稱霸河北，名震全國。”

　　2018年，素有“河北酒王”之稱的衡水【老白干酒(600559)、股吧】，在豪擲14億拿下豐聯(lián)酒業(yè)，集五大品牌、三大香型于一身后，自信心進一步爆棚，不僅喊出了上述口號，還自詡“中國版帝亞吉歐”。

　　然而三年過去，老白干不僅沒能名震全國，甚至“河北酒王”的位子，也越坐越不穩(wěn)當。

　　目前，其營收規(guī)模僅有40億，利潤更是低得可憐，近20年來，凈利率最高的一年也僅僅剛過10%。與黔酒之王貴州茅臺、川酒之王五糧液、蘇酒之王洋河股份、晉酒之王山西汾酒、徽酒之王古井貢酒明顯不是一個量級。

　　究其原因，倒也不難理解。產(chǎn)品層面，老白干長期困于低端。目前，100元以下產(chǎn)品仍然占其酒類營收的6成以上。價格不夠，銷量也沒能湊上數(shù)。這幾年，其主品牌老白干系列銷量持續(xù)收縮，雖靠著并購而來的四個品牌實現(xiàn)了整體的短暫增長，但長期能否持續(xù)卻是個未知數(shù)。

　　實際上，自2016年以來，茅臺帶領(lǐng)全國性名酒持續(xù)下沉，白酒行業(yè)擠壓式增長的特征越發(fā)明顯。在高度和廣度上都沒有太多建樹的老白干，未來只會進一步承壓。

　　這也意味著，老白干想保住“河北酒王”這個名號，將變得越來越困難。

　　/ 01 /

　　“河北酒王”其實難副

　　老白干輝煌過。

　　早在2002年，老白干酒(SH:600559)便掛牌上交所，成為河北省第1家上市白酒企業(yè)。人送外號“河北酒王”。

　　2004年，老白干酒所屬的老白干香型正式獲批成為我國白酒行業(yè)的第11大香型。這在某種程度上，讓其擁有了獨屬香型的老白干酒，一躍成為與醬香型老大茅臺、濃香型老大五糧液、清香型老大山西汾酒齊名的存在。

　　更出彩的是2008年，老白干酒找來胡軍作為代言人，并打出了一則極為震撼的廣告“衡水老白干，喝出男人味?！?/p>

　　出演過喬峰、項羽等多個硬漢角色的胡軍，與動輒67°、堪稱中國最烈白酒的老白干酒，無疑相得益彰。這在業(yè)績上很快便有所體現(xiàn)，2009年，老白干酒實現(xiàn)了55.38%的營收增長，這是其歷史上增速最快的一年。

　　當然，老白干的巔峰還要說2018年。這一年，老白干豪擲14億從聯(lián)想手里接過豐聯(lián)酒業(yè)。豐聯(lián)酒業(yè)下轄4家酒企，分別為湖南武陵酒、河北乾隆醉（即板城燒鍋）、山東孔府家、安徽文王貢。

　　憑借這波操作，老白干不僅擁有了1+4的品牌陣容，還實現(xiàn)了集老白干香型、濃香型、醬香型為一體的“一樹三香”。一時間，老白干自詡“中國版帝亞吉歐”，甚至還喊出了“稱霸河北，名震全國”的口號。

　　然而如今，且不說“中國版帝亞吉歐”，即便是“河北酒王”，老白干也著實有點其實難副。

　　一方面是規(guī)模有限。

　　2019年，老白干營收只有40.3億，其中近乎一半還是并購而來的，主品牌老白干系列的營收只有22.14億。

　　作為對比，同年黔酒之王貴州茅臺(SH:600519)的營收已達888.54億，川酒之王五糧液(SZ:000858)的營收已達501.18億，蘇酒之王洋河股份(SZ:002304)的營收已達231.26億，晉酒之王山西汾酒(SH:600809)的營收已達118.8億，即便是存在感最弱的徽酒之王古井貢酒(SZ:000596)，營收也已邁入“百億俱樂部”，達到了104.17億。

　　河北雖比不及山東能喝，但好歹也是個人口大省，據(jù)測算市場規(guī)模超200億。但實際上，即使收購了一個板城燒鍋，老白干來自省內(nèi)的收入，也僅從2018年的24.6億增至25.44億，同比僅增長3.39%。跟徽酒老三迎駕貢酒（省內(nèi)收入21.24億，同比增長8.8%）屬于一個級別，毫無酒王的統(tǒng)治力可言。

　　更要命的是，盈利能力天差地別。

　　眾所周知，白酒是個極為賺錢的買賣。2019年，茅臺的凈利潤高達412.06億，毛利率和凈利率常年穩(wěn)定在90%和50%以上。五糧液和洋河的毛利率與凈利率也常年穩(wěn)定在70%和30%以上，汾酒和古井貢的凈利率低一些，但也均常年處于15%以上。不差錢的白酒企業(yè)，向來也都是銀行存款的大戶。

　　但老白干是個例外。2019年，其凈利潤僅為4.04億，凈利率僅為10.03%，而這還是其歷史上最賺錢的一年。近幾年來，其賬上也始終有4、5個億的短期借款，缺錢程度可見一斑。

　　沒有對比就沒有傷害。雖然都是各自省份的酒王，但老白干與人家比起來，明顯不是一個量級。

　　/ 02 /

　　困于低端，

　　高端大躍進敗北

　　拖累老白干盈利能力的核心原因，莫過于產(chǎn)品長期困于低端。

　　上到實際成交價近3000元一瓶的茅臺，下到幾元錢一斤的散裝酒，白酒行業(yè)價格帶之寬廣是其他絕大部分行業(yè)所不能及。過去，超過600元的白酒屬于高端產(chǎn)品，300-600元屬于次高端產(chǎn)品，100-300元屬于中高端產(chǎn)品，100元以下屬于低端產(chǎn)品。

　　2016年以來，隨著茅臺批價不斷上行，白酒行業(yè)價格天花板進一步抬升。目前，高端產(chǎn)品的門檻已經(jīng)提至1000元價格帶，次高端產(chǎn)品的門檻也至少已經(jīng)提至500元價格帶。

　　但在老白干這里，超過100元就能算得上是高端產(chǎn)品了，超過40元就能算是中端產(chǎn)品了，40元以下才算是低端產(chǎn)品。

　　2019年，老白干這三類產(chǎn)品的營收分別為14.34億、11.58億、11.69億。100元以下產(chǎn)品合計占其酒類營收的比重超6成。

　　老白干并非沒想過做高端產(chǎn)品，實際上，其也曾信心滿滿的搞過產(chǎn)品大躍進。

　　2017年，老白干總經(jīng)理王占剛曾公開表示“要將槍口抬高、價格做高，與全國一線品牌展開競爭?！?/p>

　　話音剛落，2018年，老白干就聲勢浩大的推出了1915系列，頗有點當年瀘州老窖推出國窖1573那味兒。

　　但從定價上，老白干的1915足以秒殺國窖1573，甚至讓茅臺都望塵莫及。目前，1915系列已經(jīng)推出了3款產(chǎn)品，分別為39度、53.9度、67度，零售價分別高達1688元、2388元、3288元。

　　為了推廣高端產(chǎn)品，老白干煞費苦心。

　　首先是講故事。1915本身就是白酒界流傳最廣的一個故事。其背后是1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒得主的爭論。

　　最先跳出來講這個故事的是茅臺，后來是汾酒。但茅臺講這個故事，講著講著大家就都信了，汾酒講這個故事，大家也覺得可能確實是真的，老白干講這個故事，大家卻呵呵一笑，略表respect。

　　其次是改變品牌調(diào)性。為此，老白干不惜丟了“男人味”，將用了10年的slogan從“衡水老白干，喝出男人味”換成了“喝老白干，不上頭”。

　　再次是費用投放高舉高打。2019年，老白干平均每天舉辦14場高端品鑒會、75場宴席，忙得不可開交。全年銷售費用合計高達10.4億，是其營收的25%、凈利潤的2.5倍還多。

　　但一頓操作猛如虎，實際銷量卻寥寥無幾。

　　這背后，主要有兩大問題?？陀^原因還是老生常談的基因問題?？v觀茅五洋汾古，都多次入選過中國名酒，老白干則從未上過這么高的臺面。

　　主觀原因則是管理決策問題，這體現(xiàn)在多個方面。沒有品牌根基，強推高端產(chǎn)品肯定是行不通的；“不上頭”的口號雖然直接了當，但明顯更適合推廣低端產(chǎn)品，對于高端產(chǎn)品，這只是基礎(chǔ)功能；收購而來的武陵酒，本是中國十七大名酒之一，但老白干歷時三年都尚未與其完成有效整合，完全沒有抓住這幾年的醬酒風口。

　　種種原因裹挾在一起，導致老白干至今仍未擺脫低端產(chǎn)品的桎梏。

　　/ 03 /

　　主品牌萎縮，

　　全國化仍待檢驗

　　消費品要想增長，無非就兩點，要么價升驅(qū)動，要么量增驅(qū)動。

　　對白酒企業(yè)來說，高端門票就那么幾張，大多數(shù)只能選擇后者，通過賣更多的酒、占領(lǐng)更大的市場份額來增長。牛欄山便是典型的例子，靠著15元一瓶的白牛二，同樣做到了全國化，邁入了酒企“百億俱樂部”。

　　但遺憾的是，這方面，老白干同樣差點意思。

　　這也不難理解，就連“稱霸河北”也理不直氣不壯，更不要說名震全國了。

　　2016年以來，在茅臺的帶動下，名酒持續(xù)復蘇，白酒行業(yè)進入擠壓式增長的結(jié)構(gòu)性繁榮階段。期間，茅臺、五糧液、瀘州老窖紛紛高速增長，營收年復合增速分別高達27.67%、23.34%、23.05%。

　　但同期老白干主品牌的營收卻僅僅從19.8億增長到了22.14億，幾乎原地踏步。具體到歷年來看，2016-2019年，增速分別為4.34%、7.67%、3.31%、-3.63%，頹勢明顯。

　　若不是通過并購豐聯(lián)酒業(yè)，其省外經(jīng)銷商數(shù)量大躍進，由2017年的1022家增至2019年的7926家，省外收入由2.76億增至12.16億，帶動整體營收上了一個臺階，“河北酒王”的面子真不知該往哪放了。

　　2019年，老白干省外整體收入同比增長47.57%，遠超省內(nèi)個位數(shù)的增幅，但問題是，這種增長能否持續(xù)？收購而來的四大品牌能否在各自的領(lǐng)地上繼續(xù)開疆拓土？

　　往近了看，疫情下的2020年，答案顯然是否定的。前三季度，老白干營收和凈利潤分別下滑了11.52%和14.12%。

　　往遠了看，也充滿了不確定性。

　　同在省內(nèi)的板城燒鍋暫且不提，其余三大品牌，武陵酒、文王貢酒、孔府家和分別對應(yīng)湖南、山東和安徽市場，一個比一個難啃。

　　對于老白干而言，要想持續(xù)增長，至少得解決兩大難題。

　　其一是行業(yè)趨勢帶來的困擾。所謂擠壓式增長、結(jié)構(gòu)性繁榮，其實有兩重含義。一種是增長，表現(xiàn)為茅臺供不應(yīng)求，帶動其他高端、次高端名酒需求增長，讀懂君稱之為“溢出效應(yīng)”；另一種是擠壓，表現(xiàn)為高端、次高端名酒需求增長，對中低端地產(chǎn)酒形成替代和打壓，讀懂君稱之為“擠壓效應(yīng)”。

　　對號入座的話，五糧液、瀘州老窖無疑是“溢出效應(yīng)”的受益者，品牌高度不夠的老白干，顯然是“擠壓效應(yīng)”的受害者。

　　其二，整合是個問題。收購而來的四大品牌分處四地，目前僅板城燒鍋已被老白干完全接管，其他三個品牌仍獨立運營，老白干僅僅是派駐了董事。未來如何將幾大品牌擰成一股繩，更好地發(fā)揮產(chǎn)品和渠道的協(xié)同效應(yīng)，對于老白干難言優(yōu)秀的管理層來說，仍然極具挑戰(zhàn)。

　　而如果高度上不能更上層樓，廣度上也不能更進一步的話，老白干想保住“河北酒王”這個名號，無疑將變得越來越困難。