“全網(wǎng)全品類銷售額超41億”、“雙十一開賣21分36秒破10億元”、“當(dāng)?shù)卮蟪幸呀?jīng)無貨可賣，庫存清空”……這是剛剛過去的雙十一，格力電器（000651）電器交出的戰(zhàn)績。

　　為了在一年一度的線上最大的促銷活動中沖擊銷量，格力電器在雙十一前表示，“11·11期間”，格力電器變頻空調(diào)最低售價1599元，定頻空調(diào)最低售價1399元，總讓利30億元，部分促銷機型均價下調(diào)超40%。并且，這次促銷活動在電商平臺以及線下3萬多家格力電器專賣店同步展開，統(tǒng)一價格。這也是格力電器今年內(nèi)僅有的一次全國統(tǒng)一活動。

　　格力電器越來越重視線上市場了。

　　除了在線上促銷活動上發(fā)力，格力電器也在通過重塑電商渠道來整合線上資源。此前，11月5日，格力電器注資1億元成立了格力電器電子商務(wù)子公司，由董明珠任董事長，把電子商務(wù)業(yè)務(wù)放到公司體外單獨運營。

　　財新網(wǎng)援引內(nèi)部人士消息稱，新成立的電商公司幾乎等同于格力電器電器電商管理部，負責(zé)格力電器的自有電商平臺的運營、與第三方電商平臺的合作以及經(jīng)銷商線上銷售行為的管理，兩者是“兩塊牌子、一套人馬”的關(guān)系。

　　雙十一重金補貼市場、成立電商公司，看來格力電器是下了決心要改變一直以來“長于線下，弱于線上”的局面。

　　格力電器的短板

　　奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年的國內(nèi)線下空調(diào)市場中，格力電器、【美的集團(000333)、股吧】（000333）、海爾分別以38.8%、23.3%和10.1%的市場份額位列前三名。

　　今年上半年，空調(diào)三強的格局沒有改變。但是，美的正在空調(diào)領(lǐng)域加速追趕上格力。在2019年上半年空調(diào)線下市場中，美的集團的市場份額為28.2%，與格力電器電器的36.4%差距僅8.2個百分點。

　　盡管格力電器在線下仍然保持了第一，但線上的市場卻跌到了老三的位置。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2019年6月末，美的空調(diào)在線上渠道的市場份額已經(jīng)沖到第一位，線上份額為29.5%，奧克斯以27.51%的份額位列第二，格力電器電器位于第三，線上市場份額僅18.53%。

　　在線上市場，相比2018年同期，美的集團的份額增加了6.95個百分點，奧克斯近年來也憑借著線上渠道紅利迅速崛起，而格力電器電器今年上半年市占率還下滑了3.48個百分點，與第一、二位的美的、奧克斯的差距越來越明顯。

　　另外，從整體的空調(diào)市場看，由于受宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場下行等因素影響，今年空調(diào)市場整體疲弱。

　　奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年7-9月零售額同比下降9.7%，零售量同比下降4.5%，這是繼今年二季度后，國內(nèi)空調(diào)市場連續(xù)兩個季度出現(xiàn)零售額同比下跌，連續(xù)的下跌也導(dǎo)致國內(nèi)空調(diào)零售額從1至9月份整體下滑了4%，市場的競爭進一步加劇。

　　沖刺營收目標(biāo)

　　空調(diào)市場行情不好，而格力電器市場的份額增速又陷入疲態(tài)，業(yè)績也不達預(yù)期。財報顯示，今年前三季度，格力電器電器實現(xiàn)營收1550.39億元，同比增長4.26%，歸屬于上市公司股東的凈利潤221.17億元，同比增長4.73%。在營收及凈利潤的增速上，均低于美的、海爾。

　　由于格力電器多元化的業(yè)務(wù)布局前景不明朗，營收依然主要依靠空調(diào)板塊。對于格力電器電器來說，要實現(xiàn)董明珠提出的五年之后實現(xiàn)全年營收6000億元的目標(biāo)，必須要補足線上市場的短板來找到新的增量。

　　特別是在第四季度的時間節(jié)點，重要的促銷活動往往能對全年的營收有重要的影響作用。

　　為了沖刺年底的業(yè)績目標(biāo)，在今年2月，格力電器還啟動了全員銷售的模式，在職員工均可在格力電器商城的個人網(wǎng)店售賣格力電器產(chǎn)品，在今年上半年“董明珠的店”賣出去2000多萬。另外，在與渠道商的合作上，格力電器還與京東針對冰洗類和飯煲類等產(chǎn)品達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在銷售渠道、服務(wù)管理、智能研究等領(lǐng)域進行合作。

　　此外，格力電器持續(xù)加碼線上市場，也是在通過電商引流，持續(xù)保持線下渠道的強勢地位。格力電器在雙十一的活動采取的是電商平臺+線下專賣店同步展開的方式，兩種渠道的配合可以最大發(fā)揮格力電器在線下渠道的優(yōu)勢，并帶動線上的銷售。

　　線上與線下的博弈

　　一直以來，線下都是格力電器的主要戰(zhàn)場。                                                                                                                                                        

　　目前，格力電器的渠道體系中，整體銷售的90%仍需依靠線下渠道，相比于美的30%多的電商占比，格力電器在電商上的發(fā)展布局相對不足。

　　格力電器在線上的定價也非常保守，導(dǎo)致其產(chǎn)品在線上的競爭力不強，給了奧克斯這樣的品牌通過電商發(fā)展壯大的機會。

　　對電商的保守態(tài)度，主要是基于保護線下渠道利益的考慮，需要維持線下的價格和利潤。

　　有格力電器的渠道經(jīng)銷商對媒體表示，相對國內(nèi)其他品牌的平均價格，格力電器空調(diào)產(chǎn)品過去幾年價格漲得比較快，品牌效應(yīng)明顯，相比同行已經(jīng)有了比較大的溢價，但均價偏高帶來的效果是線上份額有所下降。

　　這也帶來了一個取舍的問題——要發(fā)力線上，就必須犧牲一定的利潤。經(jīng)銷商自然不希望價格下跌，因為價格的下降意味著他們手里的庫存貶值，很可能帶來虧損。

　　但明確的是，格力電器不能失去線下渠道的優(yōu)勢，這就必須確保經(jīng)銷商的利益，一般會通過補差價的方式來實現(xiàn)。長遠來看，格力電器要想推動線上市場份額的提升，需要處理好電商公司與線下經(jīng)銷商的利益沖突。

　　結(jié)語

　　對于整個空調(diào)市場來說，格力電器開始發(fā)力線上市場，首先受到?jīng)_擊的一定是以電商渠道為主的中小品牌，一些長尾品牌的市場份額會有所下滑，在一定程度上改變目前線上市場的競爭格局。

　　但成立電商公司和利用線上的促銷活動僅是開始，格力電器需要是逐漸發(fā)展出自己的電商體系，持續(xù)補足線上渠道的短板。

　　特別是在高瓴即將入股格力電器電器成為第一大股東的背景下，電商渠道作為提升業(yè)績的重要途徑，很可能會成為高瓴的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)資源加持最多的部分。

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