服裝版塊龍頭企業(yè)海瀾之家（600398），2020年創(chuàng)新經(jīng)營模式成功突圍，保持了行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　4月27日晚間，海瀾之家發(fā)布2020年報和2021年一季報。2020年，該公司營業(yè)收入179.59億元，歸母凈利潤17.85億元。其中，四季度表現(xiàn)亮眼，取得營業(yè)收入61.80億元，占比近三成。

　　隨著疫情的不利影響逐漸削弱，經(jīng)營重回正軌，海瀾之家也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。2021年一季報顯示，營業(yè)收入54.94億元，同比增長42.77%，歸母凈利潤8.42億元，同比增長185.33%。

　　現(xiàn)金流凈額得到明顯提升。2021年一季度，海瀾之家經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額12.00億元，同比增長25.59%，為公司后續(xù)的發(fā)展保駕護(hù)航。

　　海瀾之家表示，這主要得益于迭代升級產(chǎn)品、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新營銷活動、強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)化門店布局、加碼線上銷售等一系列措施，克服疫情的不利影響，持續(xù)改善業(yè)績，逐步完成“服飾生活零售集團(tuán)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　投資者對海瀾之家的未來發(fā)展也秉持信心。截至4月28日收盤，海瀾之家股價報收6.91元/股，漲3.60%，市值一度突破300億元。

　　多元化業(yè)務(wù)布局 第二增長曲線顯現(xiàn)

　　成立于1997年，海瀾之家是一家擁有多個品牌的服飾生活零售集團(tuán)，通過自主孵化和收購建立起了全品類品牌矩陣，旗下?lián)碛心醒b、女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居等品牌。

　　分品牌來看，2020年男裝品牌“海瀾之家系列”營業(yè)收入137.68億元，職業(yè)裝團(tuán)體定制品牌“圣凱諾”營業(yè)收入20.71億元，其他品牌營業(yè)收入合計16.07億元。

　　順應(yīng)年輕化和消費(fèi)升級的大趨勢，海瀾之家對男裝品牌進(jìn)行內(nèi)核升級。2020年，新增品牌代言人周杰倫帶來流量轉(zhuǎn)化，加大微博、微信、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺廣告投放力度，推出李小龍、黑貓警長、哆啦A夢等國民記憶的IP合作產(chǎn)品，調(diào)整優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，持續(xù)擴(kuò)充年輕化、休閑化、功能化產(chǎn)品陣營。

　　各子品牌同樣受到市場的青睞，銷售迅速崛起，開啟第二增長曲線新勢能。

　　其中，女裝品牌“OVV”在2020年憑借電視劇《三十而已》爆紅出圈，2020年7月線下銷售額翻倍，線上銷售額翻10倍。在2020年前三季度營業(yè)收入同比增長50%的態(tài)勢下，持續(xù)高速增長，第四季度增幅超90%，全年營業(yè)收入同比增長65%。

　　此外，生活家居品牌“海瀾優(yōu)選”，以“服裝自營+雜貨聯(lián)營”的模式，取得較大突破，營業(yè)收入同比大幅增長71%；童裝“英式”以品質(zhì)、潮流、時尚為導(dǎo)向，營業(yè)收入6.29億元；童裝“男生女生”重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計師屬性，營業(yè)收入4.48億元。

　　海瀾之家旗下品牌矩陣

　　2021年3月，海瀾之家發(fā)布公告，擬將中文名稱由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團(tuán)股份有限公司”，同時新增日用百貨銷售、第一類醫(yī)療器械銷售等經(jīng)營范圍。

　　比較改名前后，新名稱多了“集團(tuán)”二字。海瀾之家表示，此次更名是為了使公司名稱更準(zhǔn)確、更全面地反映公司主營業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略，樹立公司長遠(yuǎn)的品牌影響力。

　　對此，有行業(yè)分析人士認(rèn)為，海瀾之家在進(jìn)行多品牌的轉(zhuǎn)型升級，即從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”。隨著海瀾之家在男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居五大細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步深耕，2021年業(yè)績也非常值得期待。

　　“線上+線下”齊發(fā)力 直播帶貨助長業(yè)績

　　受新冠肺炎疫情影響，線下消費(fèi)低迷，門店客流下降，海瀾之家通過“開云店、推會員、穩(wěn)門店”等多措并舉穩(wěn)步恢復(fù)門店業(yè)績。

　　2020年，海瀾之間的線下門店數(shù)量不減反增。年報顯示，海瀾之家調(diào)整和優(yōu)化低效門店，積極拓展直營門店。其中，新開實(shí)體門店867家，關(guān)閉740家，累計新增127家，總數(shù)達(dá)7381家。

　　海瀾之家相關(guān)人士表示，一家實(shí)體店就是一個小型的私域流量池，線下門店疫情期間堅守的結(jié)果，就是海瀾之家在2020年9月實(shí)現(xiàn)線下銷售正增長，這對海瀾之家來說十分重要。

　　堅持線下銷售的同時，海瀾之家在疫情后積極拓展線上渠道。

　　年報顯示，線上銷售取得營業(yè)收入20.50億元，同比增加54.68%，占總營業(yè)收入比例從2019年的6.19%提升至2020年11.75%，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。分季度看，2020年前三個季度的增速分別為17%、40%、111%，向上趨勢明顯。

　　堅持走“品牌電商、創(chuàng)新電商”，海瀾之家多元化布局線上渠道，在原有電商及社交平臺電商平臺的基礎(chǔ)上，積極發(fā)力抖音、快手、云店小程序、視頻號等。截至2020年底，海瀾之家主品牌線上全渠道會員數(shù)2497.7萬人，較上年同期增加921.7萬人。

　　傳統(tǒng)電商方面，根據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家官方旗艦店2020年6月1—18日實(shí)現(xiàn)銷額7947萬元，同比增長124%，銷量60.7萬件，同比增長103%。2020年雙十一銷售額超3億元，同比增長55%。

　　電商直播方面，海瀾之家逐步形成“達(dá)人帶貨+品牌自播”的新直播營銷模式。2020年，除了邀請到楊迪、柳巖、王耀慶等明星和知名主播助陣外，海瀾集團(tuán)董事長周立宸更是親自上陣直播帶貨，銷售業(yè)績快速增長，品牌聲量與影響力提升。

　　周立宸看好直播的未來發(fā)展趨勢，并認(rèn)為直播渠道將會成為海瀾之家銷售的一個穩(wěn)定渠道。此外，他表示，海瀾之家正在嘗試打通線上與線下銷售的界限，突破口就是把原來爆款單品訂貨周期從三五個月的時間縮短到最快15天，從生產(chǎn)企業(yè)直達(dá)消費(fèi)者。

　　同時，海瀾之家通過投資并購的方式，為線上業(yè)務(wù)開疆拓土。2020年，海瀾之家子公司海瀾生活向上海湯昇增資3億元。增資完成后，海瀾生活持有上海湯昇62.63%的股權(quán)，并將通過上海湯昇開展MU、 ENO、 Lee Cooper、 Sean John、 HardyHardy、 ECKO商標(biāo)的線上業(yè)務(wù)。

　　堅持科技賦能時尚 存貨消化加速

　　2020年，海瀾之家重視產(chǎn)品的研發(fā)投入，注重功能性面料產(chǎn)品的研發(fā)，打造高性價比的功能性產(chǎn)品，研發(fā)費(fèi)用總計8336.37萬元，同比增長23.06%。

　　其中，“圣凱諾”積極推進(jìn)智能化制造，研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的團(tuán)體及私人定制智能裁剪系統(tǒng)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，降低工藝損耗。此外海瀾之家堅持科技賦能能時尚，打造科技感滿點(diǎn)的新品面料及新功能，陸續(xù)推出了“黑科技夾克”“水果染”“六位彈力褲”“冰爽棉”等全新產(chǎn)品。

　　強(qiáng)季節(jié)性導(dǎo)致了服裝行業(yè)的痛點(diǎn)是存貨積壓，海瀾之家一度因?yàn)榫痈卟幌碌拇尕浺?guī)模，被戲稱為“男人的倉庫”。2020年，存貨消化速度明顯加快。梳理近3年年報發(fā)現(xiàn)，海瀾之家2018-2020年存貨分別為94.74億元、90.44億元、74.16億元，2019年較上一年下降4.53%，2020年降速加快，為18.00%。

　　存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)方面，2020年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)263天，較2019年增加13天，主要為新冠肺炎疫情影響所致。庫齡方面，1年以內(nèi)、1-2年、2年以上存貨占比分別為 59.76%、33.64%、6.58%。海瀾之家表示，產(chǎn)品銷售期間一般在兩年以內(nèi)。因此從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，庫存情況健康。

　　2021年，海瀾之家將輕裝上陣，計劃實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤26-33億元。這意味著要實(shí)現(xiàn)凈利潤翻番，第二增長曲線的表現(xiàn)至關(guān)重要。

　　為此，海瀾之家在年報中表示，2021年將堅持以服飾為原點(diǎn)，夯實(shí)品牌硬實(shí)力，提升產(chǎn)品設(shè)計豐富度及深度，滿足不同細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)需求，持續(xù)推進(jìn)智能化、信息化、數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)布局，為“多品牌、多品類、集團(tuán)化”戰(zhàn)略集聚發(fā)展動能。