告表示此次關(guān)停不會(huì)進(jìn)行裁員。據(jù)了解，海底撈將為門(mén)店管理層提供其他發(fā)展機(jī)會(huì)，或從業(yè)務(wù)、管理等方面進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，提高崗位管理和經(jīng)營(yíng)水平；普通員工進(jìn)行內(nèi)部調(diào)配，讓員工選擇到其他門(mén)店上班。

　　當(dāng)日，海底撈官方微博也發(fā)布公開(kāi)信，承認(rèn)部分門(mén)店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期主要源于2019年開(kāi)始的快速擴(kuò)張策略。

　　公開(kāi)資料顯示，2019年，海底撈新增門(mén)店308家；2020年疫情下逆勢(shì)新開(kāi)門(mén)店544家，平均每天新增1.5家海底撈火鍋店；2021年上半年，再次新增299家。截至2021年上半年，海底撈門(mén)店數(shù)量已達(dá)1597家，減掉即將關(guān)停門(mén)店后，海底撈門(mén)店總數(shù)仍在1300家以上。

　　公開(kāi)信中還提及了因快速擴(kuò)張?jiān)斐山?jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的幾個(gè)原因，包括部分新開(kāi)門(mén)店選址不合理、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足等。

　　這些原因，也是此次啟動(dòng)停業(yè)整合行動(dòng)后所要解決的問(wèn)題，公開(kāi)信末尾寫(xiě)道：目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去。就像今年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇針對(duì)拓店問(wèn)題直言：“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信?！?/p>

　　實(shí)地探訪海底撈：

　　上座率低員工說(shuō)關(guān)店是意料之中

　　紅星資本局發(fā)現(xiàn)，全國(guó)多地目前都已經(jīng)有海底撈門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，但暫不清楚這些門(mén)店是否包含在“瘦身”計(jì)劃的300家門(mén)店中。

　　11月6日正值周末，紅星資本局在中午的用餐高峰期，實(shí)地探訪了多家海底撈門(mén)店。無(wú)論是哪家海底撈門(mén)店，門(mén)口的等待區(qū)都空無(wú)一人。盡管或許有疫情因素，但據(jù)店員介紹，2021年以來(lái)生意都比較冷清。

　　一家門(mén)店門(mén)口，有顯示屏連接后廚監(jiān)控。畫(huà)面顯示，后廚并不繁忙，準(zhǔn)備的鍋底數(shù)量甚至沒(méi)有填滿炊具凹槽。中午1點(diǎn)，店內(nèi)只有5-6桌客人，餐廳有一部分甚至沒(méi)有開(kāi)燈。包廂也沒(méi)有客人，不過(guò)工作人員表示，下周有客人預(yù)訂了包廂。而海底撈最出名的排隊(duì)體驗(yàn)項(xiàng)目——免費(fèi)美甲和擦鞋，也只有工作人員在自?shī)首詷?lè)。

　　另一家門(mén)店總共只有3桌客人，包廂兩桌，大堂一桌，走進(jìn)去甚至聞不到火鍋特有的香味。前端的員工數(shù)量也明顯有所減少，除了2位迎賓，店內(nèi)的前端服務(wù)員只有10人左右，看不到傳菜員或傳菜機(jī)器人。

　　3年前，紅星資本局也曾在中午1點(diǎn)左右實(shí)地探訪過(guò)海底撈門(mén)店，當(dāng)時(shí)海底撈午餐客滿、系統(tǒng)已停止放號(hào)。下午4點(diǎn)半，等候區(qū)已經(jīng)坐滿了排隊(duì)的顧客，平均等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)左右。2、3位服務(wù)員穿梭其中，為顧客提供各種服務(wù)。一家擁有90張餐桌的海底撈門(mén)店，員工總?cè)藬?shù)達(dá)130-150人。

　　紅星資本局對(duì)門(mén)店員工進(jìn)行了采訪，對(duì)于海底撈的“瘦身”計(jì)劃，員工們并不意外。

　　有員工向紅星資本局直言，從去年開(kāi)始，海底撈的生意就大不如以往。“直到現(xiàn)在，消費(fèi)者的用餐習(xí)慣也有所改變，只有在節(jié)假日的客流多一些。節(jié)假日訂位需要提前1-3天，平時(shí)隨時(shí)都有餐位，用餐高峰也不一定能坐滿?！?/p>

　　此外，門(mén)店數(shù)量持續(xù)增加也影響了客流。有些地段，兩家海底撈門(mén)店之間只有5分鐘步行距離。

　　員工還表示，為了應(yīng)對(duì)疫情興起的海底撈外賣訂單，在今年也明顯下降。

　　另一方面，薪酬下降，也讓海底撈員工對(duì)閉店計(jì)劃有所預(yù)料：“除了底薪，我們的收入還有計(jì)件工資。在底薪和計(jì)件單價(jià)都上漲了的情況下，今年到手的工資卻比前年少?！?/p>

　　此次關(guān)店，海底撈表示不會(huì)裁員。受訪員工也沒(méi)有明確表達(dá)出擔(dān)憂，只告訴紅星資本局，“員工的工作狀態(tài)沒(méi)有受到影響，會(huì)用更飽滿的熱情服務(wù)消費(fèi)者。”

　　海底撈錯(cuò)在哪兒？

　　盲目自信，對(duì)趨勢(shì)判斷錯(cuò)誤

　　2020年初，新冠疫情襲來(lái)，使實(shí)體餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年年初疫情期間，93%的餐飲企業(yè)都選擇關(guān)閉門(mén)店。受此影響，行業(yè)營(yíng)收也出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2019年的5295億元跌至4236億元。

　　也就是在2020年餐飲行業(yè)的至暗時(shí)刻，海底撈開(kāi)啟迅速擴(kuò)張之路。因?yàn)榇藭r(shí)的海底撈對(duì)于“疫情后旺季”的到來(lái)充滿信心，也是海底撈搶占更多市場(chǎng)份額，吃到更多復(fù)蘇紅利的“抄底”好時(shí)機(jī)。

　　究竟是何種自信讓海底撈在此時(shí)機(jī)選擇拓店戰(zhàn)略？

　?、偈杖攵耍焊叻_(tái)率

　　據(jù)公司財(cái)報(bào)，海底撈營(yíng)業(yè)收入在2018、2019年同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到59.6%和56.5%，2019年全年?duì)I收達(dá)到265.56億元。業(yè)績(jī)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)狀態(tài)，而收入的增加主要是因?yàn)殚T(mén)店的持續(xù)擴(kuò)張和同店數(shù)據(jù)的持續(xù)提升(包括轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等)驅(qū)動(dòng)。

　　根據(jù)資料，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率每提升一個(gè)百分點(diǎn)，能帶來(lái)十倍增量的營(yíng)業(yè)額收益。此外，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率的增加，也讓海底撈的翻臺(tái)率一直都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2019年，海底撈的翻臺(tái)率為4.8次/天，對(duì)比同年呷哺呷哺的翻臺(tái)率為2.6次/天。

　　據(jù)公開(kāi)資料，5次/天已經(jīng)接近海底撈單日承載的用餐極限，這是海底撈選擇大幅度開(kāi)店的主要原因之一。

　?、诔杀径耍簭?qiáng)供應(yīng)鏈

　　自2006年以來(lái)，海底撈成立了為其提供貨品的上游供應(yīng)公司，如蜀海集團(tuán)、頤海國(guó)際等。受益于關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，海底撈在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐瑫r(shí)，提高了其經(jīng)營(yíng)效率。

　　除此之外，2017年之后，海底撈在核心關(guān)聯(lián)公司的采購(gòu)比例逐步走向均衡化，五家主供應(yīng)商的合計(jì)采購(gòu)額占總采購(gòu)額明顯下降。不過(guò)度依賴關(guān)聯(lián)公司，面向全上游供應(yīng)鏈尋找合作伙伴，海底撈議價(jià)話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步提高。

　　得益于高翻臺(tái)率和完整的供應(yīng)鏈體系，海底撈的凈利潤(rùn)從2017年的11.94億元增至2019年的23.45億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為47.2%。

　　不難看出，疫情前海底撈的財(cái)報(bào)表現(xiàn)非常優(yōu)異，這或許也是海底撈在疫情期間敢于“抄底”擴(kuò)張的主要原因。

　　“抄底”擴(kuò)張的連鎖反應(yīng)

　　翻臺(tái)率降至盈虧線，漲價(jià)不被接受

　　基于對(duì)自身經(jīng)營(yíng)能力的過(guò)度自信，海底撈開(kāi)啟了瘋狂拓店之路。

　　與此同時(shí)，海底撈的股價(jià)也如同過(guò)山車般經(jīng)歷了大起與大落。2020年8月起，海底撈股價(jià)一路飆升，2021年2月已達(dá)85.75港元；但之后股價(jià)便開(kāi)始斷崖式下跌，截至2021年11月5日收盤(pán)，海底撈的股價(jià)為21.05港元/股，總市值為1149.1億港元，市值已蒸發(fā)約3500億港元。

　　2021年11月4日，2021福布斯相關(guān)富豪榜發(fā)布，張勇家族以902億元的財(cái)富排名35。而在2020福布斯相關(guān)富豪榜上，張勇、舒萍夫婦的財(cái)富為1748.2億元。也就是說(shuō)，在這一年里，張勇、舒萍夫婦的財(cái)富縮水846.2億元。

　　公司市值與個(gè)人財(cái)富的大幅下滑，均與海底撈大量開(kāi)店帶來(lái)的連鎖反應(yīng)有關(guān)。

　?、俜_(tái)率驟降影響收益

　　重資開(kāi)店，讓海底撈徹底跌了一個(gè)大跟頭，海底撈的翻臺(tái)率出現(xiàn)了斷崖式下跌。2019年海底撈的翻臺(tái)率為4.8次/天，2020年跌至3.5次/天，2021年跌至3次/天，其中新開(kāi)餐廳翻臺(tái)為2.3次/天。

　　翻臺(tái)率的大幅下滑，使海底撈迅速處于岌岌可危之地。據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，若海底撈跌破3次/天，也就意味著海底撈單店正處于虧損或者微利狀態(tài)。

　　對(duì)于翻臺(tái)率為何驟降，張勇在今年6月接受采訪時(shí)表示：“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們新加坡的店還受疫情影響開(kāi)不了。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?！?/p>

　　其次，新開(kāi)門(mén)店的選址尤為重要，若短期內(nèi)盲目擴(kuò)店，門(mén)店密度增加，新門(mén)店的分流效應(yīng)也會(huì)拉低現(xiàn)有門(mén)店的翻臺(tái)率。

　　另一方面，大量開(kāi)店也增加了公司成本。2020年之后，海底撈物業(yè)資產(chǎn)、使用權(quán)資產(chǎn)均大幅度增長(zhǎng)，整體成本也開(kāi)始大幅攀升，其中折舊攤銷增長(zhǎng)最為明顯。

　　財(cái)報(bào)顯示，2020年開(kāi)始海底撈凈利率出現(xiàn)斷崖式下滑，從2019的8.81%下滑至2020的1.08%。

　?、跐q價(jià)不被消費(fèi)者接受

　　為了彌補(bǔ)翻臺(tái)率對(duì)收益造成的影響，海底撈選擇漲價(jià)。

　　2020年4月初，一位北京的食客在微博曬出賬單：“半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，算下來(lái)一片土豆1.5元；自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗”。

　　但海底撈在疫情期間的漲價(jià)行為讓不少消費(fèi)者表示“難以接受”。新浪財(cái)經(jīng)在2020年4月7日發(fā)起的一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者是否還會(huì)選擇漲價(jià)后的海底撈調(diào)查問(wèn)卷，參與人數(shù)共有3.2萬(wàn)人，將近78%的消費(fèi)者表示不會(huì)選擇漲價(jià)后的海底撈。

　　隨后海底撈發(fā)布致歉信，稱漲價(jià)是管理層的錯(cuò)誤決定，并從當(dāng)日起所有門(mén)店價(jià)格恢復(fù)至2020年1月26日門(mén)店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。然而“道歉事件”沒(méi)過(guò)多久，又有多家媒體曝出海底撈部分門(mén)店再次“偷偷漲價(jià)”。

　　據(jù)公司財(cái)報(bào)，海底撈2020年的人均消費(fèi)金額提高到了110元(一線城市達(dá)到116元)。根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告》，截至2019年，93.4%的火鍋店客單價(jià)低于90元，僅有4.7%處于91-120的價(jià)格區(qū)間，客單價(jià)110元的海底撈對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，依然相對(duì)“奢侈”。

　　不斷曝出的“漲價(jià)事件”，讓不少價(jià)格敏感型用戶，慢慢對(duì)海底撈失去了“興趣”。

　　此外，海底撈還被曝出更換牛肉粒、因過(guò)期豆花被市場(chǎng)監(jiān)管局處罰等諸多消息。這些事件讓企業(yè)形象進(jìn)一步受到影響。

　　于是，想在疫情期間“賭上一把”的海底撈，結(jié)果卻變成一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。

　　競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈

　　“斷臂”之后，海底撈能否求生

　　時(shí)至今日，選擇關(guān)店顯然是如今海底撈的“自救”之舉，但關(guān)店能否讓海底撈真正“得救”，有待于時(shí)間驗(yàn)證。

　　目前，從海底撈的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，依然是以海底撈餐飲收入為主要來(lái)源，屬于典型的“單條腿”走路。雖然近年來(lái)海底撈也在嘗試做副業(yè)，但始終沒(méi)有激起太大的浪花。

　　在餐飲市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)更偏向買方。根據(jù)中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)火鍋店數(shù)量已接近40萬(wàn)家。

　　2021年11月5日晚間，我們截取了海底撈、湊湊火鍋、呷哺呷哺三家熱門(mén)連鎖火鍋品牌的用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，海底撈好評(píng)率最高，但單看服務(wù)評(píng)分與口味評(píng)分，海底撈在三企業(yè)中，并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　從目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，呷哺呷哺(00520.HK)旗下高端品牌湊湊火鍋近年發(fā)展尤為迅猛。據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，2020年湊湊火鍋營(yíng)收占呷哺呷哺總營(yíng)收額已達(dá)32%，很明顯呷哺呷哺已經(jīng)找到了企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，與海底撈定位更為相似的湊湊火鍋未來(lái)將極有可能成為海底撈強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　另外，主打養(yǎng)生健康牌的撈王已赴港IPO，被市場(chǎng)稱為“第二個(gè)海底撈”。根據(jù)其招股書(shū)，此次IPO所融資金的一部分將用于建設(shè)2號(hào)中央工廠，以支持線下門(mén)店的擴(kuò)張。海底撈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到高枕無(wú)憂的時(shí)候。

　　從消費(fèi)者層面，海底撈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及口味。但這兩個(gè)方面，海底撈也都如臨大考。

　　首先從服務(wù)層面來(lái)說(shuō)，模仿海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)模式已越來(lái)越普遍，單憑服務(wù)或?qū)㈦y以撐起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另外，同樣也有不少消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)文稱并不是很喜歡海底撈的“過(guò)度服務(wù)”，將此比喻為大型“社死”現(xiàn)場(chǎng)，而是更渴望獨(dú)立的用餐環(huán)境，這都一定程度上降低了海底撈的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

　　其次是關(guān)于火鍋的口味，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)千人千面。正如張勇所言：“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。”其實(shí)源于海底撈是否好吃，在今年6月，也有媒體在網(wǎng)上發(fā)布了一則調(diào)查問(wèn)卷，在超3萬(wàn)吃過(guò)海底撈的消費(fèi)者中，“奔著味道”去的要少于“奔著服務(wù)”去的消費(fèi)者。

　　對(duì)于海底撈這般大體量的連鎖餐飲企業(yè)，一次重大的決策失誤，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的“陣痛”，甚至是毀滅性的打擊。

　　選擇關(guān)店，或許是當(dāng)下海底撈最好的自救之舉，但之后的海底撈如何提高經(jīng)營(yíng)效率以及留住食客，才是擺在張勇面前最大的考題。