在庫(kù)存預(yù)警、銷量下滑的背后，東風(fēng)啟辰陷入“單飛”困惑，死守低端，卻在日產(chǎn)的“降維打擊”下，漸失終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)；高喊“去日產(chǎn)化”，卻無論在產(chǎn)品、技術(shù)乃至營(yíng)銷套路上，皆未能逃開日產(chǎn)“五指山”。庫(kù)存預(yù)警終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)漸失

　　日前，東風(fēng)啟辰內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，從7月27日起內(nèi)部要開始放“高溫假”，時(shí)間為期兩周。在今年車市大環(huán)境不景氣，過往屬行業(yè)慣例的“高溫假”接連被曝實(shí)為“停工減產(chǎn)去庫(kù)存”的情況下，東風(fēng)啟辰這個(gè)高溫假背后是否亦別有深意？

　　而值得關(guān)注的是，在此次長(zhǎng)達(dá)2周的高溫假前，啟辰本月剛因庫(kù)存預(yù)警被點(diǎn)名。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)啟辰6月庫(kù)存深度為2.0，排在警戒線之上的第三位。此數(shù)值亦意味著其可在不向廠家提車的情況下，保證2個(gè)月的正常運(yùn)營(yíng)。

　　實(shí)際上，受本月部分地區(qū)國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)提前推行，經(jīng)銷商紛紛加大促銷力度“清庫(kù)”影響，6月汽車經(jīng)銷商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.38，同比下降28%，環(huán)比下降16.4%，庫(kù)存水平位于警戒線以下。顯然，在整體車市庫(kù)存回落，在為下半年的“補(bǔ)庫(kù)”做準(zhǔn)備時(shí)，東風(fēng)啟辰卻依然面臨著一定的庫(kù)存壓力煩惱。

　　而對(duì)于東風(fēng)啟辰的經(jīng)銷商而言，除庫(kù)存壓力外，在車市變局中，以日產(chǎn)為首等合資品牌在終端上的不斷讓利，價(jià)格的不斷下探，正不斷吃掉啟辰的部分市場(chǎng)份額，加大了他們的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　時(shí)代財(cái)經(jīng)在采訪多家東風(fēng)啟辰4S店時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷售人員多以“啟辰D60是更便宜的日產(chǎn)軒逸”作為宣傳話術(shù)，“D60三大件都是日產(chǎn)的”，某啟辰4S店銷售對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。不過，盡管D60廠家指導(dǎo)價(jià)明顯低于日產(chǎn)軒逸，但終端優(yōu)惠上，D60的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　“現(xiàn)在換代軒逸剛上市，可以入手我們的13代軒逸，有高達(dá)3萬的優(yōu)惠，性價(jià)比較高。”廣州某東風(fēng)日產(chǎn)4S店銷售對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。而對(duì)比啟辰D60同類配置，終端優(yōu)惠幅度卻僅有1萬元左右。

　　值得關(guān)注的是，在東風(fēng)啟辰旗下車型中，定位緊湊型轎車的啟辰D60無疑是其“銷量擔(dān)當(dāng)”，數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，啟辰D60累計(jì)銷量3.48萬輛，占到了東風(fēng)啟辰總銷量一半份額。而在終端“價(jià)格戰(zhàn)”下，日產(chǎn)的“降維打擊”，正逐漸讓素有“廉價(jià)日產(chǎn)”之稱的東風(fēng)啟辰喪失其終端價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

　　活在日產(chǎn)陰影里的啟辰

　　顯然，啟辰的失策在于，太想復(fù)刻日產(chǎn)的成功，卻不知道與其更好不如不同的商業(yè)定律；沉迷在日產(chǎn)的低成本精益制造中，卻看不到時(shí)代的悄然變遷。

　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，啟辰從2010年誕生之初就是日產(chǎn)風(fēng)光下的影子。這家號(hào)稱由東風(fēng)/日產(chǎn)各出資50%成立的車企，真正的技術(shù)主導(dǎo)一直都是日產(chǎn)，包括CVT變速箱、1.6L和2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)以及底盤都是打包日產(chǎn)的現(xiàn)有產(chǎn)品，就連產(chǎn)線和品控體系也與日產(chǎn)如出一轍。

　　哪怕是2017年2月單飛之后，“山寨版日產(chǎn)”也依舊是啟辰最大的產(chǎn)品標(biāo)簽，早期或許還能憑借日產(chǎn)的基因打開一些市場(chǎng)，但打開市場(chǎng)后也就僅限于此了。因?yàn)槿债a(chǎn)本身也很便宜，啟辰所得，不過日產(chǎn)的殘羹冷炙。

　　如何做大做強(qiáng)？啟辰選擇了一條最不用動(dòng)腦的路，即師夷長(zhǎng)技以制夷，用日產(chǎn)最擅長(zhǎng)的成本控制取而代之，畢竟在那個(gè)代步車暢銷無阻的年代，性價(jià)比就是核武器。

　　然而結(jié)局有些慘淡，顯然在導(dǎo)入國(guó)外技術(shù)上，啟辰比起吉利差太多了，領(lǐng)克在依靠“沃爾沃全套技術(shù)”加持下一夕成名后，一直在做的事情就是用差異化的產(chǎn)品特征去沃爾沃化，讓領(lǐng)克真正成為具備吉利烙印的高端車型。

　　而反觀啟辰，產(chǎn)品線僅有5款車型，品牌定位模糊不清，除了啟辰T70、T90采用自主研發(fā)的1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，其他如銷量主力D60等車型繼續(xù)沿用日產(chǎn)舊平臺(tái)技術(shù)。一朝在日產(chǎn)門下，生生世世擺脫不了日產(chǎn)陰影。

　　死磕成本控制錯(cuò)失時(shí)代風(fēng)口

　　值得一提的是，哪怕啟辰已然掌握了日產(chǎn)成本控制的全部套路，如今又能怎樣呢？

　　在2018年9月，那個(gè)更早將低價(jià)汽車產(chǎn)品做到極致的鈴木退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依靠廉價(jià)車型大殺四方的市場(chǎng)戰(zhàn)略就已經(jīng)走到上了末路。海馬、眾泰、華泰、銀翔、力帆等等曾以低價(jià)SUV暢銷一時(shí)的3、4線車企更用血淋淋的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，為所有國(guó)內(nèi)車企宣告了汽車消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)代變遷。

　　時(shí)代風(fēng)口在哪里？廣汽傳祺近日發(fā)布了一款GA6的換代車型，10萬出頭的價(jià)格具備包括自動(dòng)泊車在內(nèi)的所有L2級(jí)別自動(dòng)駕駛技術(shù)；無獨(dú)有偶，上汽，吉利，長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)一線車企都在將智能輔助系統(tǒng)導(dǎo)入低端車型；而豐田，奔馳等汽車高端玩家則四處尋求合作，謀劃的其實(shí)是智能駕駛里的數(shù)據(jù)金礦。

　　顯然，拋開政策掀起的電動(dòng)化風(fēng)口，智能化向低端車型導(dǎo)入已是當(dāng)前的主流趨勢(shì)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)乘用車銷量下滑6%，而豪華車領(lǐng)域卻逆勢(shì)增長(zhǎng)8%；同時(shí)，在剛剛過去的六月，豪華車又交出了20%的增幅答卷。消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化下，單純依靠廉價(jià)的代步工具已經(jīng)無法打動(dòng)愈發(fā)年輕的消費(fèi)群體了。

　　而深處時(shí)代變革漩渦的啟辰，依舊在死磕成本控制。哪怕是7月15剛剛開啟預(yù)售的新能源車型D60EV和e30，也沒能見到太多智能化的輔助駕駛系統(tǒng)。而走不出代步工具的設(shè)定，啟辰在一心復(fù)刻日產(chǎn)模式的過程中，只會(huì)與時(shí)代愈行愈遠(yuǎn)。

　　18萬銷量目標(biāo)恐成泡影馬磊負(fù)重前行

　　死磕成本控制，最終得到的可能是市場(chǎng)的用腳投票。在自主品牌紛紛形成自身正向研發(fā)能力，尋求向上突圍，啟辰的“慢半拍”亦讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上逐漸掉隊(duì)。而如今擺在啟辰面前更現(xiàn)實(shí)的問題是，前不久剛交出的半年考答卷依然不理想，離其年初定下的18萬輛目標(biāo)更相距甚遠(yuǎn)。

　　事實(shí)上，進(jìn)入單飛第三年的東風(fēng)啟辰，在展翅高飛的第一年，以同比大增22.7%達(dá)致14.3萬銷量刷新品牌記錄后，東風(fēng)啟辰市場(chǎng)表現(xiàn)的持續(xù)走低，正讓其陷入銷量下滑、增長(zhǎng)乏力的煩惱中。

　　值得關(guān)注的是，2018年，馬磊從周先鵬手中接棒成為東風(fēng)啟辰的“一把手”，同年，東風(fēng)啟辰交出了同比下跌6%、僅13.4萬的銷量成績(jī)，與年初20萬輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而今年，對(duì)比大市9.3%的下滑幅度，東風(fēng)啟辰上半年累計(jì)銷量?jī)H為5.59萬輛，同比下滑25.82%，跑輸大盤16個(gè)百分點(diǎn)，而不足三分之一的完成率，或?qū)⑿嫫淙陝?chuàng)業(yè)打基礎(chǔ)的收官之年面臨慘淡收尾。

　　時(shí)代財(cái)經(jīng)亦就經(jīng)銷商庫(kù)存壓力、銷量目標(biāo)及規(guī)劃等采訪東風(fēng)啟辰方面，但截至發(fā)稿時(shí)間，尚未得到回復(fù)。

　　值得關(guān)注的是，在銷量下滑的情況下，東風(fēng)啟辰采取的提振措施更多來源于高調(diào)的營(yíng)銷手段，包括攜手江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》，以及與2019FIBA男籃世界杯及中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)等大IP建立戰(zhàn)略合作，并繼續(xù)開展“中國(guó)汽車大腦挑戰(zhàn)賽”、“智趣體驗(yàn)營(yíng)”的項(xiàng)目，希望借助IP的影響力和資源優(yōu)勢(shì)來提升在消費(fèi)者心中的品牌影響力。

　　不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，東風(fēng)啟辰此種營(yíng)銷傳播方式即費(fèi)錢又落俗套，且有走日產(chǎn)營(yíng)銷老路之嫌。事實(shí)上，在汽車營(yíng)銷宣傳上，贊助電視欄目以及體育賽事等營(yíng)銷案例，被公認(rèn)為砸錢玩噱頭。而相比2018年年銷116萬輛的東風(fēng)日產(chǎn)百萬級(jí)體量，僅13.44萬輛的東風(fēng)啟辰照搬日產(chǎn)營(yíng)銷玩法此舉稍顯可笑。

　　“單飛”近三年，東風(fēng)啟辰可謂把一手好牌，打得稀爛。品牌獨(dú)立了，產(chǎn)品技術(shù)卻未“斷奶”，在營(yíng)銷推廣上投錢不遺余力，卻死磕產(chǎn)品的成本控制，殊不知，要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，與其“汲汲營(yíng)營(yíng)”于營(yíng)銷，不如拿出過硬的產(chǎn)品品質(zhì)來得有效。